4 Как меняется бизнес-модель в связи с развитием мультиканальной дистрибуции контента в цифровой среде (соцсети, агрегаторы и пр.)?

Антонович Натан, директор по маркетингу «Комсомольской правды»

СМИ становятся быстрыми и гибкими. Мультимедийными. Легко идут на использование разных форматов, интеграцию с сервисами. Роботы пока тексты не пишут (по крайней мере, хорошие тексты), но кто знает, что нас ждет через год.

Власов-Мрдуляш Павел, исполнительный директор холдинга «Е-генератор»

Суть бизнес-модели не меняется, она по-прежнему преимущественно рекламная и продолжит быть таковой. Сбор платы с пользователей или платформ, к сожалению, пока не составляет значимую статью дохода для большинства издателей.

Волков Евгений, digital director Life

Всем участникам рынка понятно, что деньги из классической медийки заканчиваются, рыть нативку пока получается далеко не у всех. Готового рецепта по постройке медийного бизнеса в данный момент просто нет. Ближайшие пару лет покажут, кто сможет выжить и на каких источниках дохода будет существовать.

Вольнов Евгений, Chief innovation officer Independent Media Sanoma Magazines

Необходимость экспериментировать с новыми рекламными форматами заставляет издателей наращивать креативные ресурсы и становиться агентствами. Я верю, что все больше паблишеров будут выходить за рамки своего инвентаря и превращаться в агентства, предлагающими комплекс услуг. Это уже происходит с западными издателями, многие из которых построили агентство изнутри и развивают его как отдельный бренд или покупают готовый бизнес.

Иванова Анна, генеральный директор СМИ2

Для СМИ думаю она не поменяется, рекламная и останется, однако сам формат рекламы, уверена, кардинально будет меняться, в выигрыше окажутся те площадки, кто сделает эффективные форматы и вменяемой схему подсчета конверсии. Могу сказать, что даже мы как агрегатор изменили полностью подход к продажам и рекламным форматам.

Крашенинников Артем, главный редактор новостного сообщества «Лентач»

Контент адаптируется под особенности конкретной площадки. Изучив аудиторию, можно подобрать какие-то уникальные форматы к каждой из них. Что касается коммерческой составляющей, то необходимо учиться продавать рекламодателям каждый канал по отдельности.

Навоша Дмитрий, генеральный директор Sports.ru

Не принципиально. В основном в России это по-прежнему рекламная модель. Но сама реклама, конечно, продолжает претерпевать изменения под напором понятных трендов – мобайл, программатик, нативные форматы.

Пономарь Алексей, Manager, Producer, Contributor Lifehacker.ru

Если коротко, то до сих пор издания подписывались перед рекламодателями за все, что происходит на их сайте. Новая модель дистрибуции превращает сами каналы в востребованный инвентарь, который надо учиться продавать и анализировать. Пока рынок находится только в начале этого пути.

Сикорский Андрей, директор по маркетингу РБК

Приходится иметь «несколько ног»: нельзя полагаться только на традиционную рекламу на своих ресурсах или платный доступ (так как контент может быть потреблен не в экосистеме бренда). Мы в РБК сейчас экспериментируем с этими разными «ногами», один из вопросов тут — это урегулирование отношений между производителем контента и дистрибьютором (агрегатором, социальной сетью, каналом в мессенджере и проч.). Сейчас по этому пути идет Facebook с Instant Articles.

Стрельникова Екатерина, руководитель отдела спецпроектов Look At Media

В целом модель не меняется: реклама как продавалась, так и продается. Меняются скорее формы.

Балдин Евгений, Strategy and Research Director Media Instinct Group Media Instinct Group

Для распространителей контента, очевидно, это будет означать первостепенную важность вопросов легальности и упрощения доступа к контенту для пользователей – в частности, это может привести к появлению новых моделей распространения (консолидированная подписка на контент, получаемый через разные платформы, площадки и т.д.). Только запретов и блокировок сайтов явно недостаточно.

Горелова Дарья, руководитель коммерческой службы Scanners

Могу ответить только с точки зрения технологического сервиса, больше внимания нужно уделять технологии audience extension. Стремиться продавать своего читателя не только у себя на сайте, но и дальше в интернете.

Доронин Евгений, генеральный директор MediaSniper

Безусловно, издатели и производители контента озабочены ограниченными возможностями монетизации своего продукта, «утекающего» в альтернативные каналы потребления. Вероятно, мы будем видеть либо большее количество «тизерных» частей контента, доступных за пределами сайтов издателей, либо централизованные попытки паблишеров договориться о правилах игры с поисковыми системами и социальными сервисами. Однако в успех последнего варианта верится с трудом

Николаев Олег, CEO RTB-Media VP Sales Between Exchange

Сегодня складывается ситуация, когда на одном и том же контенте зарабатывает не только паблишер, который его произвел, но и агрегаторы, и социальные сети, и приложения, и владельцы сеток, и даже производители приборов, например, телефонов и Smart TV. С одной стороны, паблишера не может не беспокоить эта ситуация, с другой – не быть открытым сейчас нельзя, в противном случае есть риск растерять своих читателей.

Сейчас для привлечения и аудитории и бюджетов нужно быть изобретательней. В этом плане интересен подход Sports.ru, которые недавно привлекли инвестиции для нового направления в бизнесе. На основе своей экспертизы и видения рынков они начали разработку мобильных приложений для поклонников спорта. Это очень показательный кейс. Сейчас самое время смотреть шире, в сторону новых направлений бизнеса.

Федин Алексей, buying director iConText

Каналов распространения и продажи становится больше. При этом при правильно настроенной мультиканальной аналитике учитывать необходимо все в комплексе: сейчас уже не актуально иметь независимые отделы продаж того или иного канала, все должно быть взаимосвязано и учитываться в цепочке взаимодействий. Бизнес-модель должна учитывать более сложную техническую базу, и ее нужно готовить. Это влияет на удорожание проекта.

Черный Василий, директор по маркетингу Brand Analytics

Есть идея продать совокупный охват материалов издателя по всем каналам. Это даст СМИ и рекламодателям другие цифры. Но это нерекламные форматы.

Рекламные доходы или лицензирование, если канал дистрибуции зарабатывает на твоем контенте. Как в случае с программой Facebook для издателей. Точкой сборки может быть блогер, лента в соцсети, базовый юзер-кейс в смартфоне – apple news и т.д. Сайтам СМИ может не остаться место в ежедневном сценарии пользователя. Или их будут единицы в каждой тематике.

Игнатьева Виктория, директор по работе с клиентами Weborama в Восточной Европе и Центральной Азии

Традиционным изданиям необходимо менять издательскую концепцию в сторону создания более фрагментированного контента – недлинных статей с хорошим визуальным представлением и вирусным заголовком. Создавая материал, заранее продумывать его вирусный потенциал.

Размещая затем анонсирующие баннеры в соцсетях, издатель сможет не только привлекать новых пользователей, но и за счет таргетирования обращаться именно к нужной ему аудитории и повышать ценность бренда издания.