Денис Бурцев

При поддержке
Денис Бурцев
старший менеджер по медиапланированию «Билайн»

С чем вы связываете замедление темпов роста рынка наружной и indoor-рекламы в последний год? Какие события на это повлияли?

Факторов много, но в качестве ключевых я бы выделил два. Первое — рекламодатели идут за своей аудиторией. За 2018 год объем российского рынка интернет-торговли вырос на 59%, и в 2019 году тренд не меняется. В веб, в отличие от наружной рекламы, достаточно точно просчитывается конверсия инвестиций в продажи, в ООН же эта воронка не так очевидна. Второе, и это отмечают многие аналитики, — потребители перестают быть приверженцами определенных брендов, гораздо важнее становятся промоакции и скидки. Таким образом, рекламодатели, которые рассматривали ООН как канал построения знания о сильном бренде, постепенно перераспределяют инвестиции в интернет.

Станет ли programmatic основной моделью продаж рекламы на рынке OOH? Когда это может произойти? Как подобные изменения отразятся на отрасли?

Не думаю, что в ближайшем будущем между классической моделью продаж и programmatic будет серьезная конкуренция. Наружная реклама остается медиа one-to-many, и, так как большинство крупных рекламодателей работает с широкой аудиторией, классическая модель быстрого построения охвата для них останется в приоритете. Чего можно ожидать от programmatic в ООН, так это снижения стоимости «входного билета» и, как следствие, прихода в наружку маленьких рекламодателей. Как это отразится на отрасли, сложно сказать; скорее всего, многообразие решаемых задач потребует от операторов привлечения дополнительного ресурса digital-специалистов.

Последние пять лет на рынке происходила консолидация на рынке OOH, которая привела к сокращению числа игроков примерно на 30%. К каким изменениям это приведет в 2020 году и сохранится ли тенденция в будущем?

На консолидацию объемов в основном повлияли аукционы, естественно, крупные игроки имели больший ресурс для участия и покупки крупных лотов. Следующий год не станет переломным, тенденция сохранится, но будет более растянута во времени и привязана к окончанию действия пяти- и десятилетних контрактов операторов наружной рекламы.

В 2018 году был отмечен бурный рост digital-носителей. Как вы оцениваете результаты за 2019 год? Произошло ли насыщение рынка? Какие тенденции ожидаются в 2020?

Когда говорим про бурный рост, то в первую очередь речь идет о Москве. При этом необходимо отметить, что серьезная динамика произошла в бюджетах, а в инвентаре все несколько скромнее, потенциал еще есть, и мы видим это «собственными глазами» на улицах города. Говорить о насыщении рынка еще рано, города, где можно провести полноценную рекламную кампанию только в DООН, можно пересчитать по пальцам. Не могу отвечать за весь рынок, но наши ожидания в 2020 связаны с приходом цифры в крупные города.

Какие задачи продолжает решать статика в цифровую эпоху? Видите ли в обозримом будущем полный отказ от этого формата?

DООН приучил нас к комфортным условиям — возможности оперативно запускать рекламные кампании, исключить цикл производства и монтажа постеров. И хотелось бы сказать о полном отказе от статики, но в обозримом будущем чисто из экономических соображений классический билборд не уйдет из малых городов и останется на своем месте решать задачи по построению охвата и знания.

← в начало
← ко всем спикерам