Разговоры о настоящем

Сегодня наибольший интерес для рекламодателей в онлайн-ретейле представляют товарная и медийная реклама внутри маркетплейсов. Товарное продвижение особенно востребовано благодаря разнообразию моделей оплаты — за клики, показы или заказы. Также популярны охватные форматы: медийная реклама, спецпроекты и OLV-решения (OnLine Video — формат интернет-рекламы с короткими видеороликами).

Для повышения узнаваемости брендов эффективно работают коллаборации с блогерами и контент-маркетинг — они позволяют привлекать внешний трафик по относительно низкой стоимости. Механики лояльности, такие как бонусные рассылки, пуш-уведомления и CRM-инструменты (Customer Relationship Management — программа для автоматизации и контроля взаимодействия компании с клиентами) внутри площадок, демонстрируют стабильный рост и улучшают удержание аудитории.

На рынке также востребованы нестандартные спецпроекты с оригинальными механиками вовлечения и возможностью точного измерения их влияния на ключевые бизнес-показатели.

Инструментарий и возможности ретейл-медиа занимают лидирующую позицию в рейтинге эффективности каналов диджитал-маркетинга, демонстрируя опережающий рост по сравнению с традиционными методами, SEO-продвижением (поисковая оптимизация), социальными сетями и контекстной рекламой. 

Ключевые преимущества ретейл-медиа:

• Качество аудитории. Подавляющее большинство посетителей находятся в стадии активного поиска товаров, что сокращает путь от просмотра до конверсии.
• Преимущества таргетинга. Использование first-party data-ретейлеров (история покупок, поведенческие паттерны, демография) обеспечивает точность сегментации, недоступную сторонним платформам. Например, алгоритмы «Озон» и Wildberries анализируют более 100 параметров пользовательской активности для персонализации рекламных кампаний.

По данным АРИР, к 2026 году 45% рекламных бюджетов FMCG-компаний в РФ будет перераспределено в ретейл-медиа. Это говорит о высоком статусе канала как основного драйвера ROI (показатель окупаемости инвестиций в бизнес) в условиях цифровой трансформации ретейла.

Наибольший интерес для рекламодателей представляют: 

1. Персонализация и рекомендации на основе поведения пользователей, истории покупок и предпочтений. Такие решения помогают увеличить конверсию и средний чек. Мы применяем рекомендательные алгоритмы на своих ресурсах, чтобы предлагать пользователям наиболее релевантные товары и акции. В перспективе — внедрение алгоритмов AI-рекомендаций (рекомендации на основе искусственного интеллекта) машинного обучения.
2. Интерактивная реклама. Интерактивные форматы становятся все популярнее — это баннеры с возможностью выбора товара внутри объявления, AR-технологии (технологии дополненной реальности) и другие способы вовлечения покупателей. 
3. Омниканальность и кросс-девайс-таргетинг. Для повышения эффективности рекламных кампаний важно обеспечить взаимодействие между различными каналами коммуникации и устройствами. Это позволяет отслеживать поведение покупателя независимо от устройства и канала, оптимизируя расходы на рекламу. 
4. Реклама на маркетплейсах. Маркетплейсы стали ключевыми площадками для продвижения товаров и услуг. Многие рекламодатели акцентируют внимание именно на таких платформах из-за высокого уровня доверия и большой аудитории потенциальных клиентов. Наша компания в данном направлении новичок. 
5. Контент-маркетинг и нативная реклама. Создание полезного и интересного контента помогает повысить лояльность аудитории и доверие к бренду. Нативная реклама становится особенно эффективной благодаря органичному включению бренда в контент.

Реклама дорожает, маркетплейсы перетягивают одеяло на себя, поэтому нужно уделять еще больше времени привлечению органического трафика, инфлюенс-маркетингу, а также удержанию покупателей с помощью CRM-маркетинга (программа для автоматизации и контроля взаимодействия компании с клиентами).

Ответ на этот вопрос, безусловно, зависит от продуктовой категории. С точки зрения бизнес-показателей, в нашем фокусе находится собственная онлайн-витрина, имеющая полный инструментарий онлайн-продаж. Но, так как мы ориентированы в своей стратегии на максимизацию сервисов для клиента, нам необходимо создавать возможности приобретения автомобиля и на привычных потребителю площадках. В этом смысле LADA активно выходит на маркетплейсы, наращивая представление модельного ряда на данном типе интернет-ресурсов.

Современный онлайн-ретейл перестал быть просто инструментом продаж — он превратился в форму развлечения. Если раньше маркетплейсы ассоциировались исключительно с покупками, то сегодня они все чаще становятся платформами для досуга. Появился четкий тренд: пользователи заходят на сайты не только за товарами. Для многих это возможность провести время — полистать ленту новинок, найти вдохновение или отвлечься от дел. Это уже не классический e-commerce (электронная коммерция), но и «фантех» — цифровое пространство, где эмоции и впечатления ценятся не меньше, чем материальные приобретения. 

В этом контексте интеграция гослотерей в электронном виде в ретейл-медиа выглядит абсолютно естественно. Сегодня лотереи в диджитал — полноценная часть индустрии развлечений, где мы продаем не билеты, а эмоции, в том числе возможность испытать удачу. Поэтому ретейл-медиа для нас — не просто канал продаж, а элемент пользовательского опыта, на который есть запрос у аудитории. 

Чтобы сделать такой опыт максимально естественным, мы разработали фреймворк LAAS (Lottery as a Service). Эта технология позволяет встроить лотерейный сервис прямо в экосистему партнеров — от маркетплейсов до онлайн-ретейлеров. Все просто: пользователь выбирает товары, и в процессе оформления заказа ему предлагается добавить электронный лотерейный билет. Покупка и участие в розыгрыше занимает несколько кликов, без переадресаций и сложных действий. 

