Разговоры
26 медиаменеджеров и рекламщиков отвечают на 7 важных для индустрии масс‑медиа вопросов
Ко-проект AdIndex, РБК и СМИ2

5 Какие рекламные модели монетизации медиабизнеса, на ваш взгляд, являются наиболее эффективными для СМИ и привлекательными для рекламодателей?

Паблишеры-площадки

Антонович Натан, директор по маркетингу «Комсомольской правды»

Я верю в хороший контент, если СМИ хорошо напишет про интересный бизнес, wow-эффект будет запредельным. Баннерка уходит в прошлое, технологии позволяют сейчас читателю не пересекаться с такой рекламой. Контент будут потреблять всегда.

Кроме того, сейчас время видео, надо печь и жарить его, пока горячо. Просто следить за трендами.

Власов-Мрдуляш Павел, исполнительный директор холдинга «Е-генератор»

Все те же, что и раньше. Да, становится меньше прямых медийных форматов, которые потихоньку заменяют разного рода внедрения рекламодателей в контент (а давайте все вместе встанем на одну ногу и 99 раз повторим «нативная реклама!», тогда будет всем нам счастье), продолжает расти доля programmatic, расширяется рынок видеорекламы и разнообразных CPA-схем. Но в целом новых моделей в прошлом году я не видел и не ожидаю увидеть в этом.

Волков Евгений, digital director Life

Мантра нативной рекламы, как мне кажется, уже начинает надоедать. Пользователи не идиоты и начинают отсекать из зоны внимание лишнее так же эффективно, как это произошло с баннерами. Рекламодателям, которые считают деньги, нужны конверсии, в СМИ пока же большинство продаж думают старыми категориями. Вероятно, сработает модель на стыке CPA и мультиканальной нативки, где рекламодатель не будет вмешиваться в контент, а СМИ будут использовать внутреннюю аналитику и метрики для повышения отдачи.

Вольнов Евгений, Chief innovation officer Independent Media Sanoma Magazines

В отличие от многих моих коллег, я считаю что стандартные рекламные форматы не исчерпали себя. Что баннеры могут быть эффективны и еще себя покажут. Но для этого надо занимать проактивную позицию в AdTech-индустрии и создавать на своей стороне новые продукты, повышать эффективность существующих форматов, работать с данными, много экспериментировать и идти в ногу с технологиями.

Иванова Анна, генеральный директор СМИ2

Абсолютно новых форматов я не увидела, однако очевидно, что баннеры обеспечивают минимальное имиджевое размещение. Мне кажется, СМИ должны использовать свою силу – контент: сложные спецпроекты, нативные статьи, анонсирование внутри сайта интересными вставками, а не традиционными баннерными форматами. Уметь соединять несколько разных бюджетных историй и показывать открытость рекламодателю, скажем, продвигать собственный хорошо работающий контент через те же агрегаторы, контекст (сейчас эти бюджеты идут отдельной статьей и не затрагивают бюджеты на СМИ) совместно с рекламодателем, обеспечивая еще больший охват и дополнительную прибыль для себя.

Ковачик Андрей, директор по интернет-маркетингу «Московский комсомолец»

Для крупных СМИ рекламные сети, включая контекстные и programmatic-решения, – самый простой способ монетизировать большие объемы трафика при минимальных затратах. Автоматизация закупок при росте влияния пользовательских данных делает эту модель более привлекательной для рекламодателей, чем точечные размещения.

Крашенинников Артем, главный редактор новостного сообщества «Лентач»

На данный момент и для СМИ, и для рекламодателей – это хорошая нативная реклама. Нельзя этот формат назвать новым, и двадцать лет назад по центральному телевидению выходили успешные программы, концепция которых строилась вокруг какого-то продукта.

Лобада Анастасия, заместитель генерального директора по цифровой стратегии ИД «Коммерсантъ»

Нет единой универсальной модели для всех СМИ сразу. Все и всегда зависит от аудитории и ее поведения на площадке. Разве можно сравнивать Cosmopolitan и «Коммерсантъ»? Невозможно же рекомендовать для Chanel и магазина «Подружка» одну и ту же модель? Всегда нужно искать лучшее решение для площадки и бренда, только тогда можно выиграть и получить результат, который понравится всем: и площадке, и рекламодателю.

