1 Какие три фактора, на ваш взгляд, являются драйверами роста медиарынка в России? Что в большей мере тормозит его развитие?

Антонович Натан, директор по маркетингу «Комсомольской правды»

Факторов роста гораздо больше, чем три. Но если выбирать только самое яркое, то это мессенджеры, нейросети и коммуникация, открытый диалог с пользователем. А тормозит все это опять же некий медийный «Домострой».

«Я хозяин СМИ, я хочу, чтобы меня читал миллион человек, но комментарии мне ваши не нравятся, я их отключу. И этот партнерский блок уберите. И контент я вам дам только про шпунтики — зато 10 раз подряд, потому что про винтики мы не пишем, это моя редакционная политика. Если в вашем медиа есть слово «нельзя» (я не про выход за рамки закона, а про решение редакции) — то, увы, вы сами намотали себе якорь на шею.

Власов-Мрдуляш Павел, исполнительный директор холдинга «Е-генератор»

Медиарынок в существенной степени является производной от экономики в целом, т.к. основная бизнес-модель – рекламная. Экономического роста мы уже несколько лет не наблюдаем, что естественно сказывается на состоянии медиарынка – это главный тормоз (фактически стоп-кран) для его роста.

При этом медиабизнес меняется, продолжается перераспределение денег из традиционных сегментов (ТВ, принт, радио) в digital. Для нас, интернетчиков, это прекрасно. Хотя определенная база уже сформировалась, поэтому рост безусловно не такой бурный, как был когда-то. Самое время заняться эффективностью.

Волков Евгений, digital director Life

Рост фактически остановился. Социальные сети «доедают» оставшиеся классические ресурсы. Фактический выход из рынка «Яндекс.Новостей» усугубляет ситуацию.

Вольнов Евгений, Chief innovation officer Independent Media Sanoma Magazines

Мне кажется, что для любой зрелой и устоявшейся индустрии важно обновление и открытость новому, даже если это кардинально не вписывается в традиционные представления и модели. Так и с медиарынком. Ключевыми факторами являются рост экспертизы, открытость инновациям и эксперименты.

В большей мере тормозит нехватка новых перспективных людей со свежим взглядом и желанием делать что-то новое.

Иванова Анна, генеральный директор СМИ2

Факторов много, думаю, даже больше, чем три, но я бы определила основной – мобильное потребление контента. При этом оно является и злом, и точкой роста. Точка роста – потому что появляются новые каналы распространения информации для СМИ, зло – потому что пока не совсем понятно, как с ними работать и как монетизировать. Кроме того, крупные компании диктуют свои правила, которые не всегда работают на пользу медиа – вспомнить хотя бы Instant Articles [Facebook], AMP-страницы [Google]. Получается, что невозможно сосредоточиться на главном конкурентном преимуществе – контенте, надо все время бежать, пробовать, экспериментировать, а у СМИ часто нет на это ни времени, ни рабочих рук.

Крашенинников Артем, главный редактор новостного сообщества «Лентач»

Определяющим фактором роста является дефицит новой повестки. Почти у всех наблюдается общая синхронизация. «Первый канал» рассказывает про Шурыгину. МДК делает мемы про Шурыгину. «Медуза» делает материал про Шурыгину.

Другим драйвером является фактор доступности создания [медиа]. Социальные платформы сейчас наделены инструментарием, который позволяет агрегировать аудиторию и создавать на ее базе полноценное медиа. Третьим фактором я назову развитие нишевых медиа, ориентированных на довольно небольшую аудиторию. Тормозят развитие исключительно экономические причины. Многие уходят с медиарынка задолго до выхода на окупаемость.

Лобада Анастасия, заместитель директора по цифровой стратегии ИД «Коммерсантъ»

Активное развитие социальных сетей и мессенджеров дало очень мощный пинок для медиа в работе с информацией. Скорость распространения и невозможность контролирования [информации] в новой для журналистов среде явилось отличным стимулом для креативных людей.

Навоша Дмитрий, генеральный директор Sports.ru

Потенциал роста высокий из-за достаточно скромных еще размеров российского рекламного рынка в расчете per capita [на душу населения]. Думаю, рост эффективности рекламных инвестиций за счет современных digital-форматов тоже обязан форсировать развитие. Ну, а тормоза в развитии российского медиарынка совершенно понятны – экономический кризис и скромные потребительские возможности многих людей сейчас; инвестиционная непривлекательность страны на данном этапе и снижение конкуренции вследствие этого.

Пономарь Алексей, Manager, Producer, Contributor Lifehacker.ru

Отвечу только про рост, а то про тормоз, боюсь, слишком много получится.

Первый фактор — общее состояние экономики, которое определяет активность на рынке рекламы и, собственно, определяет будущее многих медиа. Возможность зарабатывать деньги трудно переоценить.

Второй фактор — развитие технологий. Медиа все больше опираются в своем развитии на работу с данными в том или ином виде — будь то редакционные метрики или продажа инвентаря по аудиторным сегментам. Чем доступнее становятся новые технологии для средних и мелких медиа, тем интенсивнее процессы, происходящие с ними.

Третий фактор — запрос на более или менее качественный контент, который остается сильным даже в эпоху засилья платформ с пользовательским контентом. 10 лет назад изданиям пророчили смерть от рук UGC. Как мы видим, будущее оказалось немного иным — медиа сами пришли на эти платформы и активно столбят свою нишу.

Сикорский Андрей, директор по маркетингу РБК

Первый фактор – это проникновение интернета и мобилизация населения. Телефоны в РФ есть, по разным оценкам, у 80%-90% населения, и для части людей это единственный вход в сеть.

Второй фактор: рекламодатели и клиенты сами постепенно становятся медиа, производя все более качественный контент. Это повышает требования к нам как производителям и дистрибьюторам. Обоюдный рост качества контента приводит к пересмотру бизнес-моделей, а сотрудничество брендов клиента и медиа усиливает позиционирование каждого.

Третьим драйвером я бы назвал переход от платформенной логики (интернет, телевидение) к продуктовой, где платформы становятся каналами дистрибуции (от уже традиционных типа телевидения до почти традиционных — социальные сети, мессенджеры).

Основными тормозящими моментами я бы назвал сложности с измерениями (особенно кроссплатформенными), отставание в компетенциях у медиаспециалистов всех уровней.

Стрелкова Александра, директор по продажам онлайн-кинотеатра ivi

Рост медийного рынка в России обусловлен развитием digital-рекламы, а также приходом интернет-технологий в другие сегменты рекламы. Телевидение, наружная реклама, пресса и радио – все эти каналы так или иначе наращивают свою эффективность за счет интернет-технологий или же сближаются с ними, образуя все более эффективные сплиты.

Стрельникова Екатерина, руководитель отдела спецпроектов Look At Media

Не хочу звучать пессимистично, но не уверена, что могу выделить хоть какие-то драйверы роста. Скорее, в последнее время наблюдается деградация. В первую очередь это связано со сложной экономической ситуацией в стране, юридическими ограничениями, которые становятся все жестче и жестче, оттоком зарубежных капиталов (как следствие первых двух пунктов). В связи с этим независимые медиа испытывают очень серьезные трудности, остальные живут на дотации государства или тех или иных политических сил.

Бабиян Надежда, коммерческий директор AdTech GetIntent, Россия

Фокус внимания и вовлеченность пользователей меняется, вследствие этого паблишеры должны искать новые каналы дистрибуции и монетизации контента. Внимание аудитории смещается в сторону мобайла, и пользователи больше времени посвящают потреблению видеоконтента. Основными драйверами роста медиарынка я вижу programmatic-технологии, видеорекламу и мобайл. Все три вектора выгодно дополняют друг друга. Programmatic позволяет паблишеру эффективно монетизировать контент, задействуя все форматы и устройства. Рекламодателю же использование programmatic-решений позволяет достигать высоких результатов в кампаниях благодаря удобному доступу ко всем возможностям рынка.

Повышение качества данных дало бы хороший импульс к развитию. Данные об аудитории на стороне паблишера можно эффективно применять при дистрибуции контента и настройке кампаний. Использование клиентских first-party данных тоже постепенно переходит в практическую плоскость.

Действующие лидеры международного DMP-рынка еще несколько лет назад начали активно предлагать продукты, которые дают возможность эффективно управлять собственными данными и использовать их на сторонних платформах. Россия находится только в начале пути. Когда будут прогнозируемые и точные результаты использования данных, рынок будет только расти и качество размещений значительно улучшится.

Балдин Евгений, Strategy and Research Director Media Instinct Group Media Instinct Group

В текущей ситуации — это, конечно, во-первых, спрос со стороны рекламодателей, подкрепленный стабилизирующейся ситуацией в экономике и растущим пониманием важности рекламы как инструмента продвижения. Во-вторых – увеличение инвентаря в новых медиа (за счет роста аудитории и кроссплатформенного медиапотребления), в-третьих – медиаинфляция, напрямую связанная со спросом.

Тормозит развитие рынка, на мой взгляд, отсутствие релевантных и точных исследований в отдельных областях, неспособность индустрии монетизировать принципиально новые каналы коммуникации.

Горелова Дарья, руководитель коммерческой службы Scanners

Появление единого мегапродавца: поднялись цены на телерекламу, многие рекламодатели вынужденно уходят в интернет. Покупка «Мегафоном» холдинга Mail.ru Group. Как известно, обе компании обладают колоссальным массивом данных о своих пользователях, такие объемы информации позволяют создавать взаимосвязь между онлайн- и офлайн-покупками пользователей. Появление различных технологий, позволяющих рекламодателям экспериментировать с кросс-частотой и находить свою аудиторию на разных устройствах.

Доронин Евгений, генеральный директор MediaSniper

В первую очередь на динамику роста оказывает влияния социально-демографическая ситуация. В странах с более молодым населением темпы развития рынка выше, чем в агломерациях со стареющим населением. Второй важный фактор – уровень и динамика потребительских расходов. Третьим, пожалуй, является макроэкономическая ситуация и динамика валютных курсов. Для российского рынка во многом рост осложняется также специфическим регулированием.

Николаев Олег, CEO RTB-Media VP Sales Between Exchange

Драйвером роста медийного рынка становится digital-трансформация экономики. Это касается не только медиа, но и всей картины мира. Привычные действия становятся технологичными, и это абсолютно нормально. И, естественно, еще одной движущей силой служит развитие технологий.

Тормозит развитие медиарынка во всех сегментах состояние экономики. И тут уже не так важно, кто конкретно в этом виноват. Нужно учиться работать в новых условиях.

Макаренкова Екатерина, директор по планированию и размещению рекламы в электронных СМИ Carat

Развитие рынка во многом обусловлено новыми моделями потребления контента: перетекание аудитории в digital-медиа и даже постоянная миграция в рамках «большого мира digital» заставляют издателей искать новые пути к распространению контента. Cоциальные сети, видеохостинги, собственный сайт – теперь уже нельзя выбрать только одну территорию, нужно быть везде.

Часто препятствия для развития создают наши законотворцы. Речь идет о возможности участия иностранного капитала во владении российскими СМИ, но большинство медиа успешно решили для себя этот вопрос, нашли выход из ситуации без потери читателей.

Пащенко Валерий, директор по маркетингу CoMagic

Для повышения узнаваемости бренда нужны инструменты с гибкой настройкой и возможность таргетирования. Медиареклама позволяет решать обе задачи.

Есть ряд факторов, которые не дают рынку сделать качественный скачок.

Первое – это разные форматы данных. Мы живем в эпоху персонализированного маркетинга, соответственно компании собирают большие массивы данных о клиентах, но делают это в разных системах. Данные используются локально, группой или отделом, при этом нет взаимодействия между различными информационными системами.

Второй фактор – отсутствие единой среды для обработки, т.е. данные в различные инструменты экспортируются через офисные программы. Понятно, что о обогащении данных речи не идет.

Третье, у клиентов пока не сформировалось четкое понимание, как работает закупка рекламы на медиарынке. Большинство рекламодателей знают, как происходит локальное размещение, но как работает механизм закупки – они не понимают. При этом сохраняется риск, что моя реклама будет размещена рядом с неверным контентом. К примеру, туры в Грецию появятся рядом со статьей о беспорядках в стране.

Черный Василий, директор по маркетингу Brand Analytics

Медиарынок должен драйвить рост медиапотребления у молодежи, ее новые интересы и привычки – активный отдых, спорт, ЗОЖ, психология, путешествия, образование, игры, музыка, культура, городская жизнь… мобайл, онлайн и т.д. Новые дешевые социальные каналы дистрибуции контента, его сегментация и персонализация. И фоном – региональное распространение широкополосного интернета, рост использования смартфонов, планшетов и других устройств доступа. И еще – международная политика.

Чудовский Дмитрий, менеджер по маркетингу Zorka.Mobi

Действительно, разговоры о росте медиарынка в последнее время становятся слышны все чаще и чаще. В такое уж время довелось жить, когда скорость смены технологий, обмена информацией и жизненных процессов в целом зашкаливает.

Поэтому первый и вполне себе логичный драйвер роста медиа – это естественное увеличение потребления информации человеком. Все большее количество населения приобретают смартфоны и новомодные девайсы, что в свою очередь позволяет получить доступ к еще большему объему информации. Как известно из классической экономической теории, спрос рождает предложение, а спрос создает как раз то самое население, которое, как ни парадоксально, является потребителем информации. Вот и простой вывод: растет спрос – растет предложение – растет и рынок.

Во-вторых, драйвер роста медиарынка России не обязательно должен быть внутренним для страны фактором. Все чаще встречаются примеры того, как компания, вектор экспансии которой направлен на внешние рынки, становятся довольно весомым игроком на новом поприще. В подтверждение можем привести реальный кейс, как наша компания, основанная в 2015 году в Беларуси, успешно вышла на российский рынок и основательно там закрепилась.

Говоря об экспансии бизнеса в принципе, стоит также отметить внутренних игроков на российском рынке. С ростом потребления человеком информации компании понимают, что те средства в медиа, которые работали 5 лет назад, уже не работают, и провоцируют отделы маркетинга искать новые каналы коммуникации с потребителем. Ну и ни для кого не секрет, что объемы информации и рекламы пятилетней давности не сопоставимы с сегодняшними. Вывод: расширение бизнеса как на внутренних, так и на внешних рынках – поиск новых каналов коммуникации с потребителем – рост количества рекламы – рост медиарынка.

И третий драйвер, по смыслу приближенный ко второму, – это появление новых продуктов. Только в сторы мобильных приложений ежедневно загружается около 100 тыс. таких новинок, конечно, не все они выживают и закрепляются, но тем не менее… И это мы говорим только о мобайле… Если еще в прошлом году количество мобильного трафика не превышало 25%, а веб был абсолютным фаворитом, то сегодня ситуация кардинально другая: почти 50% трафика теперь приходится на мобильные устройства!

Рост количества продуктов и устройств, которые всегда под рукой, делают возможным стремительно увеличить объем аудитории.

Игнатьева Виктория, директор по работе с клиентами Weborama в Восточной Европе и Центральной Азии

Медиарынок в целом и имиджевая реклама в частности получили сейчас «второе дыхание» за счет трех драйверов:

• Видео. Это не только традиционный in-stream, но и растущее проникновение out-stream форматов, особенно актуальное для новостных и тематических сайтов. Так, только за 2016 год рост объема out-stream размещений составил 40%.
• Нативные форматы, которые позволяют как снизить давление рекламы на пользователей (и снизить уровень ad block), так и отличаются более высоким, по сравнению с традиционными рекламными форматами, вовлечением. За тот же 2016 год динамика проникновения нативных форматов составила +55%.
• Аудиторные данные. Data-технологии позволяют не только доставлять релевантное сообщение именно целевой аудитории, но и делать таргетирование на основе офлайн-поведения пользователей, а это «новое золото» для FMCG-брендов. Показывать рекламу новой газировки не просто всем в возрасте от 18 до 45 лет, а отдельно тем, кто уже является амбассадором бренда, отдельно амабассадорам конкурентов, и совсем не показывать тем, кто в реальной жизни покупает продукты другого ценового сегмента – и это только самый простой из возможных сценариев. Фаворитами становятся те издатели, которые используют Data Management Platform или, по крайней мере, поддерживают возможность передачи аудиторных сегментов.