Шкала 7+, созданная Майклом Конрадом, экс-президентом сети Leo Burnett. Единственный из общепринятых инструментов оценки коммуникаций, сопоставляющий уровень креатива с его влиянием на продажи.

 

Для того, чтобы рационально оценить рекламное сообщение, необходимо обозначить критерии оценки работы, задать определенные параметры. В свое время в Leo Burnett выделили качества, которые должны служить этими самыми критериями - так появилась шкала оценки от 1 до 10.

Объясняет Майкл Конрад: "Основной задачей было создать как можно больше работ, которые поднимались бы все выше в иерархии. Мы придумали имя этому направлению, назвав его "7+", и таким образом в агентстве появился настоящий драйв. До этого очень часто работы оставались без обсуждения - а теперь мы стали более внимательными".

Каждые три месяца специалисты Leo Burnett отсматривали по 1000–1200 работ со всего мира. "Иногда это занимало у нас целую неделю. Но это была серьезная инвестиция в бизнес. В процесс было вовлечено огромное количество людей. Результаты мы рассылали по всей сети Leo Burnett, после чего предлагали всем своим агентствам назвать то количество работ, отвечающих критерию "7+", которое это агентство будет стремиться делать. Таким образом, каждый из локальных представителей озвучивал свои обязательства, которые определенным образом связывались с его бонусом, – агентство было заинтересовано в производстве большего количества работ "7+". В течение некоторого периода (около 5 лет) нам удалось утроить количество работ, которые отвечали оценке "7+" - рассказывает Конрад. При этом в Канны сеть Leo Burnett отправляла только работы "7+" - и каждый год около 70 работ группы попадало в шорт-лист. Итог: в течение пяти лет 70 каннских Львов: 2 Гран-при, 11 Золотых Львов, 20 Серебряных. В 2001 году Gunn Report назвал Leo Burnett наиболее передовой в творческом отношении рекламной сетью мира. "Мы провели исследования с целью установить корреляцию шкалы "7+" с продажами наших клиентов. Обнаружилось, что в 45% случаев работы "7+" превзошли ожидания клиентов по продажам. И наоборот, 75% работ "5-" привели к невыполнению плана", - подытоживает Конрад.

Шкала из десяти качеств была разделена на три подгруппы: качества, которые никто не хотел бы видеть в собственной работе (1–4); качества, позволяющие миновать плохие результаты и приблизиться к отличным (5–7); наилучшие качества, к которым все стремятся (8–10).

СИСТЕМА ОЦЕНКИ КРЕАТИВА "7+ ", СОЗДАННАЯ LEO BURNETT WORLDWIDE

Первая группа параметров (с 1 по 4) - это негативные показатели, сводящие "на нет" ценность рекламного сообщения; высшая группа – с 8 по 10 - это показатели, приближенные к "каннским" аргументам о креативе и качестве; средняя группа (с 5 по 7) - базовые критерии добротной хорошей рекламы, параметры "крепкого середнячка".

Первая группа:

1. ОТВРАТИТЕЛЬНО

Примеры: применение неточной коммуникации, искажающей суть; использование юмора, неуместного для бренда; использование слишком откровенного / шокирующего / непристойного креатива, вызывающего у людей отторжение.

Необходимо отметить, что нарушение нарушению рознь. В некоторых случаях грань, отделяющая новаторство от хамства и дурного вкуса, очень тонка. Иногда бренд, использующий шок-терапию в коммуникации, достигает успеха. На рынке есть ряд марок, для которых шокирующая реклама – это визитная карточка (Sisley, FCUK и проч.).

2. ДЕСТРУКТИВНО ДЛЯ БРЕНДА

Реклама хуже, чем продукт, о котором говорится. По сравнению с брендом подобная коммуникация выглядит жалко и убого - и она оценивается как деструктивная, разрушающая или игнорирующая ценности бренда.

Пример: производитель подсолнечного масла заказал разработку идеального горлышка бутылки в агентстве X, потом последовала реклама от агентства Y, продвигающая эту усовершенствованную бутылку. Задача рекламы - показать конкурентное преимущество. Однако, коммуникация УТП не раскрыла вообще или отразила неполно и неубедительно.

3. НЕКОНКУРЕНТОСПОСОБНО

Подобную рекламу можно обозначить одним словом - никакая. Коммуникация не имеет цели вывести продвигаемый бренд на лучшую позицию в сегменте. Реклама не в состоянии конкурировать с работами подобной продуктовой категории.

