Разговоры о будущем

В ближайшие годы ожидается создание и развитие бренд-медиа на базе уже собранных аудиторий постоянных и потенциальных клиентов. Они могут заменить собой ретейл-медиа. Бренд-медиа будут ориентированы на регулярное взаимодействие с аудиторией на базе специально отобранных триггеров и событий. Вместо прямой, лобовой продажи будут задачи по информированию, вовлечению, работе с оттоком и повышению лояльности. Уже сейчас параллельно решаются задачи по продвижению товаров и укреплению имиджа компании, поддержке интереса аудитории к бренду через развлечения.

Рекламный инвентарь станет более интерактивным и персонализированным. Мы увидим больше данных, больше возможностей (функционала), больше аналитики и коллабораций между разными игроками и инвентарем. Для агентств критически важной станет технологическая экспертиза, продвинутое управление медиаданными будет единственным путем к успеху.

Все больше каналов и инструментов предлагают углубленную персонализацию, опираются на большие данные и подстраиваются под предиктивную аналитику, автоматизируют рутину и готовы работать над «целостностью» кампании (например, сквозной Brand Lift по всем каналам размещения). 

Рекламный инвентарь будущего максимально избавит специалистов от механической работы (пример: ЕПК «Яндекса») и будет требовать стратегической подкованности. Не обойдется без многочисленных «патчей ИИ» к привычному инструментарию, призванных сократить объем фрода, увеличить персонализацию и повлиять на показатели эффективности РК.

Рекламный инвентарь претерпит значительные изменения, ориентируясь на современные технологии и меняющиеся предпочтения пользователей. Основные направления трансформации включают:

• Микроцелевые кампании: алгоритмы машинного обучения позволят предлагать рекламу, когда покупатель находится на грани принятия решения.
• Контентная реклама: продвижение товаров естественным образом впишется в контент, создаваемый пользователями, блогерами и экспертами.
• Интеграция AR/VR: реклама станет интерактивнее, клиенты смогут виртуально примерять товары или погружаться в демонстрационные пространства перед покупкой.
• Ретейл-медиа: все больше и больше забирает на себя бюджеты. С одной стороны, часть ушедшего инвентаря нужно было чем-то замещать, с другой — реклама в ретейл-медиа отличается большей ориентацией на продажи, что выглядит более эффективным для рекламодателя; как следствие, происходит рост бюджетов в это направление.

Таким образом, рынок рекламных инструментов значительно расширится, делая процесс покупки эмоционально насыщенным и эффективным.

Трансформация во многом будет зависеть от условий и ограничений на возврат иностранных глобальных платформ.

Новый инвентарь — «выдача» в нейронных сетях / ИИ-ассистентах/агентах. Мы научимся интегрировать рекламу в нейронки, обучать их так, чтобы они выдавали рекламу в контексте или в виде нативных ответов.

Развитие нейроинтерфейсов и автомобильных ассистентов с дополненной реальностью, где появится «место для вашей рекламы». То есть в обозримом будущем мы научимся формировать рекламную коммуникацию, условно, прямо в мозг.

Ну и наконец, на рынок активно выйдут госкомпании со своей экосистемой ресурсов, мессенджеров, гос-ID и сквозной государственной платформой для размещения и управления рекламой на госресурсах и приложениях.

Пока рано говорить о том, что к нам вернется весь или часть европейского/американского рекламного инвентаря из запрещенных соцсетей. 

1. Рынок ретейл-медиа будет более широко представлен для любых ниш. Этот сегмент превратится в полноценные рекламные платформы, которые составят конкуренцию классическим перформанс-каналам. Появятся агрегаторы ретейл-медиа-платформ, которые научатся считать правильные метрики для e-com-бизнеса (мы говорим про маржинальность и рентабельность). 
2. Большее количество крупных игроков рынка станет маркетплейсами. Рекламный инвентарь будет максимально широким, понятным и доступным. Не рискну утверждать, что аналитика внутри маркетплейсов будет сильнее и прозрачнее, но надежда на это есть.
3. На основе ИИ мы получим как минимум пару новых сервисов, которые будут подбирать маркетинговый микс под любой тип бизнеса в соответствие с бюджетом, рисовать креативы и контролировать качественность размещения. 
4. Второй тип сервиса — ИИ-аналитика размещения на разных платформах. Но это случится, если все большие игроки начнут делится обезличенными данными с этим сервисом (например, с «Яндексом» будет делится «Озон», «Детский Мир» и все банки, а «Яндекс» сделает сервис, который позволит понимать, как потраченные брендом деньги конвертировались во всех платформах, начиная от собственного D2C и заканчивая маркетплейсами и остальными каналами дистрибуции)

