Источник: Илья Грабовский, директор по внешним коммуникациям «МаксимаТелеком», наставник курса Digital PR & SMM |

Что действительно важно в работе пиарщика

На ВОЛНЕ Илья прочитает лекцию «PR – это воображаемая реальность. Что действительно важно в работе пиарщика?». В ней он объяснит, почему так важно создать и поддерживать веру своей целевой аудитории, и почему количество публикаций в топовых СМИ не могут считаться результатом. Вот тизер лекции.

Воображаемая реальность – то, что ты должен создать вокруг своего бренда, своей компании, либо своего продукта.

Пока люди в нее верят, ты будешь обладать реальной силой. Это не значит, что воображаемая реальность – это какая-то ложь. И это не значит, что воображаемая реальность – это абсолютная правда. Огонь в вакууме, который ты должен создать и продвигать – вот что такое пиар.

Создание воображаемой реальности очень сильно зависит от бизнес-цели компании. Сначала ты должен понять, какие показатели важны для кампании. Они обязательно должны быть измеримыми.

Но есть проблема.

Пиар – наука субъективная. Нельзя никогда посчитать со стопроцентной точностью отдачу пиара. Очень многие пиар-специалисты любят этой субъективностью пользоваться себе во благо. Например, цели могут ставиться чуть-чуть слабее, чем они могли бы быть. Но цели всегда должны быть за рамками твоих возможностей. Это помогает и тебе расти, и компании.

 

Тренд, к которому нужно идти

Все твои коммуникации должны создавать единую атмосферу вокруг компании, продукта или личности – в зависимости от того, что ты пиаришь. И, опять же, самое главное здесь – это то, что воображаемая реальность, в отличие от лжи, представляет собой нечто такое, во что все верят. Пока вера сохраняется, ты будешь обладать реальной силой в продвижении.

Но поддерживать такую веру очень сложно. Вера – вещь хрупкая и не зависит от наличия лояльной аудитории, амбассадоров, и так далее, потому что вера может пропасть буквально из-за того, что изменился цвет кнопки на сайте. Просто кто-то ненавидит фиолетовый. А для кого-то может быть простительно, даже если неправильно списали деньги. Через день вернули, всё хорошо. Вера – сложная консистенция, с которой интересно работать.

 

Эффективность пиара

Мало кто понимает, как измерить эффективность пиара. Большинство пиарщиков пишут колонки о том, как попасть в топовые СМИ. Но есть главный вопрос, который все забывают – «Зачем?». Зачем мне попадать в топовые СМИ? Или вообще, зачем попадать в СМИ? Понятно, что очень круто утром зайти в кофейню, взять чашку кофе, открыть газету «Ведомости» и прочитать статью о своей компании. Если ты на обложке Forbes – тем более ты крутой. Но никто не объясняет – «Зачем?». Задайте себе этот вопрос каждый день.

Огонь в вакууме, который ты должен создать и продвигать – вот что такое пиар

Если ты начинаешь что-то сегодня делать, ты должен спросить себя, зачем ты это будешь делать. Делать просто потому, что это все делают – ну, это странно. Более того, попадание в СМИ с точки зрения бизнес-целей – вещь бесполезная. К тому же сделать публикацию где-то – это легко, особенно если ты обладаешь хорошей фантазией.

Нужно, чтобы каждое действие пиарщика приносило прибыль компании. Это необязательно должно выражаться в том, что ты что-то сделал, и компания сразу заработала какую-то сумму денег. Хотя, в принципе, любое твоё действие, так или иначе, на финансовые показатели компании косвенно будет влиять.

Я знаю много примеров, когда пиарщики за результат своей работы выдают количество публикаций, упоминаний спикера в прессе. Охват может быть сотни миллионов просмотров, могут быть тысячи публикаций – но это не результат. Это не даёт ничего, кроме того, что ты можешь сказать: «Прикиньте, я за прошлый квартал охватил 100 миллионов человек…». Это пшик, большой, но все же пшик. Ладно, они имеют значение, но рассматривать их обособленно, выдавая за результат – смешно.

 

Важность ассоциаций

В «МаксимеТелеком» мы отошли от такой схемы. Мы работаем над созданием у людей этой воображаемой реальности, над созданием смысловых ассоциаций, которые должны возникать у определенной целевой аудитории. В GR – это «мы помогаем улучшить городскую инфраструктуру, мы делаем ее привлекательнее, комфортнее». Для новых сотрудников – это «возможность поработать над проектами, которыми пользуются десятки миллионов человек». Для рекламодателя – это эффективная реклама, возможности таргетирования и так далее. Для инвесторов что-то другое. Мы стараемся каждой целевой аудитории прошить свои определенные тезисы – ассоциации, которые должны возникать в голове.

Ассоциации – понятия тоже субъективные, но их можно изучить и измерить. Например, можно изучить по семантике, удалось или нет в конкретном информационном поле прошить те или иные коммуникационные месседжи. Можно изучить аудиторию, с которой компания в течение года пыталась работать. Сделать это довольно несложно.

Почему важны ассоциации?

Если у нас на конкретной станции метро заработал Wi-Fi, то лучше рассказать об этом не Forbes или «Ведомостям», а городским изданиям и даже районной газете. Forbes – круто, только толку от этого никакого в данном случае.

Когда тебе попадает на глаза название компании, у тебя сразу в голове возникает определенный стек ассоциаций, который тебя подталкивает, как минимум, посмотреть это предложение. Это почти никак не пересекается ни с количеством, ни с охватом публикаций. Порой конкретную ассоциацию можно закрепить одним лишь заголовком. Хотя бывает и обратное: только месяцы работы над одним информационным поводом дают свой результат. А главное – если у нас на конкретной станции метро заработал Wi-Fi, то лучше рассказать об этом не Forbes или «Ведомостям», а городским изданиям и даже районной газете. Forbes – круто, только толку от этого никакого в данном случае.

 

Например, раньше «МаксимаТелеком» ассоциировалась с «Wi-Fi в метро», что было серьезной проблемой для роста компании. Теперь мы воспринимаемся как оператор единого Wi-Fi пространства на всем московском транспорте – и мы над этим специально работали. Как? Если поискать в Google статьи о нас, то во всех публикациях идет пояснение, что мы именно такой оператор, а не «только метро». «Прошивка» такой ассоциации стала необходимой в тот момент, когда мы вышли за пределы метро. Сейчас мы работаем над стратегией на следующий год, где одна из наших глобальных задач – ассоциироваться с мировым лидером рынка Wi-Fi-рекламы.

Илья Грабовский, директор по внешним коммуникациям «МаксимаТелеком»,

Наставник курса Digital PR & SMM