Татьяна Михалевская
Что можно сказать о видеорекламе по итогам 2020 года? Как преобразился формат?
В целом, это год быстрых изменений: в рекламном бизнесе все стало очень динамично, и за этими изменениями надо успевать.
В сегменте видеорекламы, как и в целом в digital, 2020 год отмечен значительным ростом онлайн-присутствия пользователей, причем самых разных категорий. Соответственно, выросло потребление онлайн-контента, выросла активность аудитории при одновременном росте готовности к онлайн-покупкам — а значит, конкуренция за внимание пользователя достигла пиковых значений. Поэтому динамичные, интерактивные и эффективные форматы растут, а малоэффективные и статичные теряют долю.
В частности, в 2020 году сильно «просели» баннеры (-23% согласно данным IAB) и одновременно активно развивался формат Out-Stream (+24% за Q1 2020 vs Q1 2019) — уверена, это не случайно, и тренд еще даст о себе знать в 2021–2022 годах.
Изменилось ли значение видеорекламы для рекламодателей? Какие задачи решаются с помощью этого инструмента?
Еще в прошлом году, подводя итоги, мы отмечали, что видео становится лидирующим форматом — и теперь можем подтвердить, что мы были правы в своих прогнозах, так как в 2020 году этот тренд закрепился.
Здесь имеет значение еще такой фактор, как развитие технологий. Благодаря тому, что теперь инструментарий расширился и мы умеем хорошо прогнозировать пользовательское поведение целевой аудитории, все чаще видео используется не только для охватных «имиджевых» кампаний, но и для конкретных офферов, например на этапе ретаргетинга.
Как изменился подход к созданию креативов?
По-прежнему самым сильным оказывается креатив, основанный на глубоком понимании нужд и «болей» целевой аудитории — и это актуально как для нынешней эпохи турбулентности, так и для периодов относительной стабильности. То есть как год назад, так и сейчас общий принцип остается тем же: еще в момент утверждения идеи ролика важно помнить, на кого он нацелен и какую цель преследует. Но при этом пандемийная реальность, несомненно, влияет на креатив, потому что изменения напрямую затрагивают жизнь потребителей. И, например, в новогодних видео 2020 мы все чаще видим тихие семейные вечера вместо многолюдных застолий, фокус на важность семьи, здоровья и «вечных ценностей» вместо коммуникации «успешного успеха» и статусных триггеров.
Сказывается ли на видеорекламе изменение привычек потребителей? Например, их стремление потреблять все больше контента с мобильных устройств.
Как и другие эффективные инструменты маркетинга, видеореклама очень чувствительна к изменениям потребительских предпочтений. На примере первой волны мы увидели, как на 19% выросла готовность совершать онлайн-покупки товаров повседневного спроса (данные Nielsen) — и это напрямую сказалось на росте рекламных предложений от онлайн-ритейлеров, которые, в свою очередь, в рамках медиамикса все чаще доинвестировали именно в видеорекламу.
Кроме того, покупки в интернете должны становиться все более удобными, чтобы соответствовать запросам потребителя, — чем меньше этапов проходит от просмотра ролика до покупки, тем эффективнее будет кампания. А это также влияет на выбор инструментария.
Что станет основным фактором развития рынка видеорекламы в 2021 году?
Самые разные пласты общества, от школьников до пенсионеров, за время вынужденной самоизоляции успешно освоившие онлайн в самых разных его проявлениях, уже успели оценить его удобство и надолго там «прописались» — а это значит, что объем и доступность аудитории в интернете выросли. И теперь рекламодателям важно привлечь их внимание и конвертировать в лояльных потребителей.
Видеореклама — прекрасный инструмент, позволяющий решить эту задачу, поэтому динамика рынка видеорекламы в 2021 для меня выглядит очень вдохновляющей.