6 Платный контент. Считаете ли вы жизнеспособной данную модель в России? Есть ли идеальная пропорция сочетания двух моделей в одном издании: и пейволла, и контент в обмен на просмотр рекламы?

Антонович Натан, директор по маркетингу «Комсомольской правды»

Я верю в гордыню :) А гордыня и платный контент созданы друг для друга. Мне очень нравится модель платных блогов, где человек платит за размещение на активной площадке, при этом площадка обеспечивает ему прочтения. Другой вопрос, что те, кто пишут хорошо, почитаемы и на бесплатных платформах. А обеспечить посещаемость средненькому контенту — это уже мастерство маркетологов площадки. Без труда по-любому денег не будет.

Если говорить про платный контент — то это профессиональные форумы. Я готова платить за удобную платформу, где я найду ответы на свои вопросы по теме SMM, например. Я думаю, многие готовы.

Другое дело — новости. Новости — товар массовый. А вот прямую видеотрансляцию с места событий за деньги будут смотреть легко.

Власов-Мрдуляш Павел, исполнительный директор холдинга «Е-генератор»

Модель несомненно жизнеспособна, мы это видим по уже имеющимся успешным примерам – от проектов «Актион-МЦФЭР» до успехов «Ведомостей» и республиканского «Слона». В предложенное вами сочетание не очень верю, но могут быть другие интересные гибридные варианты.

Волков Евгений, digital director Life

Для того, чтобы просить у людей денег, надо сначала научиться делать контент, за который они будут готовы платить. К сожалению, с качественным контентом пока плохо, рынок сильно испорчен гонками за «Яндекс.Новостями» и конкурсами по скоростному рерайту. Дорогие материалы, представляющие реальную ценность для аудитории, могут позволить себе единицы. Опять же, на горизонте ближайших нескольких лет, по моему мнению, появятся несколько проектов, которые смогут оживить пейволл-модель или схожую. Но ждать массовости не стоит.

Вольнов Евгений, Chief innovation officer Independent Media Sanoma Magazines

Я надеюсь, что да. Потому что самая идея СМИ как продукта, за который читатель должен платить деньги, логична и правильна. Но мы все понимаем, что вряд ли это будет работать, например, с развлекательным контентом. Да и в целом, удачных кейсов пока слишком мало. Сочетание двух моделей в одном издании вполне работающая история. Например, через audience extension, когда аудитория издания (допустим, платные подписчики) продается на внешнем инвентаре.

Иванова Анна, генеральный директор СМИ2

Считаю, что для изданий с «массовым» контентом такая модель нежизнеспособна, это скорее история про «Ведомости» и «Генеральный директор», они вполне себе могут жить и хорошо зарабатывать. Не верю, но верю, что можно сделать красивую историю с частичным пейволлом.

Крашенинников Артем, главный редактор новостного сообщества «Лентач»

В России почти нет изданий с пейволлом: «Дождь», «Ведомости», Republic. Остальные без или с некоторыми элементами (как Tjournal, например). Если бы была возможность заглянуть к ним в бухгалтерские отчеты, то мы могли бы точно ответить на первый вопрос. Мне кажется, что сейчас очень мало данных, чтобы провести какой-то глубокий анализ перспективности комбинированных форматов и одновременного существования ненавязчивого пейволла и контента в обмен на просмотр рекламы. Но тем не менее стоит отметить, что система может быть жизнеспособной только при условии наличия простого и понятного способа оплаты подписки. Наличие любого барьера (например, вытащить карточку из кошелька) уже будет снижать конверсию. Как альтернативу пейволлу можно рассматривать систему с донатами.

Ковачик Андрей, директор по интернет-маркетингу «Московского комсомольца»

На данный момент пейволл в России – относительно жизнеспособная модель для нишевых изданий, которые ориентированы на молодую и обеспеченную аудиторию. Для крупных СМИ, работающих для массовой аудитории, история с платным контентом может начаться только при значительном увеличении доли заблокированной рекламы.

Лобада Анастасия, заместитель директора по цифровой стратегии ИД «Коммерсантъ»

Данная модель в России уже живет, а значит жизнеспособна. Хотя и не легка эта ноша для «Ведомостей», «Дождя» и Republic, зарабатывающих на контенте. Издания при этом не отказываются от стандартной рекламной модели, спецпроектов.

Решиться на платную подписку сегодня могут только владельцы уникального контента. За другое пользователи попросту не будут платить. Если есть уникальный контент и вы уверены в объемах своей аудитории, можно рискнуть, но сначала стоит просчитать все риски и пути отступления.

Пономарь Алексей, Manager, Producer, Contributor Lifehacker.ru

Да, это может работать, но только для «бутиковых» медиа, умеющих хорошо понимать и удовлетворять вкусы какой-либо узкой аудитории. Можно даже показывать этой аудитории рекламу, вот только в силу очевидной ограниченности инвентаря много на этом заработать будет трудно.

Сикорский Андрей, директор по маркетингу РБК

То, что модель жизнеспособна, уже доказали медиа, которые сейчас зарабатывают на этом. Вопрос больше в масштабе, ведь таких СМИ в России не так много. Не последнюю роль играет наш менталитет: человек не хочет платить за тексты. Но, возможно, готов платить за сервисы. Нет идеальной пропорции, у каждого издания свое позиционирование, своя аудитория: бессмысленно вводить пейволл для медиа, которое потребляют через соцсети и не переходят на сайты/в продукты. Моя гипотеза — для медиа с сильным позиционированием (где бренд играет важную роль) могут работать гибридные модели с сервисным пейволлом (то есть, деньги за какой-то сервис).

Смирнова Кристина, ведущий аналитик дирекции маркетинга РБК

Жизнеспособной – да: за счет общего потенциала человека платить за то, что представляет для него ценность. Моделью – нет. Говорить о сложившихся моделях вознаграждения можно будет, когда сформируются определенные установки, как ни странно, к собственному времени и труду. Чем лучше мы будет осознавать, из чего состоит час нашего времени и сколько он стоит, тем больше будет ценность инструментов для его экономии и выше эмпатия по отношению к представителям самых разных профессий.

Стрелкова Александра, директор по продажам онлайн-кинотеатра ivi

На мой взгляд, на сегодняшний день можно довольно смело говорить о том, что платные модели монетизации доказывают свою состоятельность в России. Безусловно, склонность к бесплатному потреблению контента в нашей стране будет доминировать, тем не менее по выручке отдельных сегментов платная модель в перспективе 2-3 лет способна сравняться с рекламной.

Балдин Евгений, Strategy and Research Director Media Instinct Group Media Instinct Group

Да, модель, на мой взгляд вполне жизнеспособна, но ее необходимо делать максимально гибкой и не копировать «в лоб» существующие подходы. У аудитории существуют определенные барьеры (связанные не только с ценой, но и с предубеждениями против платы за контент как таковой и т.д.). Поэтому внедрение такого рода моделей должно включать в себя и некоторую разъяснительную работу.

Горелова Дарья, руководитель коммерческой службы Scanners

Слишком мало платежеспособной аудитории для пейволла, и подрастающее поколение привыкло получать контент на халяву, так что она [аудитория] еще и сокращается. Пейволл имеет право на жизнь не с точки зрения соотношения или пропорции, а скорее, с точки зрения понимания аудитории и сбора данных о ней. Логично предложить пейволл платежеспособной бизнес аудитории после изучения поведения уника на сайте.

Доронин Евгений, генеральный директор MediaSniper

Модель однозначно жизнеспособна, скорее, стоит говорить о том, для всех ли аудиторий она подходит. Конечно, часть пользователей не готовы платить никогда, и их монетизировать возможно только рекламой, но для большой части пользователей возможность физической оплаты зависит от качества, уникальности контента и, что не менее важно, – удобства сервиса/способа оплаты.

Иванов Александр, CEO Auditorius

Я готов платить за контент. Многие предсказывали банкротство тех же легальных видеосервисов, но уже в этом году, согласно исследованию J'son & Partners Consulting, россияне стали охотнее платить за кино и сериалы. Но дело не только в самом контенте, но еще и в сервисе, рекомендациях и работе с интерфейсом. Чтобы подписка была осмысленной, необходимо привлекать профессиональных авторов, публиковать эксклюзивные исследования и инсайды. На UGC особо не заработаешь, ведь каждый из нас может стать СМИ на своей странице в Facebook. Идеальная пропорция: хочешь денег – предложи качество, хочешь бесплатно – посмотри рекламу. Ну, а наша задача - сделать ее релевантной и полезной.

Николаев Олег, CEO RTB-Media VP Sales Between Exchange

Модель платных подписок вполне жизнеспособна, в том числе и в России. Но что касается идеальной пропорции пейволла и модели контент в обмен на просмотр рекламы, я пока такой не встречал. Основная проблема, на мой взгляд, в том, что паблишеры проявляют недостаточно фантазии в привлечении аудитории. Максимум, что я видел – это скидка за подписку на год, но это банально и, кажется, делали еще в древнем Риме. Нужно понимать, что мало кто готов покупать месяц подписки ради прочтения одного материала. И стоит идти аудитории навстречу, позволяя в каком-то объеме потреблять контент бесплатно, предлагать варианты, trial [пробный период] и прочее, и тем самым сделать более жизнеспособной модель

Пащенко Валерий, директор по маркетингу CoMagic

Стоит учитывать, что весь контент платный. Журналист получает деньги за свою работу, значит делает контент платно. Бесплатного контента просто нет. Если говорить о спонсорских материалах, то это действительно стоящий формат, но само издательство должно следить за актуальностью статей. Все должно измеряться интересом читателя. Если читатель доволен контентом, не имеет значения – спонсорский он или нет.

Федин Алексей, buying director iConText

А почему нет? Вопрос цены и уникальности контента. Нужно знать меру: если сделать платный контент, да еще и рекламу, люди продержатся недолго, а дальше найдут другой ресурс. Контентная история очень конкурентна, если мы говорим про масс-рынок. Не нужно думать, что у вас будет что-то такое, что не сделают другие, следовательно, свою аудиторию нужно любить. Пейволл, мне кажется, менее жизнеспособной историей, т.к. по большому счету зарабатывает только издатель, а контент в обмен на просмотр рекламы удовлетворяет всех: паблишер получил свой рекламный доход, рекламодатель – контакт с аудиторией, а пользователь – контент.

Черный Василий, директор по маркетингу Brand Analytics

Считал жизнеспособной в начале и середине двухтысячных, если бы рынок стал приучать пользователей к плате за контент, а не кричать повсюду, что интернет это особое пространство, где про деньги ничего не слышали. Так убили будущий рынок. Сейчас говорить об этом бессмысленно, так как идет перестройка медиапотребления, и пока оно не сложится в новой конфигурации, асфальтировать нечего. Хотя экспериментировать надо.

Чудовский Дмитрий, менеджер по маркетингу Zorka.Mobi

Отталкиваясь от нашего опыта работы с мобильными продуктами, могу заметить, что люди постепенно начинают привыкать к тому, что за качественный и уникальный контент надо платить. На мой взгляд, универсальной пропорции нет, так как в разных нишах есть свои особенности. Так, например, наши партнеры из продуктовых компаний, которые являются дистрибьюторами платного контента в виде музыки, аудиокниг и фильмов, в качестве своей модели монетизации используют платные подписки, то есть изначально позиционируют свой контент как платный. В свою очередь игровые компании зачастую не взимают плату за использование своих продуктов и основной моделью монетизации оставляют внутриигровые микроплатежи наряду с пейволлом, который проявляется в виде просмотра рекламы внутри продукта, за что пользователи получают вознаграждение. К слову, значительная часть в сегменте платного контента в России приходится именно на игры.

Тем не менее, несмотря на растущую популярность, в ближайшие несколько лет данная модель не составит конкуренции бесплатному контенту.

Игнатьева Виктория, директор по работе с клиентами Weborama в Восточной Европе и Центральной Азии

Если еще не так давно для описания ситуации в российском интернет-пространстве было верно изречение Билла Гейтса: «В России три способа обмена информацией: воровство, грабеж и обмен награбленным», то за последние пару лет пользователи начали воспринимать новый поведенческий шаблон – покупку контента и программного обеспечения. С растущей компьютерной и интернет-грамотностью для новых пользователей мысль о том, что контент – и в первую очередь качественный! – не может быть бесплатным.

При этом остается специфика восприятия, благодаря (или из-за) большому количеству новостных агрегаторов не очевидна мысль о том, что новостной контент является ценным и уникальным. Новостным сайтам намного сложнее внедрить платную подписку, чем онлайн-кинотеатрам, которые предлагают легальные фильмы в хорошем качестве. Видео традиционно более востребовано и более активно растет в России, и к нему скорее применяются все прогрессивные нововведения.

Необходимо принимать во внимание и такой фактор, что стремление к «халяве» у россиян в крови, и всегда будет некий процент людей, не готовых платить ни при каких условиях. Для таких пользователей необходимо оставлять рекламную модель монетизации контента, а ее пропорция должна определяться самим издателем в зависимости от портрета его аудитории.