Google Discovery Ads
Задача теста: Проверить эффективность инструмента Discovery Ads при продаже квартир.
Клиент: «Тушино 2018»
В работе с ЖК «Тушино 2018» главные KPI — целевые звонки и фактическое количество заключенных договоров долевого участия (ДДУ). В конце 2019 года стратегическая реализация проекта сдвинулась в сторону многокомнатных квартир (3+), и команда агентства решила проверить эффективность Discovery Ads от Google.
О технологии:
Новинки от Google всегда значимы и ожидаемы, ведь компания создает одни из наиболее эффективных инструментов продвижения на рынке. Discovery Ads не исключение. Технология позволяет показывать персонализированную рекламу в сервисах Google для той аудитории, которая ищет похожий контент. Объявления составляются из различных элементов, например заголовков, мотивирующих изображений и логотипов. Технология появилась уже давно, однако в российском сегменте интернета открытых кейсов с ее использованием мало.
Тест-драйв:
Отдельные рекламные кампании с ключевыми словами по многокомнатным квартирам были запущены в поиске «Яндекса» и через РСЯ, однако за год по ним удалось собрать лишь несколько обращений, которые стоили в 5 раз дороже контекста.
В качестве альтернативы был выбран Discovery Ads. Тестирование формата началось в ноябре 2019 года. В первой половине 2020 года размещение показывало хорошие результаты: в январе привлечение клиентов через Discovery Ads было дешевле других инструментов Google на 22%. В феврале уже дороже — на 45%. С марта цена выросла еще выше. В среднем Discovery Ads примерно в два раза дороже поисковой рекламы и классических кампаний.
Размещение оказалось эффективным. В среднем Discovery Ads привел клиенту 13% от всех обращений из Google, а в период карантина показатель вырос до 22%. В результате формат помог поддержать рекламную активность в период всеобщего спада.
Вывод для рекламодателей:
«Discovery Ads позволяет привлечь
дополнительные конверсии по оптимальной стоимости, однако рассматривать его как
основной инструмент продвижения не стоит, поисковая реклама эффективнее», —
Маргарита Мирошкина, руководитель отдела контекстной рекламы
Обновленный Apple Search Ads
Задача теста: Провести рекламную кампанию мобильного приложения для iOS-пользователей.
Клиент: METRO, проект Delivery
В этом году компания METRO добавила возможность делать заказы через свое мобильное приложение. Бренду понадобилась рекламная кампания, чтобы рассказать об этом аудитории.
Тест-драйв:
Рекламные кампании мобильного приложения были запущены в «Яндекс.Директе» и Google Universal App Campaigns. Однако объем установок от iOS-пользователей оказался низким и дорогим. 26 апреля 2020 года Apple обновила условия использования Apple Search Ads для РФ, и команда Nectarin сразу приступила к новым тестам.
Инструмент позволяет запускать рекламное размещение в тарифах Basic (запуск на основе алгоритмов искусственного интеллекта Apple) и Advanced (самостоятельный выбор таргетингов). Команда сравнила оба варианта в равнозначные периоды и с одинаковыми бюджетами.
Запуск рекламного размещения в Basic очень быстрый, а оплата идет за установки, но на этом все плюсы заканчиваются. Никакой гибкости в управлении и показательной статистики в этом тарифе нет. В рамках теста тарифа Advanced на начальном этапе использовались 2 группы объявлений: автоматическое «поисковое соответствие» и запросы по схожим продуктам и конкурентам. При этом поисковое соответствие позволило выделить запросы с наибольшей эффективностью.
По результатам теста тариф Advanced оказался эффективнее Basic и позволил привлечь на 76% больше установок при том же бюджете. TTR составил 12,60%, а CR из тапа в установку — 72,44%.
Вывод для рекламодателей:
«Если необходимо быстро и максимально просто запустить продвижение, можно
воспользоваться тарифом Basic. Для более качественных результатов лучше выбрать
тариф Advanced», — Валерия Шукшина, заместитель руководителя отдела контекстной
рекламы.
Сообщения в Facebook как инструмент продвижения девелопера
Задача теста: Построить коммуникацию с новой аудиторией через доступный инструмент
Клиент: MR Group, проекты «Царская площадь» и «Метрополия»
SMM полезен девелоперам как инструмент коммуникации и формирования комьюнити. Но SMM может продавать, и для этого не нужны сложные технологии. Для результата достаточно обычных сообщений.
Тест-драйв:
Сообщения в Facebook как инструмент доступны любому бренду. Они позволяют вовлекать пользователей в диалог и генерировать новые переписки. Канал дает возможность использовать встроенный чат-бот, а также настроить автоматические ответы с призывом или ссылкой на сайт.
Инструмент активно используется с 2019 года. За это время MR Group начал общение с 1400 новыми пользователями. Команде удается проводить примерно по 100 переписок в месяц со средней стоимостью 200 руб. за новый контакт. На канал выделяется не более 10-15% от продвижения сообщества в месяц, но даже этого достаточно для результатов:
- 20% пользователей задают дополнительные вопросы;
- 5% оставляют контакты или спрашивают номер агента.
- Использование чата в Facebook обеспечило MR Group продажу квартир без дополнительных инвестиций в рекламу.
Вывод для рекламодателей:
«Инструмент помогает в режиме реального времени общаться с аудиторией в формате
диалога, получать заявки и от лица бренда оперативно отвечать на вопросы
потенциальных покупателей», — Александра Першина, руководитель направления
продвижения в SM.
