Участники секции «Media & Mobile» на форуме RIW-2016 обсудили нынешнее состояние мобильной рекламы, проблемы и перспективы ее развития. AdIndex собрал основные выводы из двухчасового обсуждения.

Рекламодатели стали открываться для mobile-сегмента только недавно

Все участники секции сошлись на том, что только в этом году клиенты начали воспринимать мобильную рекламу всерьез. Руководитель отдела видеорекламы IMHO Vi Любовь Ячкова сообщила, что за год количество закупок в мобильном вебе выросло вдвое. Доля мобайла изменилась радикально, сказала Александра Бреус, клиентский директор агентства Nectarin. «Два года назад больше половины медиапланов, которые я видела, были без mobile. Сейчас не может быть такой ситуации, когда нет мобильного трафика», – пояснила г-жа Бреус.

При этом доля мобильного трафика в digital-закупках пока не превышает половины. CCO NativeRoll Дмитрий Островцев сказал, что в закупках их клиентов соотношение между мобильным и стационарным инвентарем составляет 45/55 – при этом два года назад оно было 35/65. «На некоторых сайтах гораздо больше мобильного видеоинвентаря, но на некоторых исторически больше десктоп потребляют. Все зависит от тематики медиа, о чем оно пишет, какая у него аудитория, откуда она привыкла получать контент», – добавил г-н Островцев. Digital Media Director MEC Анастасия Лакомова сообщила, что клиенты инвестируют в mobile-трафик 25-30% своего бюджета.

Участники отметили также склонность заказчиков выделять mobile как отдельный инструмент. По словам г-жи Ячковой, такого раньше не было. Г-н Островцев осудил такой подход: «Mobile – это не что-то отдельное, а то, что присутствует с человеком 24 часа в сутки. Если ты не ловишь свою аудиторию в этих устройствах сегодня, ты не сможешь коммуницировать с ней уже завтра».

Клиентов останавливают консерватизм и технические ограничения

Представители рынка много сетовали на то, что клиенты затормаживают рост мобильного трафика в собственных бюджетах. Как сказала г-жа Лакомова, у рекламодателей не наблюдается «бешеного интереса», потому что измерить результаты таких рекламных кампаний сложно. В дополнение к этому директор по цифровой стратегии группы АДВ Екатерина Костылева отметила: из-за отсутствия исследований было трудно доказать партнерам, что в mobile вообще есть аудитория. Сейчас убеждать становится проще благодаря кейсам.

Есть еще техническая составляющая. Не вся видеореклама воспроизводится на любых мобильных устройствах. Не каждая площадка поддерживает разметку HTML5, которая дает возможность разнообразить форматы. «Из-за этого нам подчас приходится вообще исключать мобильный инвентарь из кампании», – добавила г-жа Ячкова.

Некоторые рекламодатели не вкладывались в разработку мобильного сайта, потому что десктопный трафик около года назад не падал, несмотря на рост пользователей со смартфонами. В таких случаях клиенты также просили исключить mobile из закупок, чтобы не оттолкнуть потребителя негативным опытом, вспоминала г-жа Лакомова.

Со стороны площадок проблему также видят в недостатке экспертизы для создания рекламы. Алексей Крупенин, коммерческий директор «МаксимаТелеком», рассказал, что на его памяти был случай, когда креатив пришлось править 11 раз из-за неспособности партнера соблюдать требования технической документации. Он добавил, что часть сетевых клиентов отказываются от мобильной рекламы в России только потому, что не получают разрешения на такие кампании из головного офиса.

Мобильная аудитория будет лояльна только к нестандартным форматам

Глава отдела продаж iVengo Mobile Владимир Антошин рассказал, что первоначально его агентство делало ставку на статичные форматы вроде баннеров. Однако пользователям это быстро становилось неинтересным, тогда компания начала экспериментировать с интерактивными форматами.

Все участники так или иначе говорили о необходимости экспериментировать с форматами и не полагаться на стандартные. Даже полноэкранная реклама (фулскрин), которую у клиентов принято считать продвинутой, не подойдет. «Это должен быть натив, который привязан к контексту: геопозиции пользователя, к тому, что он искал, в каком магазине он находится, у какого кинотеатра идет», – пояснила г-жа Костылева.

В противном случае потребитель быстро уйдет от рекламы. Директор по развитию медиапродуктов агентства iProspect Russia Михаил Цуприков заметил, что в их работе уже были случаи, когда Engagement Rate у технологичной рекламы «был значительно выше, чем у обычных фулскринов и „перетяжек“».

Основной принцип мобильной рекламы сформулировала гендиректор «МедиаТудей» Виктория Ветчинкина, рассуждая о видеоформатах. «Mobile – это территория, где человек быстро вступает в контакт и так же быстро из него выходит. Страница не грузится, интерактив длинный, непонятный, с ним сложно взаимодействовать – пользователь не будет тратить на него время», – объяснила г-жа Ветчинкина. Ролики для смартфонов, по ее словам, должны быть короткими и снабжаться субтитрами.

Mobile сближает рекламу с потребителем

Нативные форматы в ближайшем будущем будут неизбежно расти, даже несмотря на нынешний консерватизм, говорят участники секции. «В противном случае реклама просто станет нерелевантна, как на десктопе, где у аудитории развилась „баннерная слепота“», – заметила г-жа Лакомова. Г-жа Бреус полагает, что интерактивные баннеры снизят в будущем необходимость вести трафик на сайт. Благодаря различным кнопкам все взаимодействие с потребителем будет происходить уже внутри баннера.

Представители рынка также говорят о растущей скорости взаимодействия. Пользователя необходимо будет ловить в нужное время в нужном месте. Технологии позволяют это делать уже сейчас: реклама может призывать человека пойти в кино, если он проходит мимо кинотеатра, или купить йогурт, к полке с которым он подходит. Синхронизация с телерекламой помогает быстро реагировать на активизацию конкурентов или закреплять транслируемое в эфире рекламное сообщение.

Наконец, собеседники поговорили о влиянии соцсетей. Г-жа Бреус отметила, что они «размывают границу между рекламой и чьим-то личным мнением». Соцсети и мобильный трафик вкупе повышают скорость и персонализированность взаимодействия. В таких условиях стоит не просто штамповать рекламные материалы, сказал г-н Островцев, а «думать о своем потребителе, о том, как он потребляет контент и как его показать».