Станет ли programmatic основной моделью продаж рекламы на рынке OOH? Когда это может произойти? Как подобные изменения отразятся на отрасли?

При поддержке
2

Станет ли programmatic основной моделью продаж рекламы на рынке OOH? Когда это может произойти? Как подобные изменения отразятся на отрасли?

Алексей Омельченко, «Медиаполе»

Если провести аналогию с интернет-рекламой, наружка хорошо работает в формате дисплея — это большой экран, который показывает красивую имиджевую рекламу бренда. Именно в таком виде она хороша и решает медийные задачи клиента. Попытки продавать ее как таргетированную — стрельба из пушки по воробьям. Вряд ли это станет основной моделью продаж. Другое дело indoor/транзитка в целом и аэропорты в частности. Это уже ближе к OLV (инстрим), здесь отсутствуют ограничения на проигрывание полноценных роликов, а у людского потока гораздо меньшая скорость, и можно обеспечить долгий рекламный контакт. Если продажа отдельных сегментов ЦА и здесь выглядит труднореализуемой, то можно будет хотя бы решить извечную проблему indoor с подсчетом аудитории в единой системе координат. Думаю, в следующем году мы увидим полноценные платформы, осуществляющие такой функционал.

Анатолий Купреев, Posterscope Russia

На мой взгляд, пока нет. Причина состоит в том, что сейчас нет излишнего спроса на имеющийся инвентарь. Для малого и среднего бизнеса эта модель может стать хорошим инструментом продаж, но для того, чтобы масштабировать programmatic на крупный бизнес, этому решению в наружной рекламе необходим ряд улучшений, которые позволят соответствовать ожиданиям больших рекламодателей. Я очень надеюсь, что мы придем к ситуации роста рынка и спроса, а вот тогда programmatic поможет.

Олег Лещук, Arena и Advance Group

По данным Posterscope Russia, продажи на основе programmatic-технологий составляют пока только 5% от общих продаж цифровых носителей, и это при том, что цифровые носители составляют уже 30% рынка. Но уже сегодня можно с уверенностью сказать, что programmatic станет драйвером продаж рынка цифровых носителей в наружной и indoor-рекламе. Почему? Потому что технологии DOOH-programmatic переносят цифровые носители в единую digital-среду, что позволяет более качественно таргетировать аудиторию и, соответственно, оптимизировать медиаинвестиции. Использование programmatic в продажах позволит привлечь больше рекламодателей из сегмента малого и среднего бизнеса. Крупнейшие игроки рынка — Russ Outdoor и Gallery — уже построили внутри себя, отчасти в кооперации с «Яндексом», платформенные решения, позволяющие им активно использовать programmatic в продажах. Развитие programmatic как инструмента продаж может серьезно скоррелировать рынок, глобальные игроки в ООН и indoor могут потерять свои селлерские функции, которые отойдут «Яндексу» как держателю технологического решения продаж. Но это одна из гипотез. Посмотрим.

Илья Чередин, KINETIC RUSSIA

Думаю, что со временем да. Это произойдет, когда будет доступно достаточное количество данных, позволяющих делать качественный таргетинг на аудиторные сегменты, а методики измерений будут прозрачными  и согласованными между участниками рынка. Экраны в хороших местах будут более востребованы, некачественный инвентарь уйдет, а рынок будет более эффективным.

Анастасия Краснова, «МегаФон»

Пока по нашим оценкам programmatic-закупка наружки в России остается на уровне тестов и отдельных кейсов. Очевидно, что с учетом тренда на персонализацию, автоматизацию, упор на использование больших данных при планировании, всяческих попыток замерить конверсии и доходимость эта модель будет развиваться. Отрасль, кажется, наконец-то осознала, что без инвестиций в технологии и без оценки конкретных эффектов от размещения дальнейшее развитие мало возможно. Поэтому мы уверены, что в перспективе двух-трех лет programmatic-закупка может занять значимую часть рынка, по крайней мере в Москве и Санкт-Петербурге. При этом рынок наружки все же достаточно инертен, а возможности аудиторной закупки здесь имеют свои ограничения, поэтому потребуется значительное время, чтобы рекламодатель действительно поверил в эту модель, а также, чтобы ее можно было масштабировать на Россию.