Предполагаю существенное усиление форматов ретейл-медиа, которые помимо более-менее стандартных таргетингов получат новые таргетинги по потребительской истории, потребительскому поведению.

Инвентарь российских e‑commerce-платформ станет комплексной технологичной экосистемой. Он будет сочетать self‑service-инструменты, AI-оптимизацию, видеоформаты, live-форматы и омниканальность. Инвентарь будет развиваться в сторону UGC-контента и за счет этого расти (как это уже пытается делать WB).

По нескольким чекам покупателя можно выстроить его цифровой портрет, выявить интересы и развивать его LTV. Подобные кейсы активно внедряются в этом году и демонстрируют эффективность: LTV увеличивается в среднем в 1,3-1,5 раза, а частота повторных покупок варьируется от 10 до 32% в зависимости от специфики товара. Аналитика, что купили вместе с товаром, позволит создавать новые продуктовые  линейки с учетом сочетаемости товаров, вкусовых предпочтений и любых других факторов. 

Витрина станет полностью персональной, адаптирующейся под сценарий поведения пользователя. Для брендов приоритетная задача — подстройка не под  усредненную ЦА из клиентской базы, а под различные сценарии потребительского поведения.

Думаю, все вышеперечисленное. Новые технологии в хорошем смысле извращают аудиторию и повышают ее требовательность к стандартам обслуживания и взаимодействия. Клиенты не готовы ждать часами ответ на интересующий вопрос, хотят живого общения с брендом и все больше ценят омниканальный опыт покупок. То, что вчера было ноу-хау, уже через несколько лет может стать стандартом отрасли, и количество технологий в этом направлении будет только расти. 

Персонализация в ближайшие годы достигнет нового уровня, основываясь на инновационных технологиях и глубоком понимании поведения покупателей. Среди перспективных направлений выделяются следующие:

• AI-консультанты: интеллектуальные помощники будут сопровождать клиентов от выбора товара до оформления заказа, предлагая рекомендации, основанные на предпочтениях и истории покупок.
• Live-коммерция: прямые трансляции с демонстрациями продуктов и отзывами экспертов станут важным инструментом привлечения внимания и повышения конверсии. Россия будет впитывать успешный опыт Китая, где это уже стало стандартом, адаптируя технологию под себя, под запросы аудитории.
• Цифровые витрины: персонализированные интерфейсы с использованием больших данных и алгоритмов рекомендательных систем обеспечат уникальный опыт шопинга каждому покупателю. Причем витрины также станут адаптивными — персональными станут не только товары и цены, но и функциональные блоки и способы коммуникации.

Безусловно, ИИ-агенты. Цифровые инфлюенсеры и селебрити, в реальном времени имитирующие того или иного персонажа, с учетом предпочтений зрителя или пользователя. Своего рода маска или скин, адаптирующий коммуникацию под контекст и профиль конкретного пользователя.

Представьте, что герой рекламы, как персонаж игры, обучается на вашем опыте, коммуницирует с вами лично, учитывает контекст и знает вас лучше, чем ваши близкие.

Должен появиться единый или сквозной «официальный» государственный ИИ-агент, работающий между пользователем и всеми госсервисами и приложениями.

Крупные игроки всегда задавали тренды по использованию новых возможностей рынка — так будет и сейчас. Рынок пойдет в ту сторону, куда покажут крупные маркетплейсы и D2C-проекты. Я считаю, что очень скоро каждый из нас будет ходить не просто со смартфоном в кармане, а с двумя-тремя помощниками на все случаи жизни. 

