Слушать аудио-комментарии (13.9Мб, mp3)

Игорь Турчин о кейсе «Золотой бочки» (PP в фильме «Параграф 78»): Я поставил пятерку. С точки зрения PP у нас все стандартно - если это водка или пиво, то стол, этикетки, крышка. Тут же пиво относительно нестандартно показано. Но, если честно, посмотрев фильм, я не помню «Золотой бочки», только сейчас увидел, что она там была. Помните фильм с Чакком Норисом, где он на складе воевал с индейцами, и там все было заставлено Кока-Колой. Герои минут десять стреляли, кидали друг друга на паллеты с банками. И я очень хорошо помню, что это был за бренд.

Антон Терехов: Я, честно говоря, случайно поставил три, хотел поставить два или один, потом написал три. У меня других ассоциаций, кроме как пиво, которым можно кидаться, нет. И по-моему, еще как и «фильм о фильме» это тоже натянутая, из пальца высосанная история. Интеграция в само же фильме чепуховая.
Максим Федоров: А мне это и понравилось. Как интегрированную компанию это вообще нельзя вспоминать, потому что в ней нет ничего. Если рассматривать просто, то у нас PP настолько кондово выглядит, я как один посмотрю из российских продакт плейсмантов, это просто катастрофа. В нормальных фильмах люди бьют, кидаются и курят, сжигают все, что угодно. Это хотя бы интересно смотрится…

Игорь Брук: Я поставил единицу. Потому что я предположил, что если бы основные конкуренты «Золотой бочки» проплатили этот PP, они были бы абсолютно правы. Во-первых, прямые ассоциации с жестким кашлем курильщика, и тут же пиво, прямая коммуникация. Во втором случае, там паук какой-то мерзкий, драчка, в общем, пиво для мерзавцев, причем для тупых мерзавцев. Это первое. А второе, что он на грани фола, что считалось раньше не совсем корректно использовать. А тут мы еще кроме того, что гордо про это снимаем, рассказываем, как мы круто все это выдумывали, этот бред.
Игорь Турчин: Я поставил пятерку. С точки зрения PP у нас стандартно - если это водка или пиво, то стол, этикетки, крышка. Тут пиво относительно нестандартно показано. Поэтому и пятерка.
На мой взгляд, тут довольно короткий эпизод, и я, если честно, посмотрев фильм, не помню никакой «Золотой бочки», только сейчас увидел, что она там была. А был фильм с Чакком Норисом, он там на складе воевал с индейцами, и там все было Кока-Колой заставлено. Герои минут десять стреляли, кидали друг друга на паллеты с банками. И я помню, что они на складе Кока-колы были. Надо было минут десять «Золотую бочку» показывать.

Александр Алексеев:  Это было давно, и все-таки это была чуть-чуть другая эпоха. Понятно, почему «Золотой бочки» это сделала - была идея войти в индустрию развлечения. Это же не только один, а один из десяти или пятнадцати фильмов, где была «Золотая бочка» и в этом есть смысл определенный. С одной стороны движение бренда в эту сторону, абсолютно, понятно и оправдано, но навстречу хочется сказать, что там, где нет роли, там нет и того, что мы называем запоминаемость. Потому что дело не только в том, что в течение десяти минут мы видим бренд в кадре, что тоже полезно и это как раз эффект Calve в «Кулинарном поединке». Там большой логотип и мы его сознательно считали. Но дело еще в драме. Драмы здесь, конечно, нет! Здесь есть гэг – игрушка, и есть стандарт. Причем у меня ощущение и я прям вижу, как люди говорили, «нет, давайте не ставить все-таки это логотипом в кадре, давайте мы это развернем бочком, чтоб натуральнее». Для меня, например, это также не натурально, как тот дизайнер, который подкрашивает грязью машину. Работает это или нет, от многого зависит. С моей точки зрения, это неэффективно потому что там, где есть драма, там есть и запоминаемость, есть и новая коммуникация. А в этом фильме это попытка сказать: «И мы тоже здесь можем быть». Я поставил «клише».
И вот сейчас, глядя на это, думаю, что надо было, наверное, сказать, что это не конкурентоспособно. Потому что, в принципе, одним этим фильмом, да даже с фильмом о фильме «Золотая бочка» ничего не решила. Но тут я осекся, понимая, что это было несколько лет подряд, когда «Золотая бочка» в разных фильмах как-то, где-то заявляла хуже или лучше о себе, и наверное, такое ощущение связи с индустрии развлечений есть. В общем, в результате скажу, что, наверное, я бы здесь поставил три балла все же, уже постфактум.
Наша индустрия развлечений, особенно сейчас, так сжалась, что найти место и ограниченное, и заветное, и для бренда, и в интересном проекте, это результат практически неисполнимый. Когда мы говорим про гарантию, опять же я возвращаю к этому, мы возвращаемся к понятию индустрии, как завершенная машина и система индустриальная, в России кино отсутствует, присутствует только в ряде отдельных проектов. О чем мы сейчас говорим?
Что касается кейса «Тариф новогодний», то МТС, безусловно, сыграл бы в еще больший плюс, если бы у фильма была: а) правильная прокатная политика, которая не сложилась, и б) правильная рекламная кампания, которая, была просто скомкана, и вопрос, отнюдь не бюджета. И вот по этой самой причине можно сказать, что отработано для проекта МТС очень эффективно, но мог бы быть в двое, в трое более эффективным, если бы были достроены все элементы коммуникации. Там-то простая идея, и в том числе, я бы осмелился сказать, что там была инновационная стратегия, по той простой причине, что никто, никогда в кинопроектах не запускал одновременно продукт вместе с кинофильмом, и рекламой. Как это было сделано, слово о мастерстве исполнения, не было там мастерства исполнения, честно могу признать, как один из генераторов проекта.
Фильм собрал миллиона четыре-пять, а мог бы собрать и восемь, и больше.
Но не стоит забывать, что еще есть эффект продленного действия, потому что, этот фильм смотрели на пиратских DVD, и будут еще смотреть, потому что он превратится в еще одно новогоднее зрелище. А вопрос в этой связи,  что будет делать МТС, будут ли они делать «Новый тариф новогодний»? И в этой связи, будет ли это работать, очень интересно.

Антон Терехов: Мое мнение, что PP в кино пробуют скорее, чтобы попробовать. Я не знаю, честно говоря, была ли у «Золотой бочки» четкая стратегия. Мне кажется, это пробуют разные рекламодатели просто чтобы попробовать. Попробовали и все. На мой взгляд, просто чепуха получилась. Пока это не индустрия, то и просчитать ничего нельзя. Я не воспринимаю это как серьезный инструмент.

Иван Круглов: У Бочки была, в принципе, стратегия, но что-то ей помешало. Точнее не что-то, а то, что за эти четыре года сменилось три рулевых, и они были разного пола, и разного менталитета. Можно заметить, как бренд колбасило за это время: от «нам надо встречаться» и награды, до опять «надо чаще встречаться».

 

Другое видео кейса смотрите тут и тут

1
место
4.2
Работа: Shell Helix на MTV
Клиент: Shell
Бренд: Shell Helix
Агентство: Cream
2
место
3.7
Работа: Кулинарный поединок
Клиент: Unilever RUS
Бренд: Calve
Агентство: Initiative/Unilever /НТВ
3
место
3.6
Работа: к/ф Параграф 78
Клиент: SABMiller Rus
Бренд: Золотая Бочка
Агентство: Cream