Денис Бурцев, «Билайн»

Не думаю, что в ближайшем будущем между классической моделью продаж и programmatic будет серьезная конкуренция. Наружная реклама остается медиа one-to-many, и, так как большинство крупных рекламодателей работает с широкой аудиторией, классическая модель быстрого построения охвата для них останется в приоритете. Чего можно ожидать от programmatic в ООН, так это снижения стоимости «входного билета» и, как следствие, прихода в наружку маленьких рекламодателей. Как это отразится на отрасли, сложно сказать; скорее всего, многообразие решаемых задач потребует от операторов привлечения дополнительного ресурса digital-специалистов.

Яна Чупина, S7 Airlines

Я не верю в такой исход событий. Programmatic-модель работает в персональной коммуникации, когда сообщение показывается одному пользователю. Наружная реклама всегда направлена на неоднородную группу людей. При этом непонятно, какая доля аудитории, находящаяся в зоне видимости конструкции, действительно видит показываемое сообщение, а не смотрит в экран смартфона на пассажирском сиденье такси.

Наиса Голуб, Mail.ru Group

Очевидно, что доля размещения наружной рекламы по programmatic-модели будет расти. Но при этом никто не отменяет навигационную наружную рекламу, имиджевую рекламу. Наружная реклама служит для расширения охвата, очень часто работает не только на целевые аудитории, но на общий информационный фон, что для многих категорий и брендов важно. Поэтому вряд ли programmatic в чистом его виде займет долю более 50%. При этом думаю, что даже доля в 10% будет за programmatic не ранее чем через 3-4 года. Еще многое нужно сделать на этом пути. Programmatic по сути вводит в наружную рекламу инструменты интернет-индустрии и это плюс. Но в наружной рекламе термин opportunity to see (возможность видеть) имеет еще более «возможный» характер. По сути в наружной рекламе мы будем считать и тех, кто проезжал мимо в авто и в это время спал. В интернете все-таки учитываются активные пользователи. Думаю, этот вопрос тоже будет решаться, как и вопрос аудита измерений. Но пока мы имеем дело с очень общими данными.

Торнике Чиковани, Media Instinct Group

Эксперименты в этом направлении продолжаются и поддерживаются рынком достаточно активно, но говорить о том, что programmatic станет «основной моделью продаж» в обозримом будущем преждевременно. Намного важнее на данный момент то, что введению новой модели продаж селлерами сопутствует получение более весомой аналитики — количественных показателей эффективности, портрета аудитории и возможности дальнейшего использования полученных данных в других медиа — того, чего indoor был долгое время лишен. Определенно, это является весомым аргументом для привлечения бюджетов, что дает клиентам большую прозрачность и приближает этот канал коммуникации к более «понятным» для клиентов медиа.

Светлана Сельхова, ГК «ИНГРАД»

Programmatic в наружной рекламе обсуждается уже в течение нескольких лет. За это время ведущие операторы рынка внедрили множество моделей с различными настройками для удобства клиентов и получения ими запланированных KPI, разработали софты, причем каждый оператор применил и внедрил свой. Но дело в том, что технологии еще недостаточно отработаны, унифицированы и совершенны, и пока желаемый KPI клиент не получает, да и цена на programmatic кусается. На доработку технологии уйдет примерно еще три-четыре года, причем нет унификатора по получаемым из разных софтов данным. На сегодняшний момент существует много нюансов именно в настройках programmatic, измерении данных и получаемом результате, отсюда и сложности. На мой взгляд, основной моделью продаж programmatic не станет в ближайшее время. Может быть, лет через пять.