Позиционирование в маркетинге недвижимости

Исследование AMDG о том, какие тренды характерны для позиционирования девелоперов, и как менялась их коммуникация с потребителями за последние десять лет.

О рынке

Рынок недвижимости — сфера, где покупка остается с человеком практически на всю жизнь. Мы меняем зубную пасту, телефоны и даже машины, но не квартиры.

Несменяемость продукта акцентирует важность на сочетаемости с владельцем. Потенциальному покупателю важно, чтобы жилье отвечало не только поверхностным, но и глубинным предпочтениям. Безусловно, ценовая политика, преимущества и недостатки объекта находятся на первом плане, но значимую роль играет ценностное предложение. Ценности, как элемент брендинга, выходят за рамки обыкновенных УТП. Они отражают идеалы и миссию объекта. Маркетологи отвечают на рыночный запрос в подаче материалов: от контента на сайте до промокампаний, от визуального стиля до коммуникационной стратегии обычно прослеживается ряд четко очерченных ценностей. Они формируют ключевую часть идентичности каждого ЖК.

Конечно, не существует фундаментального списка ценностей. Со временем отраслевые стандарты меняются: часть образов устаревает и больше не включаются в имиджевые стратегии. Рынок стремится удовлетворить новые предпочтения и потребности покупателей. Однако эти изменения растянуты во времени и редко очевидны; низкий темп инноваций в отрасли и длина продуктового цикла естественным образом препятствуют частой смене трендов. Рассматривая лишь пару лет, может создаться впечатление, что рынок вовсе статичен в ценностном аспекте. Поэтому, возможно, литература по теме весьма ограничена: увидеть сдвиги позволяет только анализ длинной временной перспективы.


Notice: Undefined variable: citates in /var/www/adindex_dev2/data/www/dev2.adindex.ru/specprojects/artox/287157.phtml on line 347

Формируя идентичность нового проекта в жилой недвижимости, выбор устаревших ценностей чреват долгосрочными потерями. Образ объекта зафиксирован и не допускает серьезных изменений в процессе — только легкой калибровки. Обнаружив впоследствии, что стратегия отстала от настроений на рынке, уже не получится исправить ошибку. Неэффективность позиционирования нарастает во времени. Именно поэтому мы, команда AMDG, поставили себе задачей запечатлеть портрет ценностей на рынке недвижимости на сегодняшний день — и рассмотреть его историческую ретроспективу.

Наша цель: изучить аспекты позиционирования в масштабе проходящего десятилетия и вычленить основные тренды.

Фундамент

Наш подход к изучению ценностей основан на анализе позиционирования. Что сами застройщики выделяют в качестве ключевых преимуществ их проектов? Важно понимать, что ценности редко преподносятся прямым текстом: они имплицитны в промоматериалах, так как обратное вызывает ощущения неискренности. Ценности вычленяются из множества акцентов на тех или иных характеристиках проекта, особенностей подачи и тона креатива. Именно эти моменты мы учитывали для составления списка основных ценностей рынка недвижимости 2010–2020 года.

Проанализировав более 200 сайтов ЖК и их страниц в социальных сетях, мы идентифицировали набор из 25 наиболее упоминаемых преимуществ. Естественным образом эти характеристики не были распределены независимо — так нам удалось рассмотреть структуру их совместного распределения и то, какие группы чаще встречались вместе, а какие порознь.

На основе кластеризации мы выделили семь групп, соответствующих самым распространенным ценностям при позиционировании объекта.

Экология, природа и тишина — эта ценность отвечает идее здоровой жизни и отсутствию типичных угроз психологическому и физическому состоянию из-за неблагоприятной среды.

● Безопасность и приватность — эта ценность постулирует защищенность от внешних угроз, территориальный контроль и наличие личного пространства.

● Исключительность — эта ценность соотносится с уникальностью и своеобразностью проекта, самобытностью в архитектурных или организационных аспектах ЖК.

● Для детей и семей — эта ценность связана с наличием инфраструктуры и благоприятной среды для успешного воспитания детей или семейной жизни.

● Удобство и практичность — эта ценность включает в себя логистическую эффективность, обилие сервисов каждодневных услуг, минимизацию транспортных и инфраструктурных неудобств.

