Дмитрий Музыченко: Попробую прокомментировать «шестерку». Я поставил Toyota  самый высокий балл, и оценивал представленные проекты выше прямой рекламы. Я поставил 6 - не столько за качество воплощения проекта, потому что как раз над тем, как выглядит машина, насколько она соответствует имиджу, еще придется работать, - а скорее самому факту присутствия бренда в фильме.
В отличие от Nokia, для Toyota, снимающей телевизионную рекламу, пойти в сомнительного качества российское кино, - до того, как оно воспринималось три года назад, до того, как снималась «Ирония судьбы», - уже инновация. Настолько значимые решения принимаются на уровне центрального офиса компании, который находится в Японии. Предложение о таком проекте для глобальной команды наверняка звучало не очень вдохновляюще, потому как пришел проект фильма из страны под названием Россия, а сам фильм  является римейком культового фильма 60-70-х годов - в этом смысле решение вложиться достойно уважения. Что немаловажно: это не просто рекламодатель, производящий шоколад или  автомобиль эконом-класса, а один из лидеров премиального сегмента, который производит очень дорогие автомобили. В данном случае центральный офис, со своим видением бренда, пошел на компромисс с маркетологами, и, на мой взгляд, в результате получился один из лучших примеров продакт-плейсмента последних лет в российском кинематографе. Ну уровне креативной идеи проект, возможно, не настолько сильный, но на уровне самого факта принятия решения - поставить дорогую машину в массовое российское кино – это смелый шаг.

Снежана Черногорцева: Клише, чистый продакт-плейсмент: был выбран некий контекст, в котором подчеркнули те особенности автомобиля, которые хотели подчеркнуть, и поэтому 5. Я думаю, что у Toyota Camry  есть проблемы с тем, что этот автомобиль не дотягивает до премиального сегмента, в числе которых Lexus и Volvo, но и не настолько дешев, чтобы быть в числе автомобилей классом ниже, таких как Mazda.

Мирослава Цапко: Ну, так и Безруков здесь не бог!

Снежана Черногорцева: Абсолютно! Герой как раз из той категории людей, кто на пути к Lexus’у. У него динамичная жизнь, ему все нужно успеть ? Он имеет для этого удобные девайсы (гарнитура для быстрой связи и пр.) и Toyota. То есть тут мы видим четкое позиционирование: Toyota - для динамичных, молодых и энергичных. Предположу, что в прямой рекламе такого никогда сказать не смогут, потому что Camry начнет конкурировать со средними моделями автопроизводителя. Создатели показали, что Toyota, при всей своей комфортабельности и спокойности, может быть шустрой, маневренной и контролируемой.

Андрей Ильясов: К примеру, атрибуты брендов в «Джеймсе Бонде» совпадают с атрибутами героев. Бонд – бескомпромиссный, сильный и харизматичный персонаж, и Aston Martin, соответственно, тоже. А в данном случае непонятно - для каких героев создана Toyota  и о каких ценностях этот автомобиль.

Дмитрий Музыченко: Toyota Camry пошла сознательно вниз, в ту аудиторию, которая, по идее, такую машину не купит, и для меня это fresh idea с точки зрения бренда. Сделав такой шаг, компания увидела и кредиты, и людей. Показав топовую модель для тех, кто никогда ее не купит, и скорее остановится на Toyota Avensis, они показали  мечту. Это не та мечта, которую мы видим в небесных роликах за сотни миллионов долларов, которые нам показывают по телевизору, и которые явно к нашей жизни никакого отношения не имеют. Toyota первый раз сделала шаг к конкретному человеку, который машину такого класса либо себе и не позволит, либо купит что подешевле, - и вот это я считаю революционным шагом.

Мирослава Цапко: В первой «Иронии судьбы», как и в других фильмах Эльдара Рязанова, везде эксплуатируется тема автомобилей. В первом фильме были «Жигули». Но кто заметил в новом фильме марку автомобиля, пока не сказали открытым текстом: смотри сюда, здесь Toyota Camry?


Слушать аудио-комментарии (полная версия) - тут (13.8 Мб) 

 

Смотреть 2 эпизод

Смотреть 3 эпизод

Смотреть 4 эпизод

Смотреть 5 эпизод

 

1
место
4.4
Работа: «Сегодня утром» на НТВ
Клиент: Nokia
Бренд: Nokia
Агентство: Cream
2
место
4.3
Работа: Ирония судьбы
Клиент: Toyota
Бренд: Toyota Camry
Агентство: Smart/Bazelevs
3
место
4.0
Работа: Король Ринга на «Первом»
Клиент: Балтика
Бренд: Арсенальное
Агентство: Cream