Спецпроект:
и
Разговоры о поколениях

Эволюция коммуникации

Digital изменил многое, в том числе то, как бренды общаются со своими потребителям. Как компаниям строить коммуникации с разными поколениями — узнаете в новом выпуске разговоров

На вопросы отвечали

Анна Знаменская директор по глобальному развитию Rakuten Viber
Татьяна Гура директор по национальному маркетингу McDonald´s Russia
Татьяна Степанова директор по маркетингу торговой сети «Перекресток»

О коммуникации с разными поколениями потребителей

Выберите эксперта:

Как правильно построить коммуникацию с разными поколениями потребителей?

 

Главная ошибка в построении коммуникации — однотипный подход. То, что будет интересно старшему поколению, вряд ли заинтересует молодежь — и наоборот. Ваша стратегия должна учитывать интересы всех возрастов, иначе она провалится. Так, если вы разрабатываете какой-то продукт с целью охватить максимально широкую аудиторию, в нем должны сочетаться практичность — главный критерий качества для поколения X, многофункциональность — миллениалы любят «все в одном», и «фановые», имиджевые особенности — поколение Z предпочитает нестандартные и яркие решения.

 

Можем рассмотреть эти критерии на примере Viber. Основной функционал приложения — переписки в чатах и возможность совершать аудио- и видеозвонки. Старшему поколению больше и не нужно, главное — поддерживать контакт с родными и близкими. Далее — универсальность. Мы стремимся сделать Viber многофункциональной платформой: здесь вы не только сможете пообщаться со своими знакомыми, но и подписаться на интересующие вас сообщества, совершить звонок из приложения человеку, у которого Viber не установлен, задать себе «напоминалки» или сохранить нужный файл в разделе «Мои заметки». Есть и чисто развлекательные элементы вроде встроенного редактора стикеров или грядущего мерча. Таким образом мы удовлетворяем запросы всей аудитории.

Как правильно построить коммуникацию с разными поколениями потребителей?

 

«Макдоналдс» — очень большой бренд с широкой ЦА, который не дифференцирует людей на уровне своей идеологии, в этом его суть, и это очень важно. Нас любят за стабильность вкуса и доступность/понятность каждому. В этом смысле наша коммуникация работает на любое поколение, и наша цель — обеспечить максимальную инклюзивность коммуникации. Это не значит, что мы не используем кастомизированный подход. Он строится на анализе поведения/предпочтения людей в нашей категории, и, как правило, если мы видим различия в поведении, то они базируются не на поколенческих отличиях, а на вкусовых (люблю я чизбургер и/или бигмак) и/или экономических (могу позволить себе биг тейсти или ограничусь чикенбургером). В соответствии с этим мы адаптируем свои медийные и креативные тактики.

 

Если же говорить именно про работу с разными поколениями, то она очень похожа на работу с разными сегментами — можно знать общие факты, которые отличают их на поверхности, очень номинально. Очень много открытых публикаций, которые поверхностно обрисуют разницу в поколениях. Это обычно довольно четкие характеристики, к примеру — новое поколение позже заводит детей, чем раньше. Яркий конкретный факт. Но самое главное — понимать, что за этим стоит, какая внутренняя трансформация ценностей происходит, привычек, и грамотно искать инсайт, а не отражать просто смену картинки, на фоне которой мы показываем потребителя.

 

Основные сложности, пожалуй, — это как раз стереотипы о привычках и особенностях поколений, которые нам навязывают. Разумеется, объединяющие моменты там есть, но, как обычно, правда в деталях.

Как правильно построить коммуникацию с разными поколениями потребителей?

 

Мы, как федеральная торговая сеть «Перекресток» с ежемесячной аудиторией более 50 млн человек, понимаем, что наша целевая аудитория — это все поколения. Хотя, конечно, внутри мы можем выделить ядро, которое составляют мужчины и женщины в возрасте от 30 до 50 лет, но во внешней коммуникации нам важно говорить со всеми группами. Да и не только во внешней: в нашей сети работают более 40 тысяч сотрудников, которые тоже являются нашими клиентами. И при таком широком охвате важно сегментировать аудиторию не по возрасту и поколениям, а смотреть на потребности человека, его привычки, образ жизни.