● Престиж и статус — эта ценность выражается в высоком классе ряда аспектов ЖК, его соответствию практикам и стандартам «высокой жизни».

● Комфорт — эта ценность опирается на защиту от раздражителей и стресса, созданию спокойной, доступной среды и комфортабельных условий жизни.

Этот список не фундаментален: существует множество преимуществ и связанных ценностей, недостаточно распространенных для нашего анализа. Например, доступность для малоподвижных граждан не прошла минимальный порог по упоминаемости. Тем не менее приведенные выше семь групп достаточны, что в выборке не было обнаружено ни одного ЖК, описание которого не подходит ни под одну из них.

Ретроспектива изменений

Имея список ценностей, мы можем рассмотреть их превалентность при позиционировании объектов ЖК. Если промоматериалы на сайте или в социальных сетях объекта отражали хотя бы одно преимущество, входящее в ценностную группу, этот объект признавался как отражающий ценность этой группы. Для нейтрализации разброса по выборке периоды были взяты отрезками в несколько лет, а не индивидуальными годами: это позволяет избавиться от случайных колебаний и рассмотреть истинные тренды.

Объекты оказались преимущественно ассоциированы с двумя или тремя ценностями — только 24% описаний ЖК включали только одну ценностную группу или четыре и более. Такое распределение можно было ожидать. Избыточное количество ценностей размывает в глазах читателя важность каждой из них, а фокус только на одной слишком сужает потенциальную аудиторию. Отметим, что при выявлении ценностей мы опирались только на систематические упоминания преимуществ, то есть типичный набор из 2–3 ценностей не включает вторичные свойства, на которых не делался акцент.

Главный интерес представляет, конечно, не количество ценностей, а их качество — какие из них и в какие периоды наиболее часто преподносились как элементы идентичности ЖК. На графике ниже представлена общая динамика по частоте ценностей, без разбивки на классы жилья или регионы.

Какие первичные выводы мы можем сделать? В глаза сразу бросаются два пика: акцент на безопасности и приватности в середине десятилетия и на удобстве и практичности в его начале. Можно увидеть рост упоминаний исключительности на всем периоде и комфорта на большей его части.

Амплитуда изменений по большей части невысока. Впрочем, разумно предположить отставание динамики по регионам от московских ЖК — если такая гипотеза подтвердится, декомпозиция трендов даст более наглядные результаты. Заимствование трендов сглаживает динамику: в разбивке по географии сдвиги станут четче и явственнее.

Для проверки рассмотрим, какие ценности прибавили в популярности, а какие сбавили от периода к периоду. Если динамика изменений по регионам пересекается с динамикой по Москве и Санкт-Петербургу, но следующего периода, — мы можем полагать, что заимствование трендов действительно имеет место.

Действительно, мы видим корреляцию с отставанием между МСК/СПБ и региональными ЖК. Она далеко не абсолютна — но тренды в большей степени следуют с задержкой (64%), чем совпадают без задержки (28%) или не связаны. В таком случае имеет смысл рассмотреть декомпозицию.

 

Разделив динамику трендов географически, мы можем наблюдать более тонкие изменения. Ценность ЖК как доброкачественной среды для семьи и детей набирает значимость для региональных проектов и одновременно с этим сходит на нет в Москве и Санкт-Петербурге. Безопасность ушла с первых позиций распространенности для центральных городов, но не сбавляет позиции на периферии.

Экология как ценность стабильно распространена в описаниях ЖК Москвы и Санкт-Петербурга, испытывая из года в год только слабые колебания. В регионах же амплитуда выше, и ценность резко прибавила в частоте для объектов 2020 года и еще не сданных объектов. «Комфорт» в идентичность включается все еще редко в каждой географической зоне, но распространенность растет.

География — отнюдь не единственный фактор динамики. В разбивке по другим размерностям наглядно видны другие важные закономерности.

 

При отдельном рассмотрении трендов в разрезе класса жилья обнаруживается, что рост частоты ценности исключительности обеспечивается за счет ЖК стандартного и эконом-класса, а не премиальных объектов. Сходным образом положительный рост ценности престижа опирается только на классы ниже люкса. С другой стороны, именно люксовая недвижимость — драйвер распространенности идей практичного жилья и комфортного жилья.

