2 Какие проблемы являются первостепенными для издателей в связи с изменением потребления контента?

Антонович Натан, директор по маркетингу «Комсомольской правды»

Мобильность, оперативность и окупаемость. Нужно быть удобными, быстрыми и полезными настолько, чтобы за вас хотелось заплатить (временем, деньгами, полезными действиями).

Власов-Мрдуляш Павел, исполнительный директор холдинга «Е-генератор»

Поиск оптимальных бизнес-моделей – они регулярно меняются – и необходимость соответствовать аудитории, поспевать за ней. Издателям нужно очень быстро двигаться, чтобы хотя бы не терять своих позиций.

Волков Евгений, digital director Life

Редакции классических СМИ реакционны и не готовы давать контент в новых форматах. Увольнять страшно, тащить дальше дорого. Думаю, нас ждет череда банкротств / закрытий многих изданий в 2017/2018 гг.

Вольнов Евгений, Chief innovation officer Independent Media Sanoma Magazines

Не буду оригинальным, если отмечу вопросы с монетизацией, умение быстро и эффективно адаптировать контент под разные платформы и быть интересным в эпоху, когда огромное количество контента децентрализовано в социальных сетях и доступно абсолютно бесплатно.

Иванова Анна, генеральный директор СМИ2

Как минимум, видоизменение самого контента, формы подачи. Часто получается, что читатель на десктопе сильно отличается от читателя на мобильном устройстве. Надо четко ставить границу и пробовать решения, которые будут удовлетворять запросам любого читателя. Ну и не забываем про деньги: выживут те, кто сможет как минимум успевать и подстраиваться под новые реалии медиапотребления и хотя бы не терять позиции, при этом держать и планку окупаемости в производстве контента.

Ковачик Андрей, директор по интернет-маркетингу «Московского комсомольца»

С каждым днем оценить границы, масштабы и трафик онлайн-издания все сложнее. Социальные сети, новостные агрегаторы, мобильный поиск – все стремятся получать от СМИ и использовать именно полнотекстовые версии контента. При этом существует множество ограничений не только по использованию счетчиков посещаемости, но и по возможностям монетизации собственного контента на стороне партнеров.

Крашенинников Артем, главный редактор новостного сообщества «Лентач»

Проблема в переоценке новых технических инструментов. Необъективная оценка метрик, откуда вытекает необъективная оценка ценности того или иного вида трафика. Из нее же следует необъективная оценка качества материалов.

Лобада Анастасия, заместитель директора по цифровой стратегии ИД «Коммерсантъ»

Ничего нового – быть уникальным, добывать и доставлять быстрее, делать качественнее, упаковывать лучше. Да, сейчас издателям «бумажной прессы» приходится на каждом шагу сталкиваться с новой цифровой реальностью. Но если ты работаешь на читателя, а не на трафик, то проблемы те же, что и были всегда.

Навоша Дмитрий, генеральный директор Sports.ru

Это обычные человеческие проблемы: инерция, нежелание выходить из зоны комфорта и менять привычные практики. А продолжать меняться совершенно необходимо: возможности и потребности пользователей эволюционируют быстро, нам не следует отставать.

Пономарь Алексей, Manager, Producer, Contributor Lifehacker.ru

На мой взгляд, одна из ключевых проблем — научиться понимать ту аудиторию, для которой создается конкретная публикация. Пресловутая мультиканальность подразумевает, что каждую историю необходимо упаковывать под определенный канал по отдельности, что требует довольно больших человеческих ресурсов (автоматизируется это, увы, пока еще плохо).

Проще говоря, издателям надо очень быстро учиться говорить со своей аудиторией на ее языке, а в случае с мультиканальностью — с множеством аудиторий на нескольких языках, иначе их быстро и круто обгоняют те, кто говорит лучше и/или громче.

Сикорский Андрей, директор по маркетингу РБК

Их много, назову, пожалуй, несколько самых «вредных». Первая — уже упомянутые сложности с измерениями кроссплатформенного потребления; отсюда проблемы с оценкой эффективности, перестройкой процессов на стороне клиента, агентства и медиа.

Вторая проблема связана со сложностью переупаковки контента на разных платформах: часто один материал можно и нужно транслировать через разные каналы, а ритмика у них разная и требования к форматам разные. Авторы, опять же, ревностно относятся к своим форматам, ну и правовые вопросы иногда возникают (если интервью вышло на телеканале, то его версия на сайте должна быть отдельно согласована с ньюсмейкером, это почти всегда затраты времени). Третья не проблема даже – скорее сложность – это перестройка внутренних процессов и обрастание новыми компетенциями. Четвертая проблема — авторское право и отношение к нему в России.

Смирнова Кристина, ведущий аналитик дирекции маркетинга РБК

Одна из [проблем] – управление процессами: необходимо поддерживать все больше алгоритмов, связанных с упаковкой одного информационного сообщения под разные платформы. Создатели контента должны думать сразу в нескольких модальностях: как сообщение прочитают, увидят и услышат пользователи с разным временными инвестициями и ритуалами потребления информации в течение дня. При этом нулевой приоритет на скорость выпуска сообщения и обязательный фактчекинг никто не отменял.

Стрелкова Александра, директор по продажам онлайн-кинотеатра ivi

Все больше пользователей уходит в digital, что делает их гибкими в отношении цифрового контента. Отсюда компаниям индустрии важно вовремя реагировать на изменение технологий и моделей потребления контента. Пользователь хочет получать контент в той среде и тем методом, который кажется ему наиболее привлекательным. В последние пару лет, например, наблюдается рост потребления контента на мобильных платформах, его показатели в ближайшее время превысят показатели на веб. Дистрибуция контента становится все более гибкой и фрагментированной.