Размещение видеорекламы на YouTube и в MyTarget через платформу Scanners
Задача теста: Сравнить эффективность традиционного размещения видеорекламы на YouTube и MyTarget с технологиями Scanners
Клиент: «Авексима», бренд «Нобазит»
Основное продвижение бренда «Нобазит» ведется через видеоформаты на охватных ресурсах. И если заменить традиционные решения новыми инструментами, то можно повысить эффективность каждой рекламной кампании.
О технологии: Модуль Video-comments — новая разработка команды Scanners. Технология позволяет задать параметры и показать рекламу только в тех роликах на YouTube, где аудитория более активна.
Тест-драйв: В рамках тестирования решение Scanners сравнивается с обычными размещениями на YouTube и MyTarget, в которых используются традиционные настройки таргетинга по соцдему и интересам.
Первые результаты заметны уже сейчас. Показатели VTR через Scanners выше размещений на YouTube и в сети MyTarget: 56,76% против 55% и 52% соответственно.
Вывод для рекламодателей:
«Технологии Scanners можно использовать для повышения эффективности
видеорекламы. В тестах заметна большая вовлеченность пользователей в контент
бренда», — Валерия Веретенникова, руководитель отдела
медиапланирования.
Immersion video от мобильной платформы Happy Monday Family
Задача теста: Проверить новый формат Immersion video (Double Screen), который совмещает нативный баннер и видео в одном креативе
Клиент: «Каро-Премьер», фильм «Довод»
Главная цель при продвижении фильмов — привлечь людей в кинотеатры и стимулировать продажи билетов как офлайн, так и онлайн. Здесь важно формировать знание и вовлекать аудиторию, даже, когда речь заходит о такой важной для рынка премьере как «Довод».
О технологии: Интерактивная реклама Double Screen была представлена Happy Monday Family в начале 2020 года. Главная цель продукта — повысить вовлеченность пользователей. Формат объединяет нативный баннер и видео, что позволяет доносить аудитории сообщения бренда и удерживать внимание.
Тест-драйв:
Технология доказала эффективность. CTR был перевыполнен в три раза. Фактическое значение составило 1,9%. Во многом это стало возможно благодаря точному CTA. Фактический VTR ролика в баннере составил 83,82% (бенчмарк — 51,53%).
Благодаря интерактивному креативу удалось сформировать знание среди заинтересованной аудитории. Был достигнут низкий BR на сайте, а разница между кликами и сеансами составила всего 12%.
Вывод для рекламодателей:
«Новый формат от HPMD соответствует трендам 2020 года. Его нативность и
заметность позволяют создать качественный контакт с пользователями, что влияет
на результаты всей рекламной кампании», — Валерия Веретенникова, руководитель
отдела медиапланирования.
Performance для бренда кухонь
Задача теста: Привлечь целевые заявки через доступные медийные форматы
Клиент: Бренд кухонь
Задача рекламной кампании бренда производителя мебели для кухни — это сбор заявок пользователей на проект кухни от 100 000 руб. Основной поток клиентов приходит из контекстной рекламы и социальных сетей, однако помимо этого регулярно обсуждались предложения по использованию медийных инструментов, которые потенциально могли приводить дополнительный объем заявок.
Тест-драйв Stories IVD.ru:
Для проведения эксперимента специалисты агентства выбрали площадку IVD.ru — интернет-проект, посвященный вопросам реконструкции и оформления интерьера жилых помещений. На Instagram издания подписаны 538 тыс. человек.
По итогам теста за два дня размещения конверсия в заявку оказалась на 37% ниже, чем у контекстной или таргетированной рекламы.
Тест-драйв email-рассылка по базе Inmyroom:
Вторым ресурсом для теста был выбран маркетплейс дизайнерской мебели Inmyroom.
Email-рассылка прошла по базе из 150 тыс. адресов. 106 тыс. писем были доставлены.
По итогам теста конверсия в заявку оказалась на 49% ниже, чем у контекстной рекламы.
Тест-драйв баннеры и email-рассылка по базе Roomble:
Дополнительно в продвижении задействовали Roomble: сайт с полезными советами и идеями для уюта в доме. Здесь, помимо email-рассылки также использовались два баннера: 1600х180 и 640х120.
Итоги теста также показали слабую эффективность инвентаря. Конверсия в заявку оказалась на 41% ниже, чем у контекстной и таргетированной рекламы.
Вывод для рекламодателей:
«Подобные инструменты можно использовать для охвата целевой аудитории, однако
для performance они не подходят — стоимость заявки получается высокой», —
Никита Артемов, руководитель отдела медиапланирования.
Формат Cats от Gazprom-Media Digital и платформы Mediatoday
Задача теста: Проверить в работе новый интерактивный формат.
Клиент: «РУСАГРО», бренд «Я люблю готовить»
Для бренда «Я люблю готовить» важными показателями рекламной кампании являются максимальные охваты и высокий CTR. Новая технология Cats от GPMD хорошо работает в обоих направлениях.
О технологии: Платформа Cats запущена Gazprom-Media Digital на базе технологий MediaToday летом 2020 года. Решение распознает содержимое изображений и позволяет встраивать в контент релевантную рекламу. В линейке компании доступно восемь различных инструментов.
Тест-драйв:
Nectarin протестировал несколько форматов Cats. Самым кликабельным оказался In Image Frame (при наведении курсора на такую рекламу раскрывается дополнительный креатив-форма на весь экран).
Фактический CTR:
- Bar, Canvas minus и Video — 1%;
- In Image Frame — 2,1%.
По результатам рекламной кампании удалось также подтвердить контентные предпочтения различных сегментов ЦА. Женщины, например, лучше реагируют на рекламу в контенте с фотографиями еды, а у мужчин и подростков другой выбор.