 

При выстраивании коммуникаций мы отталкиваемся от потребностей и ценностей наших клиентов и на основании них выделяем базовые CVPs (Costs Volume Profit) бренда. Например, для нас важно доверие наших покупателей к торговой сети, поэтому мы прислушиваемся к голосу клиентов, создаем удобные каналы связи с нами. А еще выстраиваем коммуникацию бренда от человека к человеку. Мы понимаем, что для клиентов огромное значение имеют мнения и отзывы других. А значит, тот опыт, который они получают при общении с брендом, они транслируют другим. Для бренда важно не просто показать картинку, но создать ситуацию, чтобы человек с человеком поделился опытом.

 

И тут, опять же повторю, не имеет огромного значения, к какому поколению относится покупатель. Да, возможно, KOLs (Key Opinion Leader) у разных групп будут свои, но мы берем базовый, ключевые CVPs, которые должны быть понятны и вызывать отклик у всех поколений.

Об общении брендов со взрослым поколением X

Выберите эксперта:

Как брендам общаться со взрослым поколением X?

 

Поколение X застало эру до-интернета и привыкло к прямой подаче контента. Их не интересуют мейнстримовские движения, креативные рассылки, виртуальные развлечения. Все это они предпочитают узнавать от кого-то другого — например, от своих детей. Взаимодействие с поколением Х через digital может быть эффективным в том случае, если ваша коммуникация будет максимально близка к реальной. Информационные уведомления — бизнес-сообщения или письма на e-mail — будут работать. Рекламные баннеры с четкой подачей — тоже. Ситуативный маркетинг, связанный с недавно появившимся мемом, — уже нет.

Как брендам общаться со взрослым поколением X?

 

Это поколение совершенно очевидно недооценено с точки зрения, скажем так, их «продвинутости» и потенциала. Посмотрите, как быстро они освоились с приложениями и прочим во время ковида. Они абсолютно равноправны как целевая аудитория для продвижения через digital, более того — уверена, они нас еще удивят. То, что им важно, абсолютно на поверхности и касается общечеловеческих ценностей — им важно, чтобы с ними говорили и не списывали со счетов. Посмотрите, сколько категорий в рекламе используют только молодых — не так много по сравнению даже ситуацией 10-летней давности.

Как брендам общаться со взрослым поколением X?

 

Не стоит считать поколение X далеким от digital-среды. Digital очень сильно растет, и к нему приобщаются все поколения. Представления расширяются, мир становится омниканальным. Сейчас взрослое поколение 55–60 лет — это уже не «бабушки в платочках», а люди, которые так или иначе взаимодействуют с цифровыми устройствами, пользуются интернетом, читают отзывы, рекомендации, общаются друг с другом.

 

Ключевые ценности нашего бренда релевантны для всех поколений. Поэтому повторюсь, мы не делим аудиторию по поколениям, а отталкиваемся от потребности аудитории и выстраиваем коммуникацию инклюзивно. Например, здоровый образ жизни или безопасность в супермаркетах важны для всех.

 

Digital-каналы эффективны для всех поколений, но при этом бренду важно выстраивать бесшовную коммуникацию, переплетать цифровые и традиционные инструменты. Например, у нас есть мобильное приложение «Мой Перекресток», где пользователи могут ознакомиться с акциями, получить персональные скидки. Но также в супермаркетах можно встретить терминалы лояльности — это цифровые экраны, где покупатель может найти текущие промопредложения. Данный сервис был сделан для того, чтобы дать возможность старшему поколению, которое не пользуется нашим мобильным приложением, быть в курсе всех акций и получать дополнительные скидки. А еще, конечно, есть недиджитальные носители: с акциями в супермаркетах можно ознакомиться через бумажные каталоги «Выгодно».

О сходствах и различиях между Y и Z

Выберите эксперта:

В чем сходства и различия между Y и Z в контексте коммуникации?

