Внутри продакт-плейсмента

Прямая реклама — эффективный инструмент продвижения. Однако иногда брендам требуются дополнительные инструменты, чтобы выделиться в конкурентной среде. Рекламодатели используют другие способы продвижения продуктов. Индустрии на помощь приходит продакт-плейсмент, который все больше уходит в онлайн.

Рынок продакт-плейсмента сегодня

Продакт-плейсмент считается одной из важных составляющих медиамикса, поэтому спрос на рекламу в новых онлайн-проектах только растет. Однако есть некоторые барьеры, поскольку на данный момент игроки на российском рынке не до конца понимают, как строится система ценообразования, как спрогнозировать охваты и проследить за эффективностью интеграции. Поэтому не всем клиентам удается войти в проект на ранних стадиях его реализации.

Татьяна Шуленкова, заместитель директора по рекламному бизнесу IVI:
«Раньше интеграции были исключительно имиджевым решением, а сейчас становятся частью медийной стратегии, что влечет за собой более серьезный подход и меняет правила игры на рынке».

Все больше инвестиций приходится на создание видеоконтента для digital. По качеству производимого контента онлайн-кинотеатры находятся на привычном для потребителя уровне теле- и киноиндустрии. Если раньше мы могли видеть продукты определенных брендов в кинотеатрах и сериалах на ТВ, то теперь рекламные интеграции присутствуют и в собственном премиальном контенте онлайн-сервисов.

Зачем брендам сотрудничать с онлайн-платформами

По данным исследования Nielsen, органическое вплетение бренда в сюжет истории, а также взаимодействие героя с продуктом увеличивают запоминаемость бренда на 18%, а рекламного сообщения — на 19%.

По мнению Татьяны Матвеевой, генерального директора GPMD, отличительной особенностью интеграций является высокое внимание к продукту благодаря нативной подаче информации. Продукт органически вписан в контент, и эмоции при его потреблении усиливают внимание к бренду, который не отвлекает внимание пользователя. Такое естественное вплетение компании в историю сюжета, взаимодействие действующего лица с продуктом позволяет достичь большей эффективности.

За счет небольших сюжетов с участием бренда аудитория не только лучше его запоминает, но и становится к нему ближе на эмоциональном уровне, обращая свое внимание на продукт во время просмотра видеоконтента.

В чем плюсы продакт-плейсмента

Татьяна Шуленкова, заместитель директора по рекламному бизнесу IVI:
«Продакт-плейсмент дает огромные конкурентные преимущества. Рекламодатель получает возможность наглядно продемонстрировать продукт и плюсы его использования.
Такой подход намного эффективнее, так как зритель на подсознательном уровне перенимает опыт героев: он видит продукт в естественной среде, а не на витрине. Более того, люди быстро запоминают бренд и формируют свое представление о нем.
Результаты рекламодатель отслеживает с помощью метрик, а наш сервис предоставляет статистику по просмотрам и охвату контента».

С этим мнением соглашается и Анна Дахина, продакт-менеджер группы компаний «Ниармедик». Для построения эффективной коммуникационной кампании для противовирусного лекарственного препарата «Кагоцел» используются различные инструменты и форматы. Продакт-плейсмент — отличный инструмент коммуникации, который позволяет бренду быть заметным и узнаваемым для аудитории. При этом, как в случае партнерства с IVI, сохранить присущие бренду легкость и юмор.

Анна Дахина, продакт-менеджер «Ниармедик»:
«Думаю, что перспективы развития у этого вида рекламы, как и у многих других, вполне оптимистичные при условии, что выбранный инструмент и канал коммуникации соответствуют в первую очередь аудитории, а также целям и задачам, стоящим перед брендом».

О форматах

Главное — это нативность. Продукт должен естественно смотреться в предлагаемых обстоятельствах и быть органичным в сюжете. Отличительной особенностью продакт-плейсмента как рекламного продукта является его креативная составляющая: здесь нет четкого и стандартизированного набора опций.

Рекламные решения уникальны для каждого клиента, поэтому здесь нет риска совпадения или повторения месседжа со стороны конкурентов. Креативы могут быть разными по длительности, количеству и наполнению в зависимости от целей, задач рекламодателя и особенностей продукта. Цифровая среда самая вариативная, и возможности по механикам действительно не ограничены. В комедиях больше пространства для творчества, но бренды могут использовать любой жанр, чтобы рассказать о своем продукте аудитории.

Тренды продакт-плейсмента

У рекламодателей всегда есть запрос на что-то новое и нестандартное: развитие продуктовой линейки, более комплексные решения, эмоциональные интеграции, ведущие к росту времени взаимодействия с пользователем.

Задача компаний/платформ — использовать максимально нативный и релевантный набор рекламных опций, чтобы бренд не выглядел чужеродно в контенте, а стал его частью. Цифровая среда гибкая, поэтому здесь есть простор для реализаций различных механик, например игровых. Это могут быть интерактивные квесты по поиску бренда в контенте или выбор сценария самого контента, на который может влиять бренд.

Татьяна Матвеева, генеральный директор GPMD:
«Самим интеграциям мы также можем дать отдельную жизнь и обеспечить вирусный эффект в цифровом пространстве, включая соцсети. Либо контент уже после премьеры может быть снова собран и промоутирован в виде тематической или событийной подборки. Digital-среда динамична: контент и интеграции в нем могут жить дольше; их lifetime value увеличивается в сравнении с прокатом».

Сейчас есть возможность объединить сильные стороны онлайн- и офлайн-среды, поэтому рекламодатели могут реализовать:

• интеграции в проект промокодов и qr-кодов для доступа к контенту, в том числе на упаковках бренда и в программе лояльности;
• промокампании до, в течение и после выхода контента — не только в СМИ, а также в точках продаж;
• кросс-медиа-рекламные проекты, в том числе 360, выходящие в офлайн. Например, организация спонсорских офлайн-показов контента.

О развитии онлайн-контента

Чтобы предложить привычное для телезрителя качество и предложить ему альтернативу, онлайн-платформы приглашают профессионалов с ТВ поучаствовать в работе над собственными проектами. Сменив состав команды и откорректировав контентную политику, IVI Originals делают упор на производстве сериалов высокого уровня при участии топовых специалистов.

Просмотры традиционно превышают запланированные показатели. В компании анонсировали проект «Балет» — сериал, в котором будут задействованы Федор Бондарчук, Ингеборга Дапкунайте, Маруся Фомина и Игорь Гордин. Онлайн-кинотеатр стремится предлагать именно такой уровень своих продуктов и зрителям, и рекламным партнерам.

Ян Григорьев, креативный продюсер по спецпроектам IVI:
«Уникальный контент — основное УТП площадки. Мы должны делать проекты, которые еще сильнее выделят нас на фоне конкурентов и дополнят и без того огромную библиотеку контента. Наша задача — сделать такой контент, ради которого зритель будет готов стать подписчиком. Для рекламных партнеров выгода также очевидна, ведь чем качественнее аудитория, тем она ценнее.

C запуском IVI Originals компания сформировала новое предложение для рынка: бренды могут участвовать в проектах собственного производства. Мы в начале пути, но старт был успешным».

На платформе IVI существует три основных формата размещения бренда в кадре:

• ситуативный плейсмент;
• плейсмент со сценарным акцентом;
• отдельная роль для бренда в проекте.

Последний вариант самый дорогой, но он же обладает и самым мощным потенциалом.

Платформы развиваются в бешеном темпе: происходят постоянные громкие премьеры сериалов и фильмов. Спонсороемкость — один из факторов, который учитывается при разработке проекта, проекты IVI 2021 года позволят реализовать действительно интересные сценарии плейсмента. Но будут и проекты, в которых творческое начало не подразумевает встречи с коммерцией, так что зрители получат возможность видеть разный контент, в том числе свободный от интеграций.

Категории брендов

Заместитель директора по рекламному бизнесу IVI Татьяна Шуленкова отмечает, что в рамках интеграции в контент собственного производства онлайн-кинотеатр в целом работает с любыми категориями рынка. И несмотря на некоторую сложность — например, в раскрытии таких сегментов, как финансы и фармацевтика, — опыт IVI все же показывает успешность сотрудничества с этими бизнес-сферами.

«Раскрыть эти категории продуктов было непростой задачей. Фармбренды сложны для восприятия, так как есть много нюансов и разновидностей. У фармклиентов есть ряд юридических ограничений для рекламирования продукта, поэтому мы учитывали все детали при встройке продукта в контент», — говорит Татьяна Шуленкова об успешном продакт-плейсменте в рейтинговом проекте IVI Originals периода карантина в России — «Чума».

При этом клиенты очень взвешенно подходят к выбору проекта, оценивая не только его потенциальный и фактический рейтинг, но и другие показатели: просмотры, охват, стоимость, каст. Менеджер по группе препаратов «Замбон Фарма» Эльвира Аббясова добавляет к этому оценку популярности среди целевой аудитории, покрытие и возможности площадки. Все вышеперечисленное в итоге имелось у оригинального проекта IVI, поэтому компания заключила договор, а сериал идеально подошел для применения бренда. В «Замбон Фарма» довольны работой с IVI и в будущем планируют продолжать сотрудничество.

Кстати, бренд «Кагоцел» также продолжил сотрудничество с платформой IVI вскоре после успешной интеграции в сериал «Чума».

Анна Дахина, продакт-менеджер, группа компаний «Ниармедик»:
«Мы уделяем много внимания тому, чтобы лучше знать и понимать свою аудиторию. Говорить с ней на одном языке. Мы ценим доверие, которое сформировалось к бренду «Кагоцел». Поэтому поддерживаем и участвуем в проектах, способных коммуницировать с нашей аудиторией как с лучшим другом: и честно, и с юмором, и с самоиронией. Таким проектом был «Чума».

Будущее

Сейчас наблюдается новый виток развития формата продакт-плейсмент. Ведущие игроки на русском и зарубежном рынках создают премиальный контент для digital-среды, интеграции двигаются в сторону нативных механик и глубоких концептуальных партнерств. Бренды хотят, чтобы их продукты оказались среди персонажей сериала или фильма, а не появлялись в кадре на несколько секунд.

Чтобы интеграции в контент были максимально нативными, важно обеспечить коллаборацию брендов и производителей контента на максимально ранней стадии. Когда у рекламодателей есть возможность стать сопродюсерами съемок. Для такого взаимодействия должно укрепиться доверие к производителям контента, а также сформироваться прозрачные метрики оценки эффективности для брендов.

Сочетание этих факторов позволит перейти от ситуативных проектов под разовые задачи к годовому планированию и долгосрочной дружбе между брендами и производителями, аналогично западному формату.

Татьяна Шуленкова, заместитель директора по рекламному бизнесу IVI:
«Иногда поступает запрос даже больше, чем на интеграции. Например, кейс LG SIGNATURE, частью которого стал снятый в 4К брендированный документальный проект “Пушкинский музей. Виртуальная экскурсия”, получил золото и серебро на Effie 2021, причем золото — как лучший брендированный контент, что особенно ценно для нас и наших партнеров».

Татьяна Матвеева, генеральный директор GPMD:
«Рынок продакт-плейсмента в digital все еще находится на начальном этапе формирования. Меняющиеся паттерны медиапотребления и интерес зрителя к качественному развлекательному контенту открывают этому формату большие возможности. Основная задача GPMD — рассказать, как должны трансформироваться медиа, креатив и бизнес-процессы, чтобы бренды и паблишеры, находясь в балансе интересов, достигали поставленных перед каждой стороной задач и могли получить максимальный эффект от рекламных кампаний. Это возможно в том числе за счет присутствия контента во всех средах, на всех возможных устройствах и когда интеграции являются неотделимой и гармоничной составляющей контента и сторителлинга в рамках комплексной охватной рекламной коммуникации.
Российский рынок digital продакт-плейсмента и интеграций однозначно будет расти благодаря таким мощным игрокам, как IVI, и мы приложим максимум усилий, чтобы создать новую масштабную креативную среду для брендов».

Чем же будет удивлять IVI в новом сезоне? В линейке оригинального производства IVI сериал «Нежность» со звездами первой величины и потрясающей режиссерской работой стал по-настоящему флагманским. Проект побил рекорды по просмотрам и рейтингам. Амбициозная команда IVI Originals продолжает работу над не менее знаковыми проектами. Масштабным обещает быть сериал «Горбачев» со звездами Евгением Мироновым и Чулпан Хаматовой о первом и единственном президенте СССР и его жене. Еще один сериальный проект «И снова здравствуйте!» имеет все шансы стать современным комедийным шедевром благодаря жизнеутверждающей истории, которая будет рассказана молодым талантливым режиссером Егором Чичкановым.

IVI Originals удается создавать качественные топовые развлекательные проекты благодаря нескольким слагаемым. Это сделки формата first look deal, которые дают приоритет в выборе сценариев для реализации на платформе (компания Hype Film, компания Star Media, продюсерская компания «Среда», продюсер Владимир Маслов, сценарист Андрей Золотарев) работа с крупнейшими кинопроизводителями, сотрудничество с молодыми, креативными участниками кинопроцесса.

Проекты со знаком качества — со звездным кастом, рейтинговые и заметные — привлекательны и потенциально успешны для продакт-плейсмента. При этом с каждым брендом работает большая команда IVI, задача которой — реализовать пожелание клиента и показать многомиллионной аудитории топовый контент.