Поскольку речь идет о цифровых услугах с финансовой составляющей, мы уделяем особое внимание безопасности. Наши решения интегрируются с IT-системами партнеров через защищенные каналы, соответствуют регуляторным требованиям и проходят необходимые аудиты. Это гарантирует прозрачность и комфорт на каждом этапе взаимодействия с нашими продуктами. 

Государственные лотереи и онлайн-ретейл сегодня — не просто про транзакции, а про проживание нового эмоционального опыта, вовлечение и удовольствие. Мы объединяем «фантех» и цифровой ретейл, чтобы сделать процесс покупок и развлечений максимально ярким, простым и безопасным для каждого пользователя.

*С 2014 года все лотереи в России — государственные, их организаторами являются Министерство финансов Российской Федерации и Министерство спорта Российской Федерации, а проводятся они под надзором ФНС России. Государственные лотереи, распространяемые «Столото», за счет целевых отчислений являются значимым источником пополнения федерального бюджета Российской Федерации. Целевые отчисления от лотерейной деятельности используются для финансирования социально значимых объектов и мероприятий, в том числе по развитию физической культуры и спорта, спорта высших достижений и системы подготовки спортивного резерва, таким образом внося существенный вклад в улучшение качества жизни россиян. Лотереи в России регулируются Федеральным законом «О лотереях» №138-ФЗ, что четко отделяет их от азартных игр на законодательном уровне.

Если говорить про сервисы быстрой доставки, которые драйвят категорию на сегодняшний день, наибольший интерес представляют инструменты, позволяющие показать продукт, с одной стороны, выше конкурентов, с другой — заметно в рамках пользовательского пути в приложении. 

Радует, что площадки тестируют и развивают форматы, которые можно отнести как к 100% заточенным на перформанс, так и более брендформанс — это позволяет не просто делать «e-com довес» к другим медиа, но и оценивать данное направление как самостоятельное медиа, комбинируя разные форматы от «понятной» выдачи в поиске до «замороченных» брендированных подборок со сторис. 

Однако рынку и площадкам важно приложить усилия к решению значимой проблемы — прозрачность и отчетность. В условиях ярко выраженной сезональности я, как производитель напитков, не могу себе позволить уверенно планировать активности на лето, не получив в мае отчеты за размещения первого квартала. То, как площадки относятся к этому вопросу, расстраивает; уверен, не я один жду (и жду, и жду) рекламных кабинетов.

Перформанс-маркетинг: работа с «горячим» спросом. Основной фокус — на инструментах, которые приводят к немедленным продажам: 

• Таргетированная реклама («ВКонтакте») — точное попадание в целевую аудиторию на основе поведения, интересов и покупок. 
• Контекстная реклама («Яндекс Директ») — показ объявлений по коммерческим запросам. 
• CPA-сети (площадки, которые выступают посредниками между рекламодателями и вебмастерами) и партнерский маркетинг — оплата за реальные действия (продажи, лиды). 
• Ретаргетинг — возврат пользователей, которые уже проявляли интерес (через соцсети, имейл, СМС, DSP-платформы (платформа для автоматизированной закупки рекламы)). 

Проблема: емкость перформанс-каналов ограничена, а стоимость привлечения растет, поэтому бренды дополняют их инструментами верхней воронки. 

Медийные и вовлекающие форматы: формирование спроса. Чтобы расширить охват и создать устойчивый поток заказов, используют: 

• видеорекламу — короткие ролики с акцентом на эмоции и пользу товара; 
• инфлюенс-маркетинг — доверие через лидеров мнений; 
• контент-маркетинг и отзывы — обзоры, сравнения, кейсы (размещаются на сайте, в блогах, на маркетплейсах). 

AI и автоматизация: персонализация и эффективность 

• AI-аналитика — прогнозирование спроса, динамическое ценообразование. 
• Чат-боты и голосовые помощники — автоматизация поддержки и продаж (WhatsApp, Telegram, сайты). 
• Персонализированные рекомендации — на основе истории покупок и поведения (например, через имейл-рассылки или виджеты на сайте). 

Инструменты маркетплейсов 

• Внутренняя реклама (Wildberries ADS, «Озон» Premium, «Яндекс Маркет») — продвижение внутри площадок. 
• Брендирование карточек — улучшение контента для повышения конверсии. 
• Программы лояльности — стимулирование повторных покупок. 

Тренд: переход от разрозненных кампаний к сквозной автоматизации, где все этапы воронки (от узнавания до повторной покупки) работают согласованно. 

Современные бренды внедряют омниканальные стратегии, объединяя офлайн- и онлайн-форматы с использованием интерактивных дисплеев, QR-кодов с персональными промокодами.

Ключевые элементы комбинации: 

• Единая CRM-система (программа для автоматизации и контроля взаимодействия компании с клиентами), централизованное хранение данных из POS-терминалов, сайтов, мобильных приложений и соцсетей. Это обеспечивает 360-градусный обзор клиента и персонализацию взаимодействия.
• Аналитика в реальном времени, мониторинг ключевых метрик, таких как конверсия, LTV (пожизненная ценность клиента), NPS (индекс потребительской лояльности) с возможностью мгновенной корректировки стратегии. Инструменты сквозной аналитики связывают офлайн-визиты с цифровой активностью, измеряя вклад каждого канала в жизненный цикл клиента.
• Кросс-платформенные программы лояльности, начисление баллов за действия в любом канале (онлайн-заказ, офлайн-получение + бонусы), триггерные коммуникации (примерка в магазине, персонализированная имейл-рассылка). Также отлично работает конвертация цифровых баллов в офлайн-скидки, повышая частоту покупок и создавая замкнутый цикл взаимодействия.