Интерес представляет анализ относительных позиций расхожести ценностей во времени. Они достаточно стабильны во времени внутри каждого класса объектов, но и тут наблюдается некоторая степень движения.

Самый стабильный класс — эконом-жилье. Это естественным образом вытекает из нужд и возможностей покупателей: менее абстрактные преимущества — ценовые, географические, технические — имеют в данной категории больший вес, чем позиционирование. Скорее всего, меньше ресурсов на создание некоторого образа тратят и застройщики.

И все же мы видим ряд трендов: престиж и статус за период стабильно теряли позиции, начав с третьей самой распространенной ценности и закончив второй наименее распространенной. Обратный путь проделала исключительность: с третьей снизу до третьей сверху. Удобство и практичность обошло безопасность во второй половине десятилетия, но обе ценности остались ключевыми, ни в какой момент не спускаясь ниже третьего места по частоте.

Ранжировка ценностей в более престижных классах ЖК ощутимо волатильнее. Существенная смена мод настигла люксовое жилье в первой половине 10-х годов, стандартное — во второй.

Как и для эконома, популярность включения ценности исключительности в идентичность проекта росла и в других классах, а ценность престижа — падала. Только для люксового жилья экология сохранила и нарастила свои высокие позиции, для других категорий она вышла из моды.

Неожиданным отличием премиального сегмента также является — относительно говоря — низкая распространенность ценности безопасности и приватности; после пика в периоде 2014–2016 она резко потеряла в популярности и только частично восстановила позиции.

Если взглянуть на относительную распространенность ценностей без разделения по классам, эти детали размываются — кроме самого характерного и универсального тренда: укреплений позиций исключительности в позиционировании.

Наша гипотеза, что изменения в ценностной повестке можно обнаружить только с длинным горизонтом событий, подтвердилась. Медленно, но уверенно рынок отвергает не оправдавшие себя ценности и адаптирует позиционирование новых объектов. Жилье как продукт все еще динамично — в нише действительно есть проходящие моды и долгосрочные имиджевые тренды. И, как и в любой другой сфере, отставание от них может нанести серьезный удар по всей маркетинговой стратегии.

Какие долгосрочные тренды видны согласно ретроспективе

● В начале десятилетия одна из самых редких, но на данный момент самая распространенная ценность, — это исключительность объекта. Главным драйвером этого тренда служит жилье в Москве и Санкт-Петербурге. Можно заметить, что это отчасти отвечает запросу потребителя, выявленному в нашем прошлом исследовании. Скудность инфополя является одним из мощнейших препятствий к покупке, и есть желание иметь информацию об объекте шире только документарного и юридического плана: любая безликость сказывается негативно. Уникальность как ценность так же важна для конкуренции с ЖК со сходными характеристиками, особенно в эконом-классе. Можно сказать, что исключительность замещает престижность в качестве статусного сигнала.

● Региональные тренды в позиционировании во многом следуют за трендами Москвы и Санкт-Петербурга с задержкой в 2–3 года. Тем не менее связь не абсолютна, и каждой географической области присуща уникальная динамика.

● Для ЖК ниже класса люкс все меньше вкладывается как ценность престижность объекта. Когда мы говорим про престижность и статусность, подразумеваются соответствующие им фешенебельность района и уровень окружения, включая, к примеру, уровень цен: то есть с одной стороны эта декларируемая ценность очевидна неискренняя, если она не соответствует действительности, с другой — для ряда покупателей она может восприниматься заведомо как минус. С улучшением информационный обстановки можно было ожидать такого сдвига. При этом в меньшей степени престижность теряет позиции и среди премиальных объектов.

● Хотя позиционирование с позиций безопасности, приватности, «мой дом — мой замок» все еще повсеместно, оно стабильно теряет позиции. В противовес виден рост (как относительный, так и абсолютный) ценности комфорта, связанной в том числе с открытыми и коммунальными пространствами около объекта и свободной для прохода территорией.

Безусловно, важно держать руку на пульсе своей ниши и учитывать в позиционировании глобальные тренды рынка. Тем не менее слепое следование за ними — далеко не рецепт успешной стратегии. Только понимая запросы своей аудитории, но не забывая про широкие течения и активности конкурентов, формирование и трансляция ценностей дадут максимальную эффективность.