Сергей Агеев: Я поставил четверку, клише. Я видел массу таких роликов и не только «Черный жемчуг», но и у «Черного жемчуга» тоже. Они все говорят об одном. Женщины рассказывают о том, какая у них стала хорошая кожа, благодаря этому крему, этой серии. И вот, собственно, и все. Ну клише.

Ирина Пустовит:
Это жанр еще просто, тестимониал. На заре нашей рекламы они делались очень хорошо.

Сергей Агеев: В общем, ничего нового здесь не появилось. Да, ролик работает, наверное, на свою целевую аудиторию. Показаны известные люди. И, наверное, женщины верят этим певицам и звездам. Сделано очень качественно, хорошо.

Андрей Ильясов: Он может быть вполне успешным роликом. Но сделано отвратительно.

Сергей Добрыднев: Там такая проблема: такое ощущение, что женщине не сказали, в какую камеру ей смотреть, потому что она все время смотрит непонятно куда, явно обращаясь к кому-то, и это все искусственно очень. Этот ролик весь просто искусственный. У меня было отторжение. И кастинг не очень хороший, и грим как-то неважно наложили. То есть такая женщина с деревянным большим лицом говорит какие-то вещи явно за деньги. Совершенно очевидно, что ей заплатили энную сумму и она эту сумму отрабатывает, наговаривая бриф фразу за фразой.

Андрей Ильясов:
Но это может не помешать ему быть успешным. Филипп Киркоров тоже поет за деньги.

Сергей Добрыднев: Да, конечно. Но вот за это можно поставить тройку и не выше. Потому что объективно этот ролик слабый.

Андрей Ильясов: Вот интересно, академика Сахарова изобретение как бы оценивалось по этой шкале. Он сделал атомную бомбу. В принципе, это гениальная вещь. Он придумал расщеплять атомы и все остальное. А с точки зрения функционала… Ну то есть ее можно оценить как гениальное изобретение, а с другой стороны, как она на целевую аудиторию работает?

Сергей Добрыднев: В том-то все и дело, что экзекьюшен с атомной бомбой отличный, но это destructive, потому что наносит ущерб бренду.

Иван Круглов: Проблема в том, что эта шкала не позволяет оценивать атомную бомбу, она позволяет оценивать рекламные ролики.

Андрей Ильясов: А по каким критериям? По эффективности воздействия на целевую аудиторию? Тогда хотелось бы увидеть данные исследования. Может быть, этот «Черный жемчуг» побил все рекорды, потому что его любит среднестатистическая российская домохозяйка, не такая уж и далекая.

Мирослава Цапко: Дело в том, что респондент оценивает не по этой шкале критериев, поэтому тут никогда не будет никакого исследования, которое может быть репрезентативным для нас.

Андрей Ильясов: Но мы оцениваем рекламу и ее эффективность или мы оцениваем произведение искусства?

Мирослава Цапко: Ну конечно, мы эффективность не можем здесь сейчас оценивать.

Сергей Добрыднев: Скажем так, эффективность рекламы каким-то образом соотносится с нашими оценками, она не абсолютно идентична этой шкале. Но вот фальшь, которая видна нам, я думаю, что правильно проведенные фокус-группы показали бы, что у людей есть отторжение к этому, ну не верят они. Сравнительно недавно был на фокус-группах. И я убедился, что, да, есть, конечно, различный спектр мнений и какие-то люди выдвигают поразительные теории, но в общем и целом люди чувствуют, когда есть какая-то фальшь, все это люди считывают. Просто очень важно еще правильно трактовать результаты фокус-групп. Некоторые клиенты вываливают длинный список из ста пятидесяти противоречащих друг другу фраз и пытаются их все соединить. А важно же отбросить лишние.

Андрей Ильясов: Я могу тысячи примеров привести того, как это работает наоборот. На примере кинофильмов. Ведь очень много фильмов, которые на фокус-группах оцениваются плохо: отвратительно играют, фальшь, снято плохо. Но эти фильмы собирают огромные кассы в России.

Сергей Добрыднев: Но мы же не в мире денег, а в мире идей. Соответственно, даже фильм, ну собрал кассу, ну окей. Но задача фильма – провести какую-то идею, а не собрать кассу. Деньги – это же побочный продукт этого процесса.

Мирослава Цапко: Здесь просто еще один нюанс. В этом позерском варианте рекламы есть нечто совершенно живое, витальное и привычное каждой домохозяйке. Это знаете что? Это «улыбнись и я тебя сфотографирую на фоне Собора Парижской Богоматери». Это неестественный, постановочный кадр на мыльницу. Если тебя посадят на стул и скажут «Сейчас я буду тебя снимать на камеру, а ты скажи что-нибудь умное, ну скажи про крем», то ты тоже будешь вот так сидеть и спрашивать, куда посмотреть, говорить, что это вообще хороший крем, что тебе не хватает времени, а у тебя двое детей. Тут вот есть что-то такое, возможно. Но есть какая-то группа людей, которая бы отреагировала так. Другое дело, что мы сейчас не этим занимаемся. А тут смешение жанров было.

Слушать аудио-комментарии (полная версия) - тут (5.6 Мб) 

1
место
4.8
Работа: Оранжевый
Клиент: Mars
Бренд: M&M’s
Агентство: BBDO Moscow
2
место
4.2
Работа: SMS на миллион
Клиент: ВымпелКом
Бренд: Билайн
Агентство: BBDO Moscow
2
место
4.2
Работа: Newborn
Клиент: Samsung
Бренд: Samsung LCD
Агентство: Cheil Communications Rus
3
место
4.0
Работа: Снежная королева
Клиент: Никомед
Бренд: Кальций Д3 Никомед
Агентство: Нет данных
4
место
3.8
Работа: Просто работает
Клиент: Санофи-Авентис Россия
Бренд: Но-Шпа
Агентство: Publicis United
4
место
3.8
Работа: Мама
Клиент: Ferrero Russia
Бренд: Kinder Chocolate
Агентство: MILK
4
место
3.8
Работа: Алика Смехова
Клиент: Калина
Бренд: Черный жемчуг
Агентство: APR Eurasia
4
место
3.8
Работа: Цвет обретает объем
Клиент: Oriflame
Бренд: Помада «Чувственный цвет»
Агентство: Mojo
5
место
3.7
Работа: Тонус вокруг тебя
Клиент: Лебедянский
Бренд: Тонус
Агентство: Euro RSCG Moradpour
6
место
2.0
Работа: Слова в раковине
Клиент: GlaxoSmithKline
Бренд: Parodontax
Агентство: Grey Moscow