4. КЛИШЕ

Стоп-оценка для большого количества рекламы. Клише - очень распространенное качество рекламы. Его отличает тяготение к самоповторам. Зачастую есть целые товарные категории (продуктовые, фэшн, пиво и пр.), где подход к рекламе у большинства брендов примерно одинаковый. Обнаружить клише очень просто – достаточно посмотреть, как рекламируется эта категория, какие ходы повторяются неоднократно, к каким инсайтам чаще всего обращена коммуникация. Часто марки не только не избегают клише, а наоборот - перенимают подход в коммуникации, свойственный лидерам категории, считая его ключом к успеху. В случае клише нелишне вспомнить о том, что стоит вкладывать деньги только в ту рекламу, которая отличает бренд от конкурентов.

Вторая группа:
Средняя группа качеств рекламы состоит из трех пунктов - они являются ступеньками к трем высшим, и одновременно позволяют избегать четырех низших.

5. ИННОВАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ

В основе подобной оценки - правильное отношение к понятию "целевая аудитория", оно должно быть сформулировано иначе - синхронно времени, современно. Нужно отметить, что одним из самых слабых мест в брифе является описание ЦА. Чаще всего она воспринимается только через социально-демографические показатели. Более продуктивный подход – психографический портрет. Но необходимо упомянуть, что сегодня возможно давать и технографический портрет, поскольку люди сейчас не просто пользуются теми или иными технологиями, а сливаются с ними – технологии становятся неотъемлемой частью их жизни, практически частью тела, технопортретом владельца (IPod, IPhone). Инновационная коммуникация имеет более глубокий инсайт, нежели рекламные работы в общей массе.

6. СВЕЖАЯ ИДЕЯ

Даже инновационную стратегию сложно превратить в свежую идею, претворить в жизнь - и это не происходит само собой. Слово "свежая" здесь основное - идея не должна быть затасканной, клишированной. У обладающих свежими креативными идеями брендов можно увидеть целостную, ясную и четкую архитектуру, фундаментом которой является незамыленная бизнес-идея.

7. МАСТЕРСТВО ИСПОЛНЕНИЯ

Любая отличная свежая идея может быть загублена, если ее воплощение будет осуществлено не на подобающем уровне профессионального мастерства. Главное здесь - высокая степень проработанности и точности всех деталей. Некоторые работы отличает прекрасная инновационная идея в общем, но нет внимания к деталям и частностям, мелочам, - и именно от этого коммуникация проигрывает. Если посмотреть на лучшие работы, можно увидеть, как детали в них органично и точно складываются одна с другой, и как они все вместе начинают работать на коммуникацию - работа напоминает паззл, в котором каждая деталь на своем месте.

Третья группа:
Последняя группа – те качества, к которым, по мнению Leo Burnett, нужно стремиться, но которые труднодостижимы. Уровень Канн. Здесь начинается творчество и свобода.
 
8. НОВЫЕ СТАНДАРТЫ В КАТЕГОРИИ

Параметр, под который подходят бренды, внедряющие новый стандарт рекламы в своей категории, новую для категории норму; выходящие за границы привычной коммуникации. В этом случае существует большая вероятность того, что новая нетрадиционная коммуникация будет действовать довольно долго – до тех пор, пока тоже не станет штампом. К слову, клиенты редко просят агентство "создать что-нибудь такое, чего еще никто не делал", чаще предлагается сделать так, "чтобы было, как у других" - клиенты боятся рисковать и идти новым путем.

9. НОВЫЕ СТАНДАРТЫ В РЕКЛАМЕ

Ситуация, когда бренду удается создать новый стандарт в рекламном мире в целом, применить до этого неизвестные или непопулярные визуальные и вербальные приемы. Таким образом, он может закрепить за собой в сознании людей ассоциацию с этим новым языком, делая его на какое-то время собственностью бренда (пока это не будет повторено всеми и не выйдет в тираж как критерий must be). Потребитель, скорее всего, более запомнит это первое нетрадиционное обращение. В результате чего бренд приобретает определенную харизму, собственное узнаваемое лицо, свой язык и способ контакта с ЦА. Новое у потребителя может вызвать как отторжение, так и поклонение.

Но покупка новаторских идей связана с определенным риском. Поэтому, когда креативная команда приходит к клиенту с подобными идеями, она часто сталкивается с недоумением, а отнюдь не радостью от достижения новых стандартов и от возможности создания непревзойденной рекламы. Клиентов не интересуют Канны - у них иные цели.

10. НОВЫЕ СТАНДАРТЫ В МИРЕ

Эта категория - редкий случай, когда реклама вводит новый стандарт в мире вообще. Речь идет об установлении каких-либо новых эстетических норм и ценностей. Глобально иная парадигма рекламы, в которой задействованы совершенно новые инсайты.