О трендах в рекламе, желании рекламодателей и работе с поколениями

Если все начиналось с контекста, где мы находимся сейчас?

Примерно 20 лет назад появились контекстная и баннерная реклама. С этого все начиналось. В то время видео было в телевизоре. Потом телевизионный контент стал активно дополняться видео в интернете за счет появления OTT-игроков, соцсетей и так далее. С появлением большого количества видео в интернете, по мере развития рекламных технологий, начал расти сегмент онлайн-видеорекламы. Кроме того, стали развиваться технологии таргетирования. И если раньше в интернете можно было точно оценивать только контекст и баннеры, то теперь еще и видео. Nielsen говорит, что у видеорекламы в интернете один из самых высоких ROI по сравнению с другими каналами коммуникации, и этот показатель продолжит расти.

Касаемо таргетингов и эффективности — что уже сейчас возможно?

Таргетинги позволяют персонализировать обращения. Мы регулярно обновляем интересы пользователей в «Видеосети», чтобы у рекламодателей было больше возможностей выбирать аудиторию. Поэтому популярность нацеливания по классическому соцдему продолжает снижаться с каждым годом. Уже сейчас почти половина показов рекламы в «Видеосети Яндекса» нацелена на разные сегменты аудитории: по интересам, по поведенческим признакам, поисковому ретаргетингу и так далее. Из того, над чем мы сейчас работаем, стоит назвать направление Brand Safety. Многие рекламодатели хотят понимать, в каком контенте они присутствуют. Например, мы не показываем рекламу в трагическом контенте, причем начали это делать давно, еще до того, как рынок массово заговорил про понятие Brand Safety. Сейчас с развитием видеорекламы этот вопрос стал более актуальным. Классические фильтры не умеют распознавать, что находится внутри видео. Поэтому мы работаем над тем, чтобы предоставить клиентам более гибкие настройки по показу рекламных сообщений и планируем через какое-то время представить наше решение.

Расскажите, как меняется потребление видеоконтента в интернете? Видео больше потребляют с мобайла или с десктопа?

В отличие от телевидения, люди приходят в интернет за конкретным контентом. По данным Deloitte, время просмотра телевизора в выходной день составляет 2 часа 43 минуты, а время просмотра видео в интернете — 2 часа 1 минуту. Разница уже не столь существенная. При этом только 24% респондентов сказали, что сознательно включают телевизор, чтобы посмотреть конкретную передачу. По разным оценкам рынка можно утверждать, что с мобайла больше потребляется вообще всего. При этом длинный контент удобнее смотреть с десктопа или подключать Smart TV. Если мы говорим про короткие ролики, 2–5 минут, то, конечно, пользователю удобно их смотреть с телефона. Согласно нашим собственным исследованиям, из «длинного метра» люди чаще ищут комедии, блокбастеры и сериалы. Из короткого — мультики и клипы.

Помимо развития видеосреды, какие еще есть тенденции на рынке?

Пользователь очень любит рекомендованный контент — листать новостные ленты и социальные сети. Например, у нас есть «Яндекс.Дзен», и когда он только запускался, лично я отнеслась к нему настороженно, но все изменилось, когда моя свекровь сказала, что прочитала что-то в «Дзене». Я тогда подумала: «Боже мой! Вот те люди, которые потребляют контент таким образом». А через пару месяцев поймала себя на том, что 15 минут зависаю в ленте «Дзена», потому что рекомендации подобраны так, что читаешь материалы один за одним. То же самое и с видео, и с музыкой — бесконечные ленты и рекомендательные сервисы сейчас на пике. Также развивается голос и искусственный интеллект — появляются голосовые помощники. Голосовые приложения растут как грибы. Например, за несколько лет в каталоге «Алисы» появилось больше 2500 навыков и эта цифра продолжает расти.

Что они [голосовые помощники] сейчас умеют и как бренды это используют?

Z и поколение «альфа» — действительно первые в голосовой среде: они активно пользуются поиском с помощью голосовых помощников

Голосовая среда — во многом удел поколения Z. А есть ли какие-то инсайты о поведении разных поколений в digital-среде?

Многие из поколения X часто смотрели телевизор в юности — они продолжат, мне кажется, ждать сериалов именно в эфире, а не искать их в сети. Для них стандартная ТВ-реклама вполне органично вписывается в интернет. И они демонстрируют более высокий процент досмотра. Если мы говорим про «игреков», то, понятное дело, что они уже росли вместе с интернет-технологиями, первый компьютер у них появился в школе. Они уже привыкли к таргетированной рекламе и другим digital-форматам, поэтому «игреки» к ней весьма лояльны. А представители поколения Z готовы смотреть рекламу за вознаграждения.

Все очень сильно привязано к возрасту. Взрослые будут интересоваться садом, огородом, потому что в силу возраста у них такие жизненные интересы, поэтому аффинити по этой тематике будет значительно выше. Барышни 25–34 лет будут интересоваться здоровьем, детьми, воспитанием, образованием. А дети и молодежь будут искать игры и их прохождения. Я смотрю на своего ребенка: он тратит огромное количество времени на то, чтобы посмотреть, как другие проходят игры. Z и поколение «альфа» — действительно первые в голосовой среде: они активно пользуются поиском с помощью голосовых помощников, то есть не вбивают запрос в поисковую строку, а просят «Алису» найти формулу, ответы на вопросы и многое другое.