Стрельникова Екатерина, руководитель отдела спецпроектов Look At Media

Главная проблема – своевременное понимание трендов потребления контента, оперативное изменение процесса производства и дистрибуции. Те, кто не успевают за читателями, оказываются за бортом.

Также важной проблемой является не только скорость изменений, но и высокая стоимость ресурсов и технологий, которые необходимы для внедрения любых инноваций.

Балдин Евгений, Strategy and Research Director Media Instinct Group Media Instinct Group

Как мне кажется, это в первую очередь необходимость адаптации контента для мобильных и даже носимых устройств – причем здесь должно учитываться и место его возможного потребления (не дома, а на улице, в транспорте, кафе и т.д.)

Кроме того, важной является и задача адаптации самого контента к новым реалиям – разработка новых форматов его подачи, более доступных, эффективных и таргетированных – в условиях растущего информационного шума вопросы конкуренции между издателями становятся первостепенными, аудитория уже не ищет новую информацию, а фильтрует имеющуюся.

Горелова Дарья, руководитель коммерческой службы Scanners

Безусловно, с изменением восприятия контента у издателей появились проблемы. Ключевые из них: затраты на мобильные версии сайтов и их поддержку на разных устройствах и операционных системах. Резкое увеличение расходов на удержание ядра лояльной аудитории, вложения в уникальный контент. Рост затрат на построение продаж в связи с тем, что сетки и RTB не оправдали ожиданий по выручке.

Доронин Евгений, генеральный директор MediaSniper

Одним из самых значительных вызовов сейчас является скорость загрузки контента на мобильных устройствах. Пользователи зачастую не готовы ждать загрузки страницы дольше пары секунд. При этом доля мобильного трафика растет, а его монетизация оставляет желать лучшего. Во многом этому способствует посредственный учет мобильного трафика классическими системами веб-аналитики

Николаев Олег, CEO RTB-Media VP Sales Between Exchange

Главная и самая страшная проблема для паблишера – снижение потребления его контента. В большей степени это касается традиционных СМИ, в особенности печатки, которая страдает больше всех. Но это не значит, что в интернете нет своих трудностей. Многие потребляют те же новости через агрегаторы и социальные сети. Как не потерять аудиторию и остаться на плаву? Делать качественный контент, уметь вертеться и предлагать то, чего пользователь не может получить на других площадках и в соцсетях, монетизировать свой контент везде.

Макаренкова Екатерина, директор по планированию и размещению рекламы в электронных СМИ Carat

Основных проблемы три: найти потребителя в сегментированном digital-мире, увлечь его своим контентом и сделать это взаимодействие регулярным. Увлечь важно не только через новые типы потребления, но и формы. Популярность интерактива, видеоформата и чтобы было коротко и ясно – это все диктует новые законы в работе с аудиторией. Важно помнить и о высокой конкуренции – времени у аудитории больше не становится, но контента в единицу времени потребляется все больше, и поэтому все тяжелее выстраивать лояльность к одному каналу СМИ.

Пащенко Валерий, директор по маркетингу CoMagic

Первая проблема – сроки. Материал надо делать быстро. Вторая – актуальность. Контент устаревает, еще не успев дойти до читателя. Быстрый материал должен быть актуален ситуации. Издатель не может концентрироваться на одном из этих параметров.

Федин Алексей, buying director iConText

Издатели будут терять аудиторию. Это самая важная и самая серьезная проблема. Чтобы изменить ситуацию, им необходимо подстраиваться под новые форматы потребления. Те, кто будет это делать постфактум, не выживут. Нужны проактивные меры. Это аналитика, статистические срезы, понимание задач и целей – важно уметь и заранее предвидеть то, как меняется поведение потребителей и их предпочтения.

Черный Василий, директор по маркетингу Brand Analytics

Отсутствие бизнес-модели для современных условий. Издатели работают на падающем рынке для сокращающейся аудитории, минимизируя издержки. В итоге нет ресурсов для поиска будущего. А поиск этот дорог. И, скорее всего, должен быть организован по венчурной модели. Стартапов же в медиа пока немного, но новостей надо ждать оттуда. Первостепенная проблема – поиск и изучение аудитории, у которой медиапотребление растет. Что ей интересно, где и как.

Чудовский Дмитрий, менеджер по маркетингу Zorka.Mobi

Первостепенными проблемами не только для издателей, но и для всех тех, кто предлагает свой контент в медиа, являются трудности с доведением своей информации до конечного получателя. В этом случае рождается конкуренция в медиа за свой контент и за каналы его продвижения. Точный таргетинг на целевую аудиторию – то, что нужно, и то, что сложно. Ведь если ваша информация не доходит тому, кому вы ее посылаете, то какой результат будет? Очевидно, не тот, который вам нужен.

Игнатьева Виктория, директор по работе с клиентами Weborama в Восточной Европе и Центральной Азии

Я бы, скорее, назвала их не проблемами, а задачами к решению. Мир постоянно развивается, и на свою долю «пирога» в медиарынке могут рассчитывать только те игроки, которые перестраивают свои модели под новую реальность.

Первоочередная задача для издателей – создание уникального контента и завоевание своей аудитории уникальными предложениями. Лояльная аудитория среди информационного шума, который создают новостные агрегаторы и ленты новостей, будет обращаться именно к своему проверенному источнику. У издания в обязательном порядке должна быть хорошая мобильная версия сайта и мобильное приложение, созданию, развитию и продвижению которых и должно быть уделено первоочередное внимание.