3 Как скоро, на ваш взгляд, издатели и вещатели объединят усилия по запуску измерений мультиканального медиапотребления?

Антонович Натан, директор по маркетингу «Комсомольской правды»

На мой взгляд — никогда, пока в этом мире есть деньги.

Власов-Мрдуляш Павел, исполнительный директор холдинга «Е-генератор»

Процесс идет вовсю, уверен, что так или иначе отраслевые стандарты мультиканальных измерений будут внедрены в обозримом будущем. По-моему, в среднесрочной перспективе это win-win практически для всех участников индустрии, которая станет прозрачнее и понятнее для рекламодателей.

Волков Евгений, digital director Life

Индустриального стандарта пока нет даже на горизонте. Технологическая сложность и борьба издателей с собственными проблемами вместо консолидации не вызывают оптимизма по скорому запуску новых измерительных механизмов. Пока что каждый сам за себя.

Вольнов Евгений, Chief innovation officer Independent Media Sanoma Magazines

Полагаю, что для этого надо не бояться показать своих скелетов в шкафу и стремиться сделать рынок прозрачным и открытым. И, безусловно, нужно больше общения и взаимодействия между издателями. Сейчас мне кажется, что мы отстаем от наших западных коллег в количестве объединений, ассоциаций, профессиональных событий и других позитивных мероприятий.

Иванова Анна, генеральный директор СМИ2

Первые шаги уже сделаны, думаю, в обозримом будущем мы увидим какие-то измерители, надеюсь они будут выгодны не только рекламодателям, но и самим площадкам. Поживем – увидим.

Ковачик Андрей, директор по интернет-маркетингу «Московского комсомольца»

Вопрос, на мой взгляд, не столько в объединении усилий участников медиарынка, сколько в самой возможности создания технологического продукта, который сможет объективно и полноценно измерять все существующие каналы дистрибуции контента.

Крашенинников Артем, главный редактор новостного сообщества «Лентач»

Не скоро. Нужно решить ряд концептуальных задач, связанных со сложностями извлечения данных из закрытых площадок распространения контента. Например, Facebook и Telegram.

Лобада Анастасия, заместитель директора по цифровой стратегии ИД «Коммерсантъ»

Коллеги, наверное, меня побьют. Но мне кажется это точно не произойдет в ближайший год-два.

Навоша Дмитрий, генеральный директор Sports.ru

А оно уже измеряется, на самом деле – внутри каждого канала (мобильные приложения, чат-боты, группы в соцсетях, и т.д.) есть своя вполне подробная статистика, зачастую включающая еще и соцдем. Посчитанный не по какой-то выборке, а по всей твоей аудитории внутри канала. Я не уверен, что условному TNS [теперь называется Mediascope] или Nielsen есть что добавить к этим данным.

Пономарь Алексей, Manager, Producer, Contributor Lifehacker.ru

Объединение этих усилий если и случится, то только если в нем согласятся участвовать платформы. Социальные сети и поисковики стремятся удержать читателя у себя, а значит и измерять их поведение необходимо там. Как показывают последние кейсы с измерениями у Facebook, вопрос точности и открытости таких измерений совсем не праздный.

Сикорский Андрей, директор по маркетингу РБК

Тематика измерений – сложная история. Есть внутренняя потребность – понять, как себя ведут наши читатели, зрители, пользователи; для рекламодателя эта информация тоже может быть полезна (эффективность рекламы в подходящий момент возрастает многократно). Но дальше мы входим в рыночную реальность. А она такова, что, кажется, всех пока устраивает статус-кво: у большинства клиентов, агентств и издателей/вещателей KPI поплатформенный; бюджеты тоже между платформами поделены. Зачастую продукт и дистрибуцию подгоняют под измерения, а не под потребителя, и это становится проблемой. Так что не знаю, когда. По моим ощущениям, надо было уже вчера.

Смирнова Кристина, ведущий аналитик дирекции маркетинга РБК

Катализатором процесса выступает бизнес, у которого есть осознание, что базовые модели поведения аудитории изменились: их потребители уже в mobile, уже мультиплатформенны. Но нет понимания, что именно они там делают и чувствуют, чтобы подобрать правильную коммуникацию. Однако прежде чем говорить о жизнеспособных моделях измерений, объединяющих различные платформы, нам предстоит пережить период многочисленных пилотов и экспериментов, в том числе по инициативе медиаплощадок. Будет интересно.

Стрельникова Екатерина, руководитель отдела спецпроектов Look At Media

Вообще, на данный момент такой расклад кажется немного утопичным, не уверена, что это возможно в ближайшем обозримом будущем. Для такой глобальной истории необходимо создание индустриальных институтов, что не видится возможным из-за идеологической раздробленности, с одной стороны, и острой конкуренции — с другой.

Балдин Евгений, Strategy and Research Director Media Instinct Group Media Instinct Group

Такие работы уже ведутся – в частности, можно упомянуть проект Big TV Rating компании Mediascope. Но, наверное, качественный скачок в этом направлении должен произойти в 2017-2018 годах – к этому подталкивают и меняющиеся медиапредпочтения аудитории, и развитие технологий, и спрос со стороны рекламодателей. В данном случае необходимым условием представляется участие независимого измерителя, хотя инициатива, конечно, может исходить от издателей и вещателей.

Горелова Дарья, руководитель коммерческой службы Scanners

Издатели в этом не заинтересованы, т.к. это приведет к еще большей зависимости от агентств и снижению доли прямых контрактов. Вещатели мотивированы больше, но консервативны, плюс появление мегапродавца их разочаровывает. Больше всех заинтересованы агентства, но у них нет культуры выступать с отраслевыми инициативами. Инициатором измерений мультиканального медиапотребления скорее станет топ-10 рекламодателей.

Николаев Олег, CEO RTB-Media VP Sales Between Exchange

На самом деле им не нужно объединять усилия. Ведь в конечном итоге они борются за одни и те же бюджеты, каждый будет перетягивать одеяло на себя. Думаю, измерения нужно оставить на откуп агентствам и технологическим стартапам. Только независимый игрок может быть до конца объективным.

Пащенко Валерий, директор по маркетингу CoMagic

Хотя такое объединение будет интересно рекламодателям, его не стоит ожидать в ближайшее время. Небольшие компании уже начинают движение в эту сторону, но старожилы рынка смотрят на это весьма скептически и не настроены сильно перемешивать аудитории

Федин Алексей, buying director iConText

Здесь все зависит от многих «если» и различных условий. Для запуска необходима техническая база, которая не у всех есть, а также общее желание всех участников. В мультиканальном измерении обязательно кто-то из участников будет выглядеть не должным образом, отсюда будут возникать стопоры в развитии (помимо технической базы). Но выиграет все равно рекламодатель: он голосует рублем; и тот, кто не подстроится под этот рубль, не получит его.

Черный Василий, директор по маркетингу Brand Analytics

Не факт, что издатели будут измерять сами себя. Интеграция с рекламными API соцсетей решает проблему медиапланирования и отчетности. Но это реклама. В ходу же много нерекламных форматов – блогеры, контент-маркетинг, smm, акции, посевы видео и др. СМИ работают в новых каналах, но это только часть коммуникации и она не рекламная. Поэтому есть интерес к описанию полного инвентаря, где не только СМИ и не только реклама. По метрикам надо договориться. Охват ли, вовлеченность, контакты, просмотры.

Чудовский Дмитрий, менеджер по маркетингу Zorka.Mobi

Вопрос интеграции, особенно если речь идет о мультиканальном потреблении, достаточно сложный. Трекинг большого объема контента и на разных ресурсах – дело не из легких, но уже есть некоторые движения в сторону объединения усилий.

Ведь любой маркетолог обязан знать, откуда и с помощью чего появляются лиды для компании, хотя бы для того, чтобы оценить эффективность ведения бизнеса.

Например, в мобайле уже давно существуют специализированные трекинговые системы, которые позволяют рекламодателям измерять количество и качество рекламы своего продукта из разных каналов. Такое же здоровое желание контролировать бизнес-процессы возникает и в других сферах, поэтому объединении усилий уже определенно началось.

Игнатьева Виктория, директор по работе с клиентами Weborama в Восточной Европе и Центральной Азии

В самое ближайшее время и никак иначе! Предложение на рынке всегда идет как ответ на запрос со стороны рекламодателя, а мультиканальные измерения сейчас востребованы как никогда. Рынок с нетерпением ждет полноценных мобильных измерений от Mediascope (TNS) и от агентских ad-серверов. Пока это ожидание, скажем прямо, слегка затянулось, поэтому уже в течение 2017 года могут появиться альтернативные предложения от издателей, построенные в первую очередь с помощью data-технологий и алгоритмов data exchange (обмен аудиториями), которые смогут решить задачу рекламодателя по достижению единой частоты контакта на всем охвате.