 

Поколение Y росло вместе с развитием современных технологий. Основываясь на этом опыте, оно может объективно сравнить, что было лучше лет десять назад, а что лучше сейчас, какие начинания перспективны, а за что вообще не стоит браться. У этих людей деловая хватка, им важна суть того, что вы предлагаете. Поколение Z более избаловано в цифровом плане, и для него большую роль играет подача.

 

Вместе с тем оба поколения открыты к экспериментам, в том числе и в плане коммуникаций. Эти люди креативны, умны и готовы раздвигать привычные рамки.

В чем сходства и различия между Y и Z в контексте коммуникации?

 

Если мы говорим про Z, то, конечно, они не понимают, что такое «нельзя посмотреть в интернете». У них есть ощущение тотального доступа к информации и легкость получения ответа на любой вопрос мгновенно. Отношение к информации и объем, который они переваривают, совершенно другой. Это безусловно влияет на скорость восприятия рекламы, на ее качестве, на сторителлинг. Безусловно они в большей степени визуалы, у них клиповое мышление — привычка скролить, быстро делать выводы, быстро начинают испытывать скуку, если нужно долго выслушивать, что там бренд рассказывает. «Игрекам» это привычнее — обстоятельно относиться к коммуникации, вдумываться, переваривать историю.

В чем сходства и различия между Y и Z в контексте коммуникации?

 

Безусловно, диджитализация и тех и тех очевидна, хотя, наверное, все же степень зависимости от гаджетов и интернета у поколения Z будет выше, чем у Y. Поколение Z воспринимает как должное понятное и простое usability, пользование сервисом в один клик. Поэтому бренду нужно двигаться в сторону упрощения клиентского пути, открытости бренда.

 

Как нам кажется, поколению Z нужно знать, что их мнение услышано. Для бренда это точка роста — развитие сервисов по сбору и обработке обратной связи от клиентов. Поколение Z более чувствительно к этическим моментам, для них важны экоинициативы. Поэтому бренду нужно ответственно подходить к производству, заботиться об окружающей среде и рассказывать об этом клиентам. Например, мы уже сейчас используем энергосберегающие лампы, корзины из переработанного пластика, пакеты, на 35% состоящие из такого материала, и рассказываем об этом в коммуникациях.

 

Поколение Y — это поколение героев. Для них бренду важно создавать экспириенс, вовлекать их в челенджи. На том же самом примере экоинициатив мы предлагаем в некоторых супермаркетах покупателям сдать пластиковую тару на переработку в специальный фандомат и получить дополнительную скидку 10% на продукцию партнера.

О технологиях, которые изменили общение брендов с потребителями

Выберите эксперта:

Как технологии трансформируют современную коммуникацию брендов с потребителями?

 

Благодаря современным технологиям коммуникация брендов с потребителями преимущественно ведется онлайн. Очень многие компании сейчас делают ставку на чат-боты — и это устраивает обе стороны. Во-первых, бизнес значительно экономит на колл-центрах и работе своих операторов. Во-вторых, пользователь может начать общение с ботом, когда пожелает — больше не нужно дожидаться «рабочих часов» или перерыва в совещании. Значительная часть запросов от клиентов типична — при построении правильного алгоритма ответов искусственный интеллект решит проблему без привлечения специалистов. Отличный пример — чат-бот транспортной компании СДЭК. Вы можете самостоятельно изменить дату, время и даже место доставки товара. Это гораздо удобнее, чем пытаться дозвониться реальному оператору.

Как технологии трансформируют современную коммуникацию брендов с потребителями?

 

Технологии действуют очень по-разному: они могут упростить задачу маркетологу, например укоротить путь потребителя — увидел фото продукта в Instagram и перешел сразу на заказ. Всего лишь один шаг. Но, с другой стороны, технологии могут сделать путь потребителя значительно длиннее — к примеру, из-за обилия блогеров, чье мнение важно в некоторых категориях, количества отзывов, которые хочется изучить, онлайн-магазинов, где можно сравнить цены, — это все может заставить потребителя долго петлять и оттягивать покупку. Есть и третья сторона — технологии могут создавать и барьеры, потому что к ним надо приучить потребителя. Это эффективно для бизнеса, они упрощают логистику и процессы, но потребителям нужно время научиться. Например, в супермаркетах появляются кассы самообслуживания, и заметно, что некоторые потребители их побаиваются — по старинке привычнее.

 

Из последних интересных решений можно выделить Eyezone, который меняет опыт потребителя в онлайн-шопинге. Это технология, которая выводит опыт потребителя в e-com на новый уровень за счет возможности посмотреть любой продукт в онлайн-трансляции (разглядеть его со всех сторон). Сейчас это как раз стало очень актуально.

Как технологии трансформируют современную коммуникацию брендов с потребителями?

 

В «Перекрестке» развита модель design thinking, основанная на клиентском опыте. Это значит, что для нас очень важно мнение наших клиентов, их доверие, и, разрабатывая новые сервисы или обновляя ассортимент товаров, мы опираемся на обратную связь от покупателей.

 

Безусловно, возможности, связанные с Big Data, задают тон современным коммуникациям. Становится возможным собрать и оцифровать практически любую информацию, а потом проанализировать массив данных и сделать выводы. И мы этими возможностями пользуемся и активно внедряем.

 

Я могу выделить наши цифровые сервисы по анализу обратной связи от покупателей и их клиентского опыта. Это совокупность сервисов, которые позволяют нашим покупателям в удобном для них формате оставлять обратную связь, а нам — быстро ее обрабатывать, давать ответ клиенту и по необходимости внедрять новинки или изменения. Например, уже сейчас посетители супермаркетов могут в мобильном приложении «Мой Перекресток» поставить свою оценку от 1 до 5 каждому купленному товару, оценить визит в магазин, а также оставить подробный отзыв. На основе обратной связи от покупателей принимается дальнейшее решение о замене конкретного продукта в сети или улучшении сервиса в супермаркете. Все рейтинги и обратная связь передаются поставщикам в режиме онлайн для повышения качества товаров. После исправления недочетов или улучшения параметров продукта пользователям приложения, оставившим оценки и комментарии, будет приходить уведомление с описанием того, что изменилось.

 

Внедрение подобных сервисов позволит нам лучше понимать интересы и потребности конкретного покупателя и в дальнейшем сделать ему более персонализированное и релевантное предложение.

О ситуативном маркетинге

Выберите эксперта:

Насколько бренду важен ситуативный маркетинг для работы с разными поколениями?

 

Аудитория хорошо реагирует на ситуативный маркетинг. Это показывает, что бренд следит за изменениями в жизни своих клиентов. Подобный вид продвижения обычно направлен на молодежь: поколение, живущее челленджами и флешмобами, благоволит компаниям, которые с ними на одной волне. При этом акции могут быть связаны как с нашумевшей новостью, так и с определенными праздниками или событиями. Приведу примеры.

 

Ситуативный маркетинг регулярно демонстрирует Aviasales. Помните скандал, связанный с рекламной кампанией Reebok «ни в какие рамки»? Тогда агрегатор предложил путешественникам пересесть «с иглы мужского одобрения на рейс до Вены», приобретя билеты «дешевле пары кроссовок». А известные даты забавно обыгрывает московский зоопарк. Во всемирный женский день им была запущена акция «8 марта в леопарде». Все женщины в одежде с леопардовым принтом могли пройти в зоопарк бесплатно, мужчинам же предоставлялась скидка 50% на билет.

 

Однако не слишком много событий, которые затрагивают все без исключения слои общества. Нынешняя пандемия — одно из них. В подобных ситуациях запустить какой-то проект может любая компания, и он выстрелит. Недавно мы решили поднять настроение пользователям Viber и сняли первый в России мини-сериал полностью дистанционно. Задача была проста — вирусные ролики должны были разбавить душную информационную среду и поднять зрителям настроение в это непростое время. Проект имел успех — просто потому, что ситуация с самоизоляцией абсолютно понятная, а герои — обычные люди, которые вполне могут жить по соседству с каждым из нас. Ролики доступны на нашем YouTube-канале.

Насколько бренду важен ситуативный маркетинг для работы с разными поколениями?

 

Тут важно не делать инвестиций ради инвестиций или хайп ради хайпа. Всегда нужно адекватно оценивать свои действия на предмет соответствия бренду и задачам. Если бренду не выжить без учета именно поколенческих инсайтов и есть уверенное подтверждение этому — вопросов нет. Ситуативный маркетинг — это прежде всего маркетинг; если мы что-то знаем о различиях в поведении, реакциях людей в разных ситуациях и это является возможностью для бизнеса или репутации бренда, то ответ тоже очевиден — ищем инсайт, формируем need-state и вперед.

Насколько бренду важен ситуативный маркетинг для работы с разными поколениями?

 

Начнем с того, что любой маркетинг должен отвечать трендам. Ситуативный маркетинг может быть разным. Хотя, наверное, он имеет большее влияние на поколения Y и Z. Они живут в режиме потокового потребления контента, а стало быть, формируется более быстрая реакция на инфополе. Поэтому ситуативные вещи их могут завлечь и привлечь. Вызывает доверие, если бренд смог быстро отреагировать на изменения, которые их волнуют. Люди поколения X более стабильны, они не хотят такой быстрой смены инфополя, поэтому ситуативный маркетинг может быть не замечен, быть непонятым, а может даже быть воспринят негативно, как что-то, посягающее на привычный уклад.

 

Нам, как федеральной торговой сети с огромной аудиторией, важно оставаться актуальными и релевантными для всех поколений. Мы выстраиваем коммуникацию доверия, общения бренда от человека к человеку, у нас все общаются со всеми. Поэтому мы можем выделить какие-то тренды, популярные новости или события, особенно соотносимые с нашими CVPs, но мы всегда смотрим, чтобы этот ситуатив был понятен всем и, что важно, никого не обидел. Мы подходим этически и все ситуативы пропускаем через призму базовых CVPs.

О выходе из зоны комфорта

Выберите эксперта:

Должен ли бренд выходить из зоны комфорта, чтобы занять больше сфер жизни потребителя?

 

Если бренд вполне устраивает его место на рынке, то он может работать в привычном формате, не пытаясь привлечь новую аудиторию. Если же бизнес нацелился на расширение, то выйти из зоны комфорта придется. В случае с ИТ-компаниями выпуск нового продукта — это всегда риск. Никогда не знаешь наверняка, понравится ли твой продукт потребителю. Но только так, путем проб и возможных ошибок, можно завоевать новых клиентов.

 

Показывая свою современность, готовность развиваться и предугадывать желания пользователей, игроки рынка повышают лояльность целевой аудитории. В будущем эта лояльность может трансформироваться в лайфстайл. Как понять, что вы этого добились? Люди будут носить одежду с вашим мерчем, ставить хештеги, поддерживая ваши флешмобы, и, не стесняясь, расписывать ваши преимущества своим знакомым. Вы станете частью их поп-культуры. Скорее всего, культуры поколения Z, так как для этой возрастной категории важна связь технической составляющей продукта и его атмосферы в широком смысле слова.

Должен ли бренд выходить из зоны комфорта, чтобы занять больше сфер жизни потребителя?

 

В современном мире уже кажется, что зоны комфорта не существует. Последние события показали, что могут быть любые внешние факторы, которые уравняют практически все бизнесы, если мы говорим про «комфорт, безопасность и предсказуемость». В любом случае бренд должен быть открыт переменам до тех пор, пока это соответствует его «идентичности», важно так или иначе оставаться собой, даже выходя за рамки привычного, иначе можно потерять свое «лицо». И нам кажется, что сейчас это как никогда важно, и все поколения (особенно Z) ценят аутентичность, а не просто погоню за трендами.

Должен ли бренд выходить из зоны комфорта, чтобы занять больше сфер жизни потребителя?

 

Безусловно, бренд должен выходить из зоны комфорта, развивая себя, и это задача маркетинга — поиск новых путей, новых каналов коммуникации.

 

Таким выходом из зоны комфорта стала для всех бизнесов пандемия. Здесь нельзя было не реагировать, изменения коснулись как продуктовых предложений, операционных процессов, так и коммуникации. Нас пандемия очень многому научила. Например, мы протянули руку помощи ресторанному бизнесу. В разгар самоизоляции запускали с партнерами социальные сервисы, такие как бесплатный выгул собак для пенсионеров. Оборудовали все супермаркеты средствами профилактики, ввели еще более строгие меры дезинфекции и контроля. Но если говорить о коммуникациях, то здесь тоже произошли изменения: помимо доверия наших покупателей, мы ввели в базовые CVPs еще и безопасность в супермаркетах, поскольку для всех это стало важно. Мы оформили instore соответствующими плакатами, рассказывающими, что делается в наших супермаркетах для безопасности и как себя вести, в коммуникации ушли больше в digital-среду, стали больше говорить с нашими клиентами от первого лица — от топ-менеджмента, от сотрудников; подчеркиваем важность поддержки иммунитета для здоровья.

 

Мне кажется, что можно стать частью лайфстайла любого поколения, важно найти подход. Если бренд откликается на ценности аудитории и поддерживает их, развивается вместе с аудиторией и помогает своим клиентам, то это поможет ему стать частью лайфстайла потребителей.

О наиболее перспективных каналах коммуникации

Выберите эксперта:

Назовите наиболее перспективные каналы коммуникации на 2020–2021 год.

 

Одним из самых перспективных каналов будут мессенджеры и соцсети. Ситуация с COVID-19 ускорила повышение спроса на них, и вряд ли в ближайшее время он будет падать. Посмотрите, что творится с рекламой: после объявления о снятии режима самоизоляции на телевидение вернулись ролики пропавших на время компаний, а электронные ящики забиты письмами, в красках описывающих новые акции от любимых и не очень брендов. В этом бесконечном потоке предложений очень легко остаться незамеченным. Бизнес это понимает и будет искать новые каналы коммуникации.

 

В этом плане приложения для общения — отличный вариант, чтобы выделиться. Не охваченный пока способ связи с клиентом хорош тем, что в нем сообщения от различных организаций соседствуют с личными переписками. Подспудно это настраивает на более лояльное восприятие. Плюс мессенджеры предлагают разноформатные и нативные способы взаимодействия. Устав от предлагаемых в лоб акций «приди и купи!», люди охотнее наладят контакт с ненавязчивой организацией.

Назовите наиболее перспективные каналы коммуникации на 2020–2021 год.

 

Довольно сложно ответить небанально — конечно же, e-com и мобильный маркетинг. Можно сказать, что ковид подведет некий рубеж, после которого покупать все что угодно с телефона — это абсолютная норма, рулить своей жизнью с телефона — это естественно, это привычка, о которой не задумываешься, а не исключение из правил.

Назовите наиболее перспективные каналы коммуникации на 2020–2021 год.

 

Безусловно, digital, социальные сети, интернет-СМИ — причем для всех поколений без исключения. Пандемия внесла свои коррективы в привычки людей. В digital пришли те, кто раньше этим не интересовался. Благодаря самоизоляции, как нам кажется, возросло digital-потребление по трем направлением: заказ продуктов через интернет, онлайн-обучение и онлайн-развлечения. Мы быстро откликнулись на эти веяния и запустили сервис экспресс-доставки «Перекресток.Быстро», ведь теперь для покупателя важно получить свой заказ сегодня и как можно быстрее. В социальных сетях начали проводить обучающие и развлекательные онлайн-трансляции от наших партнеров и блогеров.

 

А еще сейчас увеличилась роль бренда как ценностного канала, он стал трендсеттером мыслей и потребностей своей аудитории, т. е. сам бренд воспринимается как канал коммуникации. Поэтому я думаю, что сейчас еще больше внимания будет уделяться PR бренда, какие ценности он транслирует и на каком языке говорит с клиентом.