Наиса Голуб

При поддержке
Наиса Голуб
руководитель направления стратегического планирования и офлайн-баинга Mail.ru Group

С чем вы связываете замедление темпов роста рынка наружной и indoor-рекламы в последний год? Какие события на это повлияли?

Наружная реклама — часть рекламного рынка, который в последние годы растет в основном за счет интернет-рекламы. При этом темпы роста замедлились по всем СМИ, наружная реклама не исключение. В основном это, конечно, следствие экономической ситуации: рост ВВП находится на очень низком уровне. Второй фактор — интернет уводит бюджеты из других СМИ, поскольку у него есть инструменты для таргетирования и повышения ROI рекламных кампаний, которые недоступны в других медиа. Третий фактор, который работает как в плюс, так и в минус наружной рекламе, — фокус на сиюминутные результаты многих рекламодателей. И здесь уже наружная реклама, побеждая другие офлайн-медиа, часто проигрывает performance-блоку размещения в интернете. Вообще анализ, который мы проводим самостоятельно, не показывает драматичного сокращения наружной рекламы — с учетом общей ситуации я бы сказала, что у наружной рекламы все хорошо, особенно если брать в расчет indoor-рекламу и рекламу на транспорте. В совокупности все три направления рекламы вне дома позволяют максимально охватить целевую аудиторию. С indoor-рекламой важно правильно выбрать локации, форматы и периоды размещения. При продуманном планировании indoor работает весьма эффективно. В этом году, продвигая услуги такси, мы активно использовали этот формат в аэропортах: несмотря на высококонкурентную среду, мы довольны результатами рекламных кампаний.

Станет ли programmatic основной моделью продаж рекламы на рынке OOH? Когда это может произойти? Как подобные изменения отразятся на отрасли?

Очевидно, что доля размещения наружной рекламы по programmatic-модели будет расти. Но при этом никто не отменяет навигационную наружную рекламу, имиджевую рекламу. Наружная реклама служит для расширения охвата, очень часто работает не только на целевые аудитории, но на общий информационный фон, что для многих категорий и брендов важно. Поэтому вряд ли programmatic в чистом его виде займет долю более 50%. При этом думаю, что даже доля в 10% будет за programmatic не ранее чем через 3-4 года. Еще многое нужно сделать на этом пути. Programmatic по сути вводит в наружную рекламу инструменты интернет-индустрии и это плюс. Но в наружной рекламе термин opportunity to see (возможность видеть) имеет еще более «возможный» характер. По сути в наружной рекламе мы будем считать и тех, кто проезжал мимо в авто и в это время спал. В интернете все-таки учитываются активные пользователи. Думаю, этот вопрос тоже будет решаться, как и вопрос аудита измерений. Но пока мы имеем дело с очень общими данными.

Последние пять лет на рынке происходила консолидация на рынке OOH, которая привела к сокращению числа игроков примерно на 30%. К каким изменениям это приведет в 2020 году и сохранится ли тенденция в будущем?

Мы активно работаем с регионами и видим, что там также происходит консолидация. Но при этом не могу сказать, что столичные операторы там лидируют. Регионам консолидация пока идет на пользу: там достаточно серьезно развита конкуренция, и укрупнение операторов в основном ведет к повышению качества инвентаря. Консолидация, которую мы видим в Москве, в полной мере будет реализовываться в 2020 году. Пока затрудняюсь сказать, к каким изменениям это приведет. Но вообще я за конкуренцию.

В 2018 году был отмечен бурный рост digital-носителей. Как вы оцениваете результаты за 2019 год? Произошло ли насыщение рынка? Какие тенденции ожидаются в 2020?

Digital-носители — конечно, долгосрочный тренд. И постепенно они сильно подвинут статичные носители, а может быть и вытеснят. Рынок далек от насыщения, особенно в регионах. Есть крупные города, где доля статичных конструкций без подсветки до сих пор остается значимой — им точно есть куда развиваться.

Какие задачи продолжает решать статика в цифровую эпоху? Видите ли в обозримом будущем полный отказ от этого формата?

Статика остается важным форматом для навигации, для размещения рекламы в жесткой привязке к локации или когда важно передать много информации — нужно учитывать время, которое необходимо для восприятия сообщения. Хотя эту роль могут выполнять и цифровые конструкции в случае, если выкупается 100% трафика, — правда, это, как правило, значительно дороже, чем статика; с другой стороны, цифровые конструкции дают оперативность. Поэтому замена статики на цифру — вопрос наличия инвестиций у операторов, что во многом определяется общей экономической ситуацией.

← в начало
← ко всем спикерам