Светлана Сельхова

При поддержке
Светлана Сельхова
экс-руководитель отдела рекламы и медиапланирования ГК «ИНГРАД»

С чем вы связываете замедление темпов роста рынка наружной и indoor-рекламы в последний год? Какие события на это повлияли?

На мой взгляд, замедление темпов роста наружной и indoor-рекламы связано прежде всего с экономической ситуацией в стране, а также с бурным развитием интернет-рекламы. Также заметное глобальное сокращение и перераспределение рекламных бюджетов у топовых игроков рынка, несомненно, оказало влияние на рынок в целом, а в частности — на ООН и indoor. В течение этого года мы находились в ожидании завершения сделки по слиянию крупнейших операторов наружной рекламы Russ Outdoor и «Вера Олимп», что тоже оказало свое влияние на темпы роста отрасли.

Станет ли programmatic основной моделью продаж рекламы на рынке OOH? Когда это может произойти? Как подобные изменения отразятся на отрасли?

Programmatic в наружной рекламе обсуждается уже в течение нескольких лет. За это время ведущие операторы рынка внедрили множество моделей с различными настройками для удобства клиентов и получения ими запланированных KPI, разработали софты, причем каждый оператор применил и внедрил свой. Но дело в том, что технологии еще недостаточно отработаны, унифицированы и совершенны, и пока желаемый KPI клиент не получает, да и цена на programmatic кусается. На доработку технологии уйдет примерно еще три-четыре года, причем нет унификатора по получаемым из разных софтов данным. На сегодняшний момент существует много нюансов именно в настройках programmatic, измерении данных и получаемом результате, отсюда и сложности. На мой взгляд, основной моделью продаж programmatic не станет в ближайшее время. Может быть, лет через пять.

Последние пять лет на рынке происходила консолидация на рынке OOH, которая привела к сокращению числа игроков примерно на 30%. К каким изменениям это приведет в 2020 году и сохранится ли тенденция в будущем?

И снова я акцентирую внимание на экономической ситуации в целом. Глобально происходит следующее: снижение покупательской способности населения, рост инфляции, сокращение рекламных бюджетов или их перераспределение, а аренду рекламных площадей никто не отменял. Операторам (владельцам инвентаря) нужно как-то выживать в текущих условиях, конкуренция очень высока: либо они уходят с рынка, либо объединяются и развиваются дальше. Рекламный рынок очень динамичный, он постоянно находится в движении и очень остро реагирует на все экономические изменения, все взаимосвязано. Сохранится ли тенденция в 2020? Думаю, да. Уже сейчас мы видим, что крупнейшие игроки рекламной отрасли объединяют свои активы.

В 2018 году был отмечен бурный рост digital-носителей. Как вы оцениваете результаты за 2019 год? Произошло ли насыщение рынка? Какие тенденции ожидаются в 2020?

Не секрет, что для каждого оператора существует план по диджитализации инвентаря, включая совершенствование текущего и установку нового. Почему это происходит? На самом деле все очень просто: чем больше digital-инвентаря, тем больше рекламодателей можно разместить на нем, тем быстрее окупится аренда площади под инвентарь, ну а рост выручки — как позитивное следствие. Посудите сами, стандартная ситуация: статичный щит 6х3 с подсветкой размещает в течение одного месяца одного рекламодателя, средняя стоимость по Москве N рублей. Digital-щит 6х3 размещает в течение месяца 10 рекламодателей, причем средняя стоимость за 5 сек (берем за основу этот хронометраж) зачастую дороже, чем на статике, умножаем и получаем N*10 в месяц рублей. Вот простая математика. Это логично и понятно в сегодняшних реалиях. Digital-формат, безусловно, яркий, красивый, привлекающий внимание, легко управляемый, и в совокупности этих качеств — хорошо работающий.

Произошло ли насыщение рынка? Практически да. Какие тенденции в 2020? Дальнейшее развитие и рост диджитализации. В течение максимум пяти-семи лет все операторы перейдут на digital-формат.

Какие задачи продолжает решать статика в цифровую эпоху? Видите ли в обозримом будущем полный отказ от этого формата?

Я за статику и дополнение ее digital. Статика — формат, на котором твой макет видно 24/7, на нем не разместится твой конкурент, если ты уже там есть. При грамотном планировании рекламной кампании статика позволяет охватить основные трафиковые места и магистрали и, что самое главное, — локации конкурентов. Это строит знание, повышает охват и узнаваемость бренда, а также перехватывает целевую аудиторию конкурентов. Микс из статики и digital с различными нестандартными приемами — это очень хорошая стратегия, которая благодаря digital-инвентарю позволяет клиенту оперативно управлять рекламной кампанией. В обозримом будущем я вижу полную диджитализацию в наружной рекламе, по крайней мере в столичном регионе.

← в начало
← ко всем спикерам