Один из ИИ-помощников будет помогать нам совершать покупки. Голосом, конечно. Мы не будем идти на «Озон» или на «Яндекс», в «М-Видео» или в «Четыре Лапы», вместо этого скажем: «ИИ, мне надо купить новую кофеварку для мамы и тостер для сестры из среднего ценового сегмента. В кофеварке обязательна функция засыпания зернового кофе и выбора степени помола, а в тостере — возможность делать бутерброды горизонтально». ИИ сам закажет это для нас в максимально надежном, дешевом и удобном месте (оцениваться будет и качество товара, и скорость доставки и удобство получения, и все это в моменте). 

Дальше будет списание денег и получение товара через время. Обработка заказа на сайте не будет требовать присутствия человека, только если это не сложные случаи согласований или замены (хотя и этот процесс можно автоматизировать). Весь путь доставки и уведомлений клиента будет автоматизирован, а витрины, листинги категорий и рекомендации на сайтах подстраиваться под конкретного человека. Это касается среднего и крупного бизнеса. Для малого бизнеса это вряд ли станет доступным за такой короткий промежуток времени.

Не сомневаюсь, что AI-технологии получат существенное развитие, если получится достичь простоты использования конечным потребителем. Мне кажется, live-коммерция получит синергию с продукт-плейсментом на больших экранах, что даст этому инструменту огромную эффективность. Онлайн-примерочными уже не удивить, но им есть куда развиваться. Витрины станут более персонализированными, предлагающими наиболее подходящие товары под уникальные потребности каждого покупателя.

Прогноз персонализации в e-commerce на горизонте 3–5 лет указывает на глубокую трансформацию пользовательского опыта. Персонализация перестанет быть «удобной опцией» и станет основным условием успешных продаж. Ниже — ключевые векторы развития и ожидаемые стандарты форматов взаимодействия.

1. Гиперперсонализация с помощью ИИ.

AI-модели будут строить индивидуальные пользовательские воронки в реальном времени. Использование нейросетей и алгоритмов машинного обучения позволит учитывать поведение не только в рамках платформы, но и за ее пределами (соцсети, геолокация, устройства, платежи).

2. Персонализированные коммуникации во всех каналах (omnichannel).

Каждый клиент будет получать сообщения, которые соответствуют контексту, месту, времени и устройству.

3. Умные витрины и карточки товаров.

Главная страница и карточки будут генерироваться в реальном времени под каждого клиента. Система будет учитывать не только историю покупок, но и намерение, настроение и контекст. 

4. Геймификация и социальные механики.

• Персонализация перейдет в игровую плоскость: награды, челленджи и лояльность станут частью персонального пути.
• Программы лояльности с персонализированными заданиями.
• Рекомендации на основе друзей/подписок (пример: «ваш друг заказал вот это»).
• AR/VR-примерки с учетом внешности, предпочтений, погоды.

5. Персонализированный видеоконтент и live-форматы.

Контент адаптируется в формате коротких видео, где нейросеть подбирает видеоряд под интересы пользователя. Видеоинфлюенсеры и продавцы начинают взаимодействовать через live-сессии, где пользователю показываются только релевантные ему предложения.

6. Контакт через UGC, на больших маркетах может начать зарождаться блоггинг и продажи через них.

Продолжит развиваться кроссплатформенность: микс офлайна и онлайна, новые связи между разными каналами. Для площадок важно строить собственную экосистему с прозрачной аналитикой и большими данными.

Этот канал станет регулярным источником потребления контента аудиторией и базовым инструментарием в медиамиксе рекламодателя, но не сможет вытеснить другие привычные каналы и инструменты.

Развитие ретейл-медиа связано с несколькими ключевыми факторами:

• Трансформация моделей потребления. Покупатели стали требовательнее к удобству и скорости доставки, предпочитая многоканальный шопинг. Это открывает возможности для интеграции ретейлеров в рекламные экосистемы.
• Усиление влияния big data (большие данные). Сбор и обработка данных позволит ретейлерам создавать таргетированную рекламу, повышая эффективность и прозрачность кампаний для рекламодателя.
• Близость к покупателю и его паттерну. В отличие от классических рекламных платформ площадки ретейл-медиа сами являются ретейлерами. В этой связи реклама на этих площадках не ломает / не усложняет лишними действиями пользователя — это повышает общую эффективность таких кампаний.