В результате внедрения происходит устранение разрывов в customer journey (пользовательский путь) и увеличение конверсии, а интеграция каналов повышает LTV.

1. Мультиканальная стратегия. Современные покупатели часто взаимодействуют с брендом одновременно через разные каналы: посещают магазины, смотрят каталоги, ищут отзывы и сравнивают цены в интернете. Поэтому важная задача — создание единой системы взаимодействия потребителя с брендом вне зависимости от формата покупки. 

Например, QR-коды позволяют покупателю быстро перейти с физической витрины магазина на сайт бренда, ознакомиться с дополнительной информацией о товаре или воспользоваться специальной акцией. Кроме того, интеграция офлайн-магазинов с цифровыми платформами позволяет покупателям выбирать товар онлайн и получать его в ближайшем магазине или наоборот — выбрать товар в магазине и заказать доставку домой. 

2. Использование аналитики Big Data (большие данные). Анализ больших объемов данных о поведении потребителей позволяет эффективно настраивать рекламу и управлять предложениями как в офлайн-, так и в онлайн-пространстве. 

Например, CRM-системы (программа для автоматизации и контроля взаимодействия компании с клиентами) собирают информацию обо всех точках контакта с клиентом (офлайн-покупка, посещение сайта, звонки в кол-центр). Эти данные используются для формирования индивидуальных предложений. А геотаргетинг позволяет направлять онлайн-рекламу людям, находящимся вблизи физических магазинов, стимулируя их посетить точку продажи. 

3. Мероприятия смешанного типа. Проведение мероприятий (офлайн-акции, конкурсы или мастер-классы с обязательным участием соцсетей и мобильных приложений), сочетающих офлайн-активности и онлайн-коммуникации, повышает вовлеченность аудитории и создает эффект мультипликации воздействия.

4. Синергия цифровых и традиционных медиа. Эффективность достигается путем одновременного запуска рекламы на телевидении, радио, наружной рекламе и цифровой среде.

Например,аналогичные онлайн-видеообъявления синхронизируются с показом традиционной ТВ-рекламы, усиливая запоминаемость продукта. 

5. Обратная связь и клиентская поддержка. Связывая оба формата посредством одного коммуникационного центра, компания получает полную картину реакции потребителей и способна оперативно реагировать на потребности клиентов. 

Например, возможность оставить отзыв на сайте или мобильном приложении после посещения физического магазина или предоставление возможности оформить возврат товара онлайн, даже если покупка была совершена в офлайн-магазине. 

Чтобы успешно интегрировать офлайн- и онлайн-форматы, необходимы последовательные действия: 

1. Изучение потребностей целевой аудитории: необходимо понимать предпочтения клиентов относительно каждого канала.
2. Единообразие подхода: бренд должен выглядеть одинаково в обоих пространствах, обеспечивая единый визуал, стиль сообщений и подачу продуктов.
3. Автоматизация процессов: использование CRM-систем и аналитических решений позволит автоматизировать сбор данных и принятие решений на их основе.
4. Постоянный мониторинг и тестирование: регулярная оценка результатов активности и тестов различных подходов позволит определить наилучшие комбинации инструментов. 

Правильная комбинация офлайн- и онлайн-инструментов обеспечивает повышение узнаваемости бренда, улучшение качества обслуживания и рост доходов. 

Основной принцип — омниканальность во всем: в коммуникациях, в визуальном стиле, в условиях. У покупателя должен складываться единый образ бренда, центром которого становится понятная система лояльности и поддержки.

На мой взгляд, ответ заложен в самом вопросе. Самое важное — синергия и единый подход к коммуникации, объединенной едиными ценностями, стилем и общим сообщением от бренда. В этом случае все форматы будут работать как на эффективную частоту контакта, так и на общую лояльность к бренду, что, в свою очередь, станет одним из решающих факторов и при выборе в момент покупки. 

2025 год мы по праву называем годом омниканальности — когда границы между офлайном и цифровым миром стираются и клиент получает единый, бесшовный опыт взаимодействия с брендом. Для бизнеса это уже не тренд, а необходимость: только так можно сохранить конкурентоспособность в условиях динамичного рынка.

Омниканальный подход позволяет быть рядом с клиентом в любой точке контакта — будь то магазин, мобильное приложение, маркетплейс или цифровая витрина. Он повышает не только лояльность, но и средний чек, частоту покупок и глубину вовлечения.

Как это работает на практике? В основе лежит три фундаментальных принципа: 

• Единая программа лояльности — бонусы накапливаются и тратятся в любом канале, будь то онлайн- или офлайн-формат.
• Цифровые мосты — QR-коды и интерактивные активации мгновенно переводят клиента из офлайна в онлайн, предлагая персонализированные сценарии и геймификацию.
• Сквозная аналитика — отслеживание полного пути клиента помогает понять его поведение и оперативно адаптировать стратегию.

Омниканальность позволяет не только увеличивать продажи, но и выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией. Синергия офлайна и онлайн-каналов — уже не преимущество, а обязательное условие успеха в 2025 году. 

Все зависит от целеполагания — мы хотим видеть ROI (показатель окупаемости инвестиций в бизнес) здесь и сейчас в рекламном кабинете или «качать» новое позиционирование или новый продукт (или и то, и другое) в долгосрочной перспективе. Если речь идет о крупном игроке, то, вероятнее всего, будет избрана комбинация инструментов. 

Очень важно не питать иллюзий и в условиях фрагментированности медийных инструментов ставить перед отдельным инструментом свои задачи — невозможно залистовать в «Лавку» или «Самокат» новинку и ожидать, что она будет в топе выдачи с нулем продаж и что на каждый вложенный в поддержку рубль вы получите три рубля выручки. В то же время вряд ли автомобилист, увидевший вас на медиафасаде на ТТК перестроит маршрут и заедет в ближайший супермаркет за импульсивной покупкой. 

Я считаю, что синергия может быть продемонстрирована и доказана уже после размещения, когда у нас на руках будут как данные по продажам, так и свежий BHT (показатель «здоровья бренда») — так мы оценим результаты своих действий с разных сторон. 

Современные потребители ожидают бесшовного опыта взаимодействия с брендом — независимо от того, покупают они в магазине или онлайн. Чтобы добиться синергии, компании используют комплексные стратегии, объединяющие преимущества обоих каналов. 

Запуск интегрированных промокампаний. Бренды разрабатывают акции, в которых участвуют и офлайн-точки, и цифровые платформы: 

• Онлайн-розыгрыши с посещением магазинов (например, «Отсканируй QR-код в торговом зале и получи промокод»). 
• Офлайн-мероприятия с онлайн-трансляциями (мастер-классы, презентации с возможностью сразу купить товар через сайт или оформить предзаказ). 
• Совместные акции с маркетплейсами (например, «Купи в магазине — получи скидку на следующий заказ в приложении»). 

Создание бренд-зон в розничных сетях:

• Иммерсивные зоны с цифровыми элементами (интерактивные экраны, AR-примерочные). 
• Офлайн-шоурумы с онлайн-заказом (клиент может заказать отсутствующий размер через терминал в магазине). 
• Диджитал-стенды с контентом (например, видеообзоры товаров или отзывы покупателей). 

Омниканальные программы лояльности:

• Единые бонусные баллы (начисление и списание как в магазинах, так и онлайн). 
• Персональные предложения (например, спеццена для участников программы при заказе через приложение). 
• Эксклюзивы для подписчиков (ранний доступ к новинкам в офлайн-магазинах по промокоду из имейл-рассылки). 

Геотаргетинг и гиперлокальные кампании:

• Реклама ближайших магазинов (таргет на пользователей в ближайшем радиусе). 
• Пуш-уведомления в мобильном приложении («Загляните в наш магазин рядом — сегодня скидка 20%!»). 
• Локализованные landing page (страницы с ассортиментом и акциями конкретного магазина). 

Развитие Click & Collect (Покупка онлайн — самовывоз в магазине) 

• Бесплатный самовывоз как преимущество. 
• Допродажи при выдаче заказа (спецпредложения в точке выдачи). 
• Ускоренный формат (заказ через приложение — готов к выдаче через 1–2 часа). 

Использование QR-кодов в офлайн-коммуникациях 

• Дополнительный контент (отзывы, видеообзоры, инструкции). 
• Мгновенные скидки («Отсканируй код на ценнике — получи 10%»). 
• Сбор базы подписчиков (подписка на рассылку через QR в чеке). 

Data-синхронизация офлайн и онлайн 

• Единая CRM (трекинг покупок клиента в обоих каналах). 
• Сквозная аналитика (оценка, как офлайн-визиты влияют на онлайн-продажи). 
• Персонализация на основе поведения (например, имейл с рекомендациями после просмотра товара в магазине). 

Синергия офлайн- и онлайн-форматов достигается за счет: 

• технологий QR, мобильных приложений, AR (дополненной реальности); 
• общих данных о клиенте через омниканальную CRM;
• согласованных акций, где каждый канал усиливает другой. 

Пример успешной интеграции: клиент видит рекламу новинки в социальных сетях → заходит в магазин, сканирует QR-код для получения скидки → покупает с самовывозом → получает персональное предложение на email для следующей покупки. Такие стратегии не только увеличивают продажи, но и повышают лояльность, создавая единый customer journey (путь пользователя). 

Для товаров массового спроса (электроника, одежда, косметика) подключение к маркетплейсам стало обязательным условием выживания на рынке.

Актуальные тренды продвижения:

1. Видео как основной контент. Вместо фото доминируют короткие видео длительностью от 5 до 15 сек. Например, Wildberries создает видеообзоры от блогеров внутри карточки, «Авито» — автоплеер-видео при наведении курсора, как в TikTok. По данным WB Analytics за 2024 год, товары с видео на Wildberries получают на 50% больше добавлений в корзину.

2. Борьба за ESG-рейтинг. Маркетплейсы добавляют в алгоритмы экологические и социальные параметры. «Яндекс Маркет» — приоритет у товаров с углеродно-нейтральной доставкой, «Озон» — значок «эковыбор» дает увеличение CTR, Wildberries — снижение комиссии для продавцов с сертификатом «этичное производство».

3. Кросс-платформенные связки. WB + VK — прямые продажи через сторис с кнопкой «Купить на WB», «Яндекс Маркет» + «Дзен» — статьи с рекомендациями ведут на товары с автоматически примененным промокодом. По данным «Озон» за 2024 год, эффект от таких связок — привлечение до 70% новых клиентов, которые не заходили напрямую на маркетплейс.

Изначально бизнес был заточен под B2B-сегмент (бизнес-модель, при которой одна компания продает продукцию другим компаниям) без планов выходить на B2C-рынок (бизнес-модель, при которой компания продает продукцию потребителю), но время диктует свои правила, поэтому мы активно занимаемся проработкой маркетинговой стратегии выхода на маркетплейсы («Озон», Wildberries), адаптируя стратегии под специфику каждой площадки. 

Маркетплейсы — новые поисковики, а ретейл-медиа — новый контекст. Часть покупателей сразу ищет продукцию именно на этих площадках, и игнорировать это уже не получается. Поэтому Hobby World уделяет большое внимание балансу между каналами продаж: маркетплейсами и собственными розничными сетями Hobby Games и «Мосигра».

Конечно, для LADA важно сохранять и укреплять свое лидерство не только в рамках бизнес-показателей, но и как бренда №1 в части цифровизации. 

На классифайдах бренд давно и в больших объемах представлен официальными дилерскими центрами. В большей степени тут представляет интерес участие в пилотных запусках нового инструментария площадок или же значимые совместные специальные проекты. 

Если говорить о маркетплейсах — пока для сегмента продаж новых автомобилей это скорее имиджевый инструмент, нежели полноценный канал продаж. Поэтому здесь фокус на охватные клик-аут-инструменты внутри площадок, а также представленность модельного ряда на всех значимых маркетплейсах.

Мы внимательно следим за тем, как сами площадки развиваются с точки зрения рекламных инструментов и бизнес-приоритетов, поэтому помимо эпизодических тестов в этом году делаем ставку на медиаформаты «Озон». В частности, нам интересно узнать, присутствует ли на них потенциал влияния с одной стороны на бренд-метрики и с другой — на продажи. Это «большое упражнение» распространяется как на «Святой Источник», так и на «Боржоми», так как бренды разные сами по себе, у нас разные линейки, и есть возможность оценить все разнообразие форматов, их комбинаций, объемов и креативов. 

Признаюсь, для «Боржоми» мы с энтузиазмом оценивали возможности «Авито» по поиску разных сегментов релевантной нам аудитории — от высокодоходных пользователей до покупателей кухонной и/или «шашлычной» техники, но пока значимых положительных результатов с точки зрения медиа не зафиксировали, увы. Убежден, что попробуем еще, — на сегодняшнем рынке необходимо быть готовым к отрицательным тестам.

Сегодня Wildberries, «Озон», «Яндекс Маркет» и другие площадки перестали быть просто дополнительными точками сбыта — они превратились в полноценные маркетинговые платформы, требующие комплексного подхода. 

Сейчас недостаточно просто залить фото товара, поэтому постепенно перешли на создание rich-контента:

• Профессиональные фото- и видеоматериалы (360° обзоры, лайфстайл-контент).
• Уникальные описания с SEO-оптимизацией (поисковая оптимизация).
• Брендовые графические элементы в карточках. 

Комплексно прорабатываем рекламные кампании:

• Имиджевые баннеры — не просто реклама скидки, а красивые кампейны, которые работают на узнаваемость. 
• Умный ретаргетинг — если человек посмотрел товар, но не купил, мы «догоняем» его не только на самом маркетплейсе, но и в соцсетях. 
• AI-оптимизация — системы сами подбирают ставки, исходя из поведения покупателей. 

Используем клик-аут-стратегии и омниканальность. Перенаправление трафика:

• Специальные предложения с переходом на сайт бренда.
• Эксклюзивные линейки только в монобрендовом магазине.
• Совмещенные программы лояльности.

Раньше просто просили покупателей: «Напишите отзыв». Сейчас: 

• Автоматически мониторим все новые отзывы — если негатив, сразу реагируем. 
• Поощряем честные отзывы — не покупаем фейки, а даем бонусы за подробные обзоры. 
• Встраиваем отзывы в карточки — не просто звездочки, а живые фото от клиентов. 

Мы видим, как маркетплейсы становятся чем-то большим: 

• Социальная коммерция — покупки прямо из соцсетей через интеграцию с Wildberries/«Озон». 
• Персонализация — система сама предлагает товары, которые точно подходят конкретному человеку. 
• VR-примерочные — скоро можно будет примерить часы или кроссовки прямо в виртуальной реальности. 

Сейчас маркетплейс — не просто место продаж, а витрина бренда, точка входа в цифровой мир компании. И те, кто продолжает относиться к нему как к «полке в супермаркете», просто теряют огромные возможности. Как говорится, «раньше мы загружали товары на маркетплейсы. Теперь мы создаем на них целые миры», и это не преувеличение.

Безусловно, задача сохранения узнаваемости и лояльности на маркетплейсах актуальна, особенно в условиях высокой конкуренции и фокусе покупателей на цене. Чтобы выделиться в таком окружении, брендам важно сосредоточиться не только на ценовых предложениях, но и на создании ценности для пользователя.

Ключевыми факторами лояльности становятся скорость обслуживания, удобство взаимодействия, персонализация и общее качество клиентского опыта. Поэтому важно инвестировать в качественный визуальный и текстовый контент, использовать данные для точного понимания потребностей аудитории и выстраивать уникальный пользовательский путь — от первого контакта до повторной покупки.

Задача бренда — не просто продать товар, а сформировать долгосрочные отношения с покупателем. Это достигается через последовательную коммуникацию, стабильное качество, наличие отзывов, продуманные бонусные механики и понятное бренд-позиционирование даже в условиях стандартного карточного формата маркетплейса.

Стратегия продвижения строится на гибридном подходе, где ручные решения дополняются ИИ, а успех зависит от скорости адаптации к меняющимся алгоритмам и запросам аудитории.

Ключевые тренды 2025 года:

1. Видеоконтент и AR (дополненная реальность) — покупатели ожидают интерактива: примерка одежды через AR-фильтры, 3D-обзоры товаров. 
2. UGC (пользовательский контент) — стимулируйте пользователей создавать контент: предлагайте бонусы за видеоотзывы, челленджи с товарами.
3. Социальные сети + маркетплейсы: прямые покупки в соцсетях (TikTok Shop, VK Маркет, Telegram Mini Apps). Пользователь видит товар в посте блогера, нажимает «Купить» — заказ автоматически создается на «Озон».
4. Стрим-шопинг: Wildberries и «Яндекс Маркет» интегрированы в трансляции VK Live — кнопка «Добавить в корзину» появляется прямо во время эфира.
5. Партнерские программы: блогеры получают уникальные ссылки на товары, их аудитория — дополнительную скидку. По статистике, в 2025 году 45% продаж на маркетплейсах генерируют партнерские интеграции (данные «Озон»).
6. Контекстная реклама в медиа: при упоминании товара в статье («рейтинг умных часов 2025») появляется баннер с ценой и кнопкой «Купить на Wildberries».

В 2025 году маркетплейсы — не просто площадки для продаж, а часть экосистемы, где соцсети, ИИ и UGC работают на увеличение продаж и LTV (пожизненная ценность) клиента.

Существуют эффективные стратегии, позволяющие выделяться среди конкурентов и удерживать постоянных клиентов. 

1. Усиление уникальности продукции. Необходимо создавать особые характеристики товаров, подчеркивающие преимущества бренда. Чем больше уникальных свойств или характеристик у товаров, тем меньше вероятность, что покупатель выберет продукт другого производителя исключительно из-за низкой цены. 

2. Развитие сильного бренда. Формирование сильной эмоциональной связи с потребителем через ценности бренда помогает сохранить лояльных клиентов, готовых платить немного дороже за качество и репутацию. Создание истории бренда, ассоциирующейся с качеством жизни, здоровьем, комфортом или социальными инициативами.

3. Работа над сервисом и удобством покупки. Пользовательский опыт играет ключевую роль в формировании лояльности. Необходимо обеспечить клиентам удобный интерфейс, быстрое обслуживание, четкую политику возврата и доставки. Например, личный кабинет покупателя, удобная навигация, быстрая доставка, вежливые консультанты. 

4. Программы лояльности и скидки постоянным клиентам. Специальные предложения и бонусы для постоянных покупателей способствуют удержанию клиентов и формированию долгосрочной привязанности к вашему бренду. Примеры: накопительные карты, персональные скидки, подарки за активность на платформе. 

5. Привлечение через дополнительные каналы. Активное присутствие в соцсетях, блогах, инфлюенсерах и форумах расширяет охват аудитории и привлекает новых покупателей. Важно привлекать трафик на собственную площадку (сайта, социальные сети), откуда проще перенаправить пользователей на маркетплейсы. 

6. Постоянный контакт с аудиторией. Регулярные коммуникации через рассылки, пуш-уведомления, уведомления о новинках и акциях поддерживают постоянный интерес и напоминают клиенту о вашем существовании. Подходы: рассылка новостей о скидках, информирование о специальных предложениях, предложение попробовать новые коллекции первым. 

7. Участие в партнерских программах. Участие в мероприятиях маркетплейса (акции, флеш-продажи, праздники) помогает привлечь дополнительное внимание к товарам и укрепить позицию бренда. Активное участие в крупных сезонных акциях, проведение собственных мини-акций совместно с площадкой. 

1. Применяйте единый визуальный стиль, и это будет уже половиной успеха.

2. Создавайте единые стандарты поддержки покупателей — неважно, купили они в собственной рознице или на маркетплейсе.

3. Делайте подробную видеоинструкцию или распаковку, часто это является решающим фактором при выборе продукта.

4. Мотивируйте покупателей писать отзывы и снимать видео — клиентам важно мнение других.

Лояльность и узнаваемость бренда — это комплексные решения в рамках долгосрочной маркетинг-стратегии. Работа в онлайн-ретейле включает набор тактических решений для увеличения эффективности внутри конкретного канала продаж, потому что процесс выбора состоит из многих мотиваторов от «удобно» до «доверяю бренду». При этом цена — один из элементов для финального принятия решения не только в онлайн-, но и в офлайн-магазинах. 

LADA — один из самых узнаваемых автомобильных брендов России, поэтому наша задача в части маркетплейсов и классифайдов — максимизировать эффективность за счет нативного присутствия в момент привычного для потребителя «серфинга» на соответствующих площадках.

Безусловно, грамотный промоплан — необходимость, отвечать на «ценовой» запрос потребителя важно, однако не стоит забывать про сохранение маржинальности. 

С точки зрения узнаваемости и лояльности возвращаюсь к брендформанс-возможностям — применяем серии брендированных подборок, а также сторис и пуши, ведущие на них, где можно в рамках редакционных политик площадки осуществить «сторителлинг», показать и рассказать аудитории про продукт. Только так в условиях клаттера и фрагментированности инструментов можно быть заметным и использовать медийный потенциал е-кома на 100%. Но будем откровенными: при использовании подобных форматов нужно быть готовыми платить за удовольствие, а также жить в неведении с длительными сроками предоставления отчетов. 

1. Упаковка и контент — отстройка от серых продавцов через фирменный стиль, качественные карточки. 

2. Программы лояльности — бонусы за повторные покупки, эксклюзивы для подписчиков). 

3. Сторителлинг — раздел «О бренде», соцсети, вовлекающий контент. 

4. Работа с возражениями — гарантии, подробные описания, быстрая поддержка. 

5. Офлайн-интеграция — QR-коды с маркетплейса на сайт для дополнительной информации. 

Эффективная стратегия продвижения в онлайн-ретейле должна начинаться с интеграции ретейл-медиа в общую маркетинговую стратегию бренда. Это требует тесной координации между всеми командами, работающими с рекламой, чтобы избежать дублирования трафика и расхода бюджета, а также выстроить единый вектор коммуникации.

Ключевым шагом является формулировка общих целей и KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности) для всех каналов с учетом специфики ретейл-площадок. Ретейл-медиа стоит воспринимать не как дополнение к трейд-маркетингу, а как самостоятельное направление, требующее отдельного планирования, бюджета и аналитики.

Важно активно тестировать гипотезы — начиная с ограниченных запусков (например, на одном SKU или категории), и по мере получения результатов масштабировать успешные форматы на весь ассортимент. Такой подход помогает аккуратно, но последовательно выстраивать присутствие в e-commerce (электронная коммерция) и повышать отдачу от инвестиций.

Отдельное внимание следует уделить аналитике. Инвестиции в инструменты измерения эффективности и построения сквозной аналитики позволяют принимать более обоснованные решения и адаптировать стратегию в ре

*Stock Keeping Unit — уникальный код, который описывает единицу ассортимента 

1. Анализ рынка и целевой аудитории. Прежде всего необходимо провести глубокий анализ ситуации на рынке и особенностей вашей целевой аудитории. Изучить спрос, конкурентную среду, поведенческие особенности потребителей и предпочтения в выборе онлайн-площадок. Это можно сделать с помощью аналитических инструментов «Яндекс Метрики», опросов и фокус-групп. 

2. Определение целей и KPI (ключевые показатели эффективности). Необходимо четко сформулировать цели продвижения и выбрать соответствующие показатели эффективности (KPI): 

• Увеличение охвата (количество посетителей).
• Повышение уровня конверсии (доля переходящих на покупку).
• Рост среднего чека.
• Укрепление позиций бренда (узнаваемость, репутация). 

3. Выбор каналов и инструментов продвижения. Выбор инструментов зависит от анализа аудитории и целей. Обычно используется сочетание нескольких методов: 

• Контекстная реклама: Поисковая реклама и ретаргетинг обеспечивают приток целевого трафика.
• SEO-продвижение (поисковая оптимизация): Оптимизация сайта и карточек товаров для поисковых систем.
• SMM (маркетинг в соцсетях): Продвижение через соцсети с целью привлечения подписчиков и увеличения интереса к бренду.
• Емейл-маркетинг: Построение доверительных отношений с постоянными клиентами.
• Инфлюенс-маркетинг: Сотрудничество с блогерами и знаменитостями для повышения узнаваемости бренда.
• Партнерские программы: Совместные акции с крупными площадками (маркетплейсы, агрегаторы).

4. Креативные концепции и уникальный контент. В 2025 году необходимо создавать привлекательные и полезные материалы для привлечения и удержания аудитории: 

• Уникальные торговые предложения (УТП): Необходимо выделять преимущества своего бренда и товаров.
• Качественный контент: фотографии, описания, видеоролики, инструкции.
• Акционные предложения: скидка, бонусные баллы, подарочная упаковка. 

5. Управление бюджетом и рисками. 

• Определяйте оптимальный бюджет для продвижения и ежемесячно распределяйте средства рационально. 
• Используйте аналитику и тестируйте различные подходы, постепенно сокращая неэффективные затраты. 
• Оценивайте рентабельность инвестиций (ROI) на каждом этапе.
• Проводите регулярные тесты гипотез и анализируйте результаты. 

6. Оценка эффективности и коррекция стратегии

• Отслеживайте эффективность используемых инструментов и своевременно вносите изменения там, где это необходимо. Можно использовать автоматизированные системы мониторинга показателей. 
• Измеряйте количество заказов, среднюю стоимость заказа, коэффициент конверсии.
• Отслеживайте динамику посещений, отказов, глубину просмотров страниц. 

Рекомендации по выбору эффективных инструментов

1. Для массового сегмента подойдут SEO, контекстная реклама и медийные размещения.
2. Для премиальных сегментов эффективны инфлюенс-маркетинг, email-маркетинг и качественный видео-продакшен.
3. Товарные категории с высокой частотой потребления лучше продвигать через большие торговые площадки и специализированные сайты.

1. Ставьте под сомнение и периодически проводите аудит рекламных компаний и подрядчиков.

2. Не останавливайте тесты — идеального варианта нет, а стабильность нам только снится.

3. Записывайте все ходы, используйте MRM-систему (программный продукт, предназначенный для управления маркетинговыми ресурсами) для выстраивания процессов и фиксации результатов.

4. Используйте хотя бы две модели атрибуции, промежуточные касания могут играть решающую роль.

Опыт показывает, что онлайн-ретейл подчинен классическим законам маркетинга, где первый шаг — это анализ конкурентов и изучение поведения/ожиданий потребителей. Сама по себе воронка также выглядит довольно классической: от охвата к процессу выбора и к покупке. 

Специфика онлайн-ретейла лежит в качественном изменении привычных для брендов бизнес-процессов, и к этому надо быть готовыми. Ведь при онлайн-покупке приобретает значимость скорость получения товара, цифровизация сопутствующих сервисов (в автомобилях это кредитование, страхование, трейд-ин, оформление покупки), поддержка клиентской линии, работа уже не с «полкой», а с карточкой товара. 

Стратегия продвижения в онлайн-ретейле — живая экосистема, где бренд становится частью повседневной жизни клиента. Побеждает тот, кто умеет органично вписаться в цифровую рутину пользователя, удивляя и создавая запоминающийся опыт. Вот пять советов для работающих с онлайн-ретейлом: 

1. Стартуйте с «цифровой разведки», а не с шаблонного аудита. В эпоху, когда все умеют собирать базовую аналитику, выигрывает тот, кто умеет находить скрытые инсайты. Не ограничивайтесь стандартным анализом воронки или конкурентного ландшафта. Используйте data enrichment (обогащение данных): объединяйте данные из CRM (программа для автоматизации и контроля взаимодействия компании с клиентами), маркетплейсов, соцсетей и даже офлайн-источников, чтобы строить не просто портрет аудитории, а ее поведенческую карту. 

2. Встраивайте опыт в естественный customer journey (путь пользователя). Ваш пользователь не ждет, что бренд будет догонять его навязчивой рекламой, — он хочет, чтобы полезный и интересный опыт встраивался туда, где он уже находится и решает свои задачи. Пример: интеграция билетов государственных лотерей в корзину на маркетплейсе — не отдельная акция, а органичная часть процесса покупки, когда пользователь уже находится в «режиме выбора» и готов к дополнительным эмоциям. 

Микромоменты: подумайте, где в ежедневных сценариях пользователя можно добавить ценный опыт. Например, пуш-уведомление с персональным предложением ровно в тот момент, когда человек открывает приложение для оплаты коммуналки или заказывает еду. 

Сервисы внутри сервисов: побеждает тот, кто не навязывает, а органично вплетается в цифровую рутину клиента, становясь частью его привычных процессов на понятных ему площадках. 

3. Омниканальность — не просто мост, а единое пространство. Забудьте про «каналы» как отдельные миры. В 2025 году клиент ждет, что его цифровой след будет сопровождать его везде. Пример: пользователь начал оформление заказа на маркетплейсе, но не завершил покупку. Через 10 минут он получает персональное предложение в мобильном приложении, а при визите в офлайн-магазин продавец уже знает о его интересе и предлагает дополнительную скидку. 

4. Контент: от «говорящих голов» к интерактиву и сторителлингу. Вместо классических статей и баннеров пора делать ставку на интерактив. Так, мы запустили серию мини-игр прямо на лендингах, где пользователь может «поймать удачу» и получить бонус. 

Другой способ — создавать по-настоящему экспертный контент и не бояться делиться закулисьем. Покажите, как создается продукт, расскажите реальные истории победителей, дайте слово сотрудникам — это формирует живое доверие. 

5. Оценка эффективности: ищите не цифры, а смыслы. Вместо стандартного ROMI (показатель окупаемости затрат на маркетинг) ищите метрики, которые реально отражают ценность для бизнеса. Мы анализируем не только LTV (пожизненная ценность клиента), но и «скорость вовлечения», то есть сколько времени проходит от первого контакта до первой покупки. 

Используйте «эффект неожиданности». Внедряйте пуш-уведомления с мемами, персональные видеообращения от команды, геймификацию даже в рассылках. И не бойтесь «выходить за рамки» платформ, создавая интеграции, например, с голосовыми ассистентами, или запуская собственные мини-приложения внутри маркетплейсов. Главное — быть не просто заметным, а нужным в цифровой повседневности пользователя. 

*С 2014 года все лотереи в России — государственные, их организаторами являются Министерство финансов Российской Федерации и Министерство спорта Российской Федерации, а проводятся они под надзором ФНС России. Государственные лотереи, распространяемые «Столото», за счет целевых отчислений являются значимым источником пополнения федерального бюджета Российской Федерации. Целевые отчисления от лотерейной деятельности используются для финансирования социально значимых объектов и мероприятий, в том числе по развитию физической культуры и спорта, спорта высших достижений и системы подготовки спортивного резерва, таким образом внося существенный вклад в улучшение качества жизни россиян. Лотереи в России регулируются Федеральным законом «О лотереях» №138-ФЗ, что четко отделяет их от азартных игр на законодательном уровне.

Не хочу показаться занудой, но «гигиена» в данном случае — ревностная работа с отчетностью и готовность задавать неудобные вопросы площадкам вместо инертного размещения по всем форматам медиакита. 

Другой момент — заблаговременное бронирование инструментов. Лично мы делаем это все раньше и раньше каждый год, при этом оставляем небольшую бюджетную заначку на тесты. 

Очень надеюсь, что ведущие маркетплейсы продолжат прилагать усилия к развитию рекламных технологий, а сервисы быстрой доставки наконец выпустят рекламные кабинеты, которые на порядок повысят прозрачность наших совместных работ.

Успех в онлайн-ретейле — это сочетание data-подхода (подход, основанный на данных), гибкости и интеграции всех каналов.

Многие начинающие работать в электронной коммерции думают: «Главное — запустить рекламу, и товары сами разлетятся». На самом деле успех — это не просто «включить рекламу», а сложить пазл из множества элементов. Начинаем с главного — понимания своей аудитории.

Раньше мы просто смотрели «охваты» и радовались. Теперь копаем глубже: 

• Кто наши покупатели? (их реальные боли и привычки) 
• Где они «живут» онлайн? (выбор площадок) 
• Как ведут себя на сайте? (тепловые карты — это просто магия, сразу видно, где клиенты «спотыкаются») 

Выбор каналов — как сборка команды, у каждого своя роль: 

• Маркетплейсы — это «нападающие», они дают массовый охват и первые продажи. 
• Собственный сайт — «полузащитник», здесь выше маржа, и мы полностью контролируем клиентский опыт. 
• Соцсети — «болельщики», создают шумиху и вовлекают аудиторию. 

Нельзя полагаться на один канал, мы распределяем бюджет минимум по 3–4 направлениям. Автоматизация и сквозная аналитика помогает нам лучше выстраивать коммуникации и снижать стоимость привлечения, оставляя наиболее удачные рабочие связки. 

Мы доверяем только цифрам, поэтому проводим много тестов: на креативы, цены, новые форматы. Глубже стали работать с аналитикой, анализируем не только медиаметрики или перформ, а выводим свои собственные коэффициенты и различные веса для инструментов, оцениваем CPA- (стоимость действия) и LTV- (пожизненная ценность клиента) метрики, сравниваем эффективность каналов привлечения.