Навоша Дмитрий, генеральный директор Sports.ru

Не думаю, что существует только один верный путь. В пылких спорах поклонников рекламной и платной моделей мне слышится что-то религиозное. Уверен, что у сторонников обеих моделей будут свои успехи, и никакая из них не является заведомо тупиковой. Мы на Sports.ru пока зарабатываем только продажами рекламы и интеграций, но платные для пользователей продукты у нас тоже скоро появятся..

Пономарь Алексей, Manager, Producer, Contributor Lifehacker.ru

На мой взгляд, большинство классических форматов (медийка, спецпроекты, PR) все меньше удовлетворяет клиентов. Наступает эпоха более жестких KPI, обусловленная, во-первых, экономической ситуацией, во-вторых — развитием рекламных технологий (сравните, кстати, прайсовый CPM какого-нибудь лакшери-издания с CPM в programmatic), а в третьих — в постоянном удешевлении аудитории.

Рекламодатель все реже готов платить за контакт, все чаще хочет платить за целевое действие.

Сикорский Андрей, директор по маркетингу РБК

Те, которые работают. Для каждого издания свои эффективные модели монетизации: для кого-то нативная реклама, для кого-то прямая. Формат напрямую зависит от позиционирования СМИ, от его аудитории. Для РБК – это рекламные спецпроекты, нативные форматы и кроссплатформенные продукты.

Стрельникова Екатерина, руководитель отдела спецпроектов Look At Media

Мы видим, что привычная для всех медийная (баннерная) реклама постепенно вымирает. На мой взгляд, перспектива за специальными нативными проектами, которые уже приобретают новые формы и выходят за рамки размещений на сайтах медиа в другие каналы, интересные для читателей (например, социальные сети), что в свою очередь становится интересным и рекламодателям.

Агентства

Бабиян Надежда, коммерческий директор AdTech GetIntent, Россия

Помимо RTB (Open Auction) все более востребованными становятся прямые сделки (Direct Programmatic).

Это выгодно и для медиаигроков, и для рекламодателей: паблишеры управляют ценой, а для рекламодателя – это прозрачная история с точки зрения состава площадок. Данная модель объединяет преимущества классической медийной закупки и современных возможностей, которые дают алгоритмические закупки.

В России при работе с programmatic до сих пор действует правило «водопада» – это заранее установленная паблишером очередность передачи права на показ рекламы и приоритетность участников аукциона. Обычно паблишер отдает премиум-инвентарь для прямых сделок, а остатки выставляет на аукцион через SSP по низкой цене. При этом рекламодатели, которые готовы заплатить за показ больше других участников, порой даже не участвуют в аукционе. Надо отметить, что сложившаяся в России структура медиарынка и действующие правила закупки в какой-то мере оправдывают использование этой модели.

Тем не менее сейчас есть более действенное решение вопроса – технология header bidding, которая уже нашла широкое применение в США. Эта технология позволяет паблишерам проводить аукцион одновременно среди нескольких покупателей и таким образом помогает максимизировать выручку паблишера. Для рекламодателя такая модель предоставляет доступ к самому качественному инвентарю.

Балдин Евгений, Strategy and Research Director Media Instinct Group Media Instinct Group

Безусловно, эффективная модель должна быть в первую очередь связана с анализом целевой аудитории, сегментацией, возможностью точного таргетирования. Чем точнее попадание в целевую аудиторию, чем больше инструментов для тонкой настройки кампании под свои задачи получают рекламодатели, тем более привлекательной для них становится модель продаж. В конечном итоге такой подход становится более эффективным и для СМИ, ведь гарантированные и качественные контакты с аудиторией по умолчанию продаются дороже.

Горелова Дарья, руководитель коммерческой службы Scanners

Эффективные [модели] – это прямые контракты премиального инвентаря, т.к. можно заниматься хоть каким то планированием, для рекламодателей же это аудиторные и прочие закупки на основе данных, а также нативные форматы.