То, что сегодня называют ретейл-медиа, существует десятки лет. Вкладыш в папку счета в ресторане, лайтбокс в магазине — все это существует давно, но сегодня приобрело множество форматов и форм, стало динамичным и омниканальным.

Будет больше интерактивных форматов и попыток связать в реальном времени коммуникацию в офлайн-магазине и онлайн (например, через приложение бренда).

Есть такой сериал «Оранжевый — новый черный», так вот ретейл-медиа — новая нефть. Они уже составляют конкуренцию привычному «Яндекс Директу» и остальным классическим каналам. Этот тренд будет только усиливаться и расти. 

Недавно «Винлаб» стал ретейл-медиа, «Детский мир» — уже давно, «ВсеИнструменты» — тоже, этот список можно продолжать долго. Рынок крутится вокруг крупных игроков, и большая часть аудитории покупает именно там. 

Любой бренд, который захочет охватить максимум аудитории, будет вынужден размещаться и рекламировать свой продукт на этих площадках. Тренд на покупки всего в одном месте будет только усиливаться. Люди ленивые, потребитель — раб своих привычек. Зачем выходить с любимого маркетплейса или сайта косметики, если я там и одежду куплю, и тени, и игрушку для ребенка? А это значит, что бренд детских игрушек может и должен покупать рекламу у этого сайта косметики, рассказывая своей аудитории, что они могут приобрести товар там, где им удобно. 

Понимание изменений потребления — ключ к успеху любого бренда. Ретейл-медиа уже показывают свою эффективность, уверен, что этот инструмент станет «обязательным» для большинства рекламодателей, даже тех, кто не присутствует на маркетплейсах.

1.  Рост ретейл-медиа вне магазина. Ретейл-медиа вырывается за пределы витрины: форматы на ТВ, в DOOH, в соцсетях, но с использованием данных ретейлера.

2. Появление независимых ретейл-медиа-альянсов. Чтобы конкурировать с экосистемами, небольшие площадки объединяются для обмена данными и синхронизации форматов (пример: Amazon, Walmart и Kroger в США уже создали такую модель).

3.  Ретейл как медиа. Фокус с «реклама в ретейле» смещается на «ретейл как платформа для монетизации трафика». Это значит, что сам ретейлер становится поставщиком охвата и влияния.

Ретейл-медиа превращается в новый формат перформанс- и бренд-коммуникации одновременно. А бесповоротная трансформация потребительского поведения — катализатор этого роста: чем осознаннее и требовательнее аудитория, тем выше ценность точных, персонализированных и контекстных каналов взаимодействия.

За семь месяцев количество запросов от брендов на апдейты собственной онлайн-розницы, UX и UI и продвижение собственных сайтов выросло на 28%.

Текущий тренд демонстрирует усиление маркетплейсов и классифайдов. На мой взгляд, тенденция сохранится в ближайшие годы за счет «поглощения» спроса на новые / плохо развитые категории. Данное доминирование скажется на сокращении брендов, развивающих собственные каналы продаж. Выживут лишь бренды, которые могут предложить что-то уникальное (пользовательский опыт, товар, дополнительные сервисы и т. д.), в чем не сильны маркетплейсы и классифайды и не могут концентрировать внимание подобные площадки. 

Маркетплейсы останутся значимыми игроками рынка, однако структура онлайн-продаж, на мой взгляд, начнет меняться следующим образом:

• Децентрализация продаж. Многие бренды перейдут на собственные платформы, стремясь минимизировать издержки и повысить контроль над взаимодействием с клиентами, одновременно с этим будут увеличивать вариативность точек контакта с клиентом, включая различные цифровые витрины, ИИ-агенты и т. п.
• Рост DTC-каналов. Каналы Direct-to-consumer укрепят позиции, предоставляя потребителям прямой доступ к брендам и улучшенный клиентский сервис. Но это будет непросто для брендов.
• Специализация маркетплейсов. Крупные маркетплейсы поделят рынок, будет консолидация. Вместе с этим продолжат развиваться нишевые специализированные маркетплейсы, здесