RIW: Performance и Smart Data

Одной из насущных проблем бурного развивающегося сегмента performance является правильно поставленная клиентом задача. Эту тему на RIW обсудили представители агентств на секции «Performance и Smart Data», организованной AdIndex в рамках совместного с РАЭК кластера «Маркетинг»

О том, что правильные KPI, то есть ключевые показатели эффективности, являются одним из рисков для дальнейшего развития performance, заявил в самом начале ведущий секции главный аналитик РАЭК Карен Казарян. Из его презентации следовало, что правильные KPI – такой же риск, как, например, реальная ценность данных, скорость оптимизации или выбор команды.

В performance важны не промежуточные KPI, а реальные показатели, отражающиеся на бизнесе клиента, отметил и директор по стратегическому развитию Nectarin Сергей Спивак. Между тем, напомнил Дмитрий Федосеев из OMD Resolution, в большинстве случаев сегодня клиенты требует от агентств по-прежнему промежуточных результатов. Например, банку важно просто количество заполненных анкет на сайте или количество звонков в колл-центр, а не их конвертация в реально выданные кредиты.

Тут, констатировал Дмитрий Юхневич из Linkprofit, сам клиент должен приложить усилия и максимально погрузить партнеров в свой бизнес, чтобы у тех было четкое представление, для чего они работают. «Мы согласны работать, например, за комиссию в 15% от реальных бизнес-результатов», — заявил Сергей Спивак.

Отсутствие мотивации на конечный результат способствует развитию фрода, который, по мнению участников секции, также является одной из ключевых проблем сегмента performance. Гендиректор «Двигуса» Николай Виноградов привел такой пример: от 30 до 70% звонков, которые поступают активно работающим в интернете компаниям из сферы недвижимости, являются накрученными. Цена привлечения одного реального звонка для performance-агентств доходит до 1 тыс. руб., тогда как фейковый звонок стоит около 100 руб.

Опять же: если бы клиент требовал с партнеров не количество звонков, а число просмотров выставленных на продажу квартир или заключенных договоров, то такого фрода было бы меньше, признали собравшиеся.

Впрочем, без этого пресловутого фрода, напомнил Николай Буланов из Between Exchange, трафик будет стоить существенно дороже. Профессионализм клиентов, особенно больших компаний, в performance растет, заверил собравшихся Антон Бут из «Вымпелкома». При этом спрос на услуги специализированных агентств никуда не исчезнет, уверен директор по развитию Data-Centric Alliance Кирилл Чистов. Сергей Спивак привел наглядный пример: изначально «Яндекс Директ» задумывался как инструмент, который позволит всем компаниям, в том числе и малому и среднему бизнесу, самостоятельно рекламироваться в интернете. Сегодня же эта технология требует настолько глубоких знаний, что не специалист провести кампанию с относительно крупным бюджетом и с гарантированным результатом вряд ли сможет.

Performance, или рекламные продажи по модели «оплата за результат», – самый динамичный сегмент интернет-рекламы. По версии IAB, за первое полугодие 2016 года затраты рекламодателей на performance увеличились на 29%, до 50,2 млрд руб. При этом затраты непосредственно на рекламу, которая выдается в результатах поиска, выросли на 21%, до 27,8 млрд руб., в рекламных сетях – на 40%, до 22,4 млрд руб.