Доронин Евгений, генеральный директор MediaSniper

Все модели хороши, если пользоваться ими с умом, на основе данных, и делать коммуникацию адресной. Тем не менее очевидно, что все виды редакционного/нативного контента отлично отрабатывают уже сейчас и, вероятно, смогут эволюционировать в еще более эффективный инструмент.

Николаев Олег, CEO RTB-Media VP Sales Between Exchange

Конечно, programmatic! Но не все умеют им пользоваться правильно.

Макаренкова Екатерина, директор по планированию и размещению рекламы в электронных СМИ Carat

Со стороны рекламодателей в высокофрагментированном digital-мире важными остаются 2 вещи:
1) Возможность СМИ обеспечивать широкий охват их целевой аудитории: сейчас все больше маркетинг-команд рекламодателей не готовы инвестировать в проекты СМИ, которые не дают им возможность достаточно охватить их потребителя.
2) Уникальный и популярный контент, который создают СМИ и куда могут интегрироваться бренды.

Возможность решать эти две задачи одновременно является гарантом успеха СМИ у рекламодателей.

Пащенко Валерий, директор по маркетингу CoMagic

Я думаю, интерес к нативное рекламе будет продолжаться еще долгое время. Так же, как и к ее ответвлению – спецпроектам. Именно эти форматы будут привлекательными и сохранят устойчивое развитие.

Черный Василий, директор по маркетингу Brand Analytics

В нативную рекламу в СМИ не верю. Это не такой уж и новый формат, и массовым он не станет. Недостаточно стандартизован, чтобы масштабироваться и иметь правильный ценник. Проблема – обеспечить аудиторию для просмотра этой нативки.

Игнатьева Виктория, директор по работе с клиентами Weborama в Восточной Европе и Центральной Азии

Наиболее эффективной моделью для СМИ всегда будет та, которая позволит привлечь больше бюджетов рекламодателя. А для рекламодателя сейчас на повестке дня два вопроса: получить наиболее высокие показатели видимости для рекламы (как вариант – работать по схеме закупки только видимых показов) и донести релевантное рекламное сообщение до конечного пользователя.

Крупнейшие издатели («Яндекс», Mail.ru Group) уже внедрили на своей стороне продажу только видимых показов, и другим издателям необходимо по мере сил брать с них пример. Мы знаем, что топ-10 рекламодателей по объемам уже обозначили видимость как ключевой критерий при выборе площадки для закупки рекламы, и P&G без сомнений является в этой сфере лидером.

Использование DMP позволяет издателю продавать не просто «тысячу показов баннера», а показы сообщения релевантной аудитории с максимальной эффективностью, исключая нецелевые показы полностью. А где рост эффективности – там и бюджеты рекламодателя.

  1. Какие три фактора, на ваш взгляд, являются драйверами роста медиарынка в России? Что в большей мере тормозит его развитие?
  2. Какие проблемы являются первостепенными для издателей в связи с изменением потребления контента?
  3. Как скоро, на ваш взгляд, издатели и вещатели объединят усилия по запуску измерений мультиканального медиапотребления?
  4. Как меняется бизнес-модель в связи с развитием мультиканальной дистрибуции контента в цифровой среде (соцсети, агрегаторы, и пр.)?
  5. Какие рекламные модели монетизации медиабизнеса, на ваш взгляд, являются наиболее эффективными для СМИ и привлекательными для рекламодателей?
  6. Платный контент. Считаете ли вы жизнеспособной данную модель в России? Есть ли идеальная пропорция сочетания двух моделей в одном издании: и пейволла, и контент в обмен на просмотр рекламы?
  7. Так ли страшен «фейкньюс», как его описывает индустриальное сообщество? Надо ли с ним бороться и как? Как вы лично отфильтровываете фейковые новости.

На вопросы отвечали

Продолжение разговора
21 апреля на РИФ+КИБ 2017
–ейтинг@Mail.ru