И как со всем этим работать современному маркетологу? Какими качествами он должен обладать?

Ему надо уметь перерабатывать безумные объемы информации. Если раньше были какие-то определенные правила в маркетинге, то сейчас каждый день на маркетолога сваливаются новые стандарты и задачи. Та же теория поколений, мне кажется, относительно новая вещь. Если лет пять назад на встречах никто не говорил, что под молодежь нужно делать другие форматы, то сейчас каждый маркетолог должен про это думать. И мало того — быть готовым к тому, что завтра опять все изменится. Вторым важным аспектом считаю введение автоматизации маркетинговых процессов. Специалист должен каждый день смотреть на приборную панель и понимать, как должна меняться коммуникация. Освоив автоматизацию, вы получаете время на решение стратегических задач. Более того, за счет грамотной настройки увеличиваются конверсии и растет показатель ROI. Думаю, что скоро умение настраивать автоматизированные процессы станет для маркетологов базовым требованием. Третий важный аспект — креативная составляющая. Если профессиональные знания и навыки можно приобрести, то уметь творчески мыслить и видеть ситуацию под другим углом приходит только в процессе изучения мира вокруг себя.

То есть пока не стоит волноваться на тему «нас заменят роботы»?

Мы все живем в мире VUCA. Нам необходимо иметь способность к быстрому анализу, иметь нестандартное мышление, быть адаптивным и любознательным и уметь созидать – тогда роботы нас не заменят.

Бесконечные ленты и рекомендательные сервисы сейчас на пике

А что в этих условиях ждут рекламодатели от вас и ваших продуктов?

Первое — измеримости и прозрачности. Последние пару лет на каждой digital-конференции обязательно есть секция про качество и измеримость инвентаря в интернет-рекламе. Мы в этом вопросе не стоим в стороне, а, наоборот, возглавляем движение. У нас есть собственные технологии по мониторингу фродового трафика и наши клиенты оплачивают только видимые показы рекламы. Наш стандарт качества показов медийной и видеорекламы гораздо выше, чем рекомендовано международными стандартами. Несмотря на это, мы понимаем, что рекламодателям нужна также возможность независимой оценки. Поэтому в конце прошлого года представили рынку закрытую платформу для независимой верификации нашего рекламного трафика. Она позволяет компаниям получать информацию об эффективности размещений: число показов, кликов и так далее. При этом все данные пользователей остаются в закрытом контуре «Яндекса». Защита пользовательских данных – принципиальный вопрос для нашей компании.

Второе — эффективность. Раньше о ней говорили меньше, поскольку не все площадки могли замерять качество рекламы в интернете и бюджеты на продвижение в онлайн были незначительные — можно сказать, «просто баловались». Теперь компании вкладывают ощутимые бюджеты. И уже недостаточно просто разместить баннер и посчитать, сколько раз он вышел. В бизнесе все живут в товарно-денежных отношениях, поэтому все хотят видеть цифры, подтверждающие эффективность рекламы. Сейчас это возможно, так как есть масса инструментов, таких как «Яндекс.Метрика», «Яндекс.Аудитории», исследования медийных кампаний BrandLift и так далее.

Плюс, если отойти в сторону от качества инвентаря и эффективности, то сейчас всем интересна связь онлайна с офлайном, многие тестируют это направление. Мы рассматриваем возможности предлагать продукты, которые будут доходить до потребителя сквозной коммуникацией, и уже экспериментируем в этом направлении.

В направлении О2О пока главным вопросом остаются измерения. Как вы думаете, в перспективе скольких лет произойдет позитивный сдвиг?

Думаю, что мы увидим разительные изменения на рынке совсем скоро.

Пока все ждут изменений, могли бы поделиться инсайтами с рекламной индустрией?

У нас очень образованный рынок. Может прозвучит банально — посоветую всегда вкладываться в бренд. Потому что кризисы — явление временное. После завершения очередного покупатель пойдет в магазин и обратит внимание на тех, кто не пропадал с радаров все это время. Если рекламодатель не присутствует в видеоконтенте, то теряет целое поколение потребителей. Важно вкладываться в видеорекламу в интернете, потому что уже есть аудитория, которая не смотрит телевизор в классическом его понимании, а потребляет контент, в том числе, телевизионный, с компьютеров, планшетов и телефонов. Благодаря возможности настройки различных таргетингов эта реклама становится не только медийной, но и персонализированной, а также перфомансной за счет вовлечения пользователя во взаимодействие с ней.

Говоря о таргетингах, я бы рекомендовала экспериментировать с разными вариантами настроек. Поскольку целевая аудитория у нас разносторонняя, сложная, каждого потребителя надо искать не только по соцдему, но и по поисковым запросам, интересам. Даже консервативные бренды сейчас все чаще экспериментируют. В FMCG прямо Клондайк интересных и нестандартных кейсов. Вообще многие начинают дробить флайты на огромное количество креативов под узкие сегменты, потому что широкой бомбардировкой можно разместить рекламу и в телевизоре, а если работаешь в интернете, то лучше попробовать персонифицированный подход. И многие креативят, добавляя к таргетингам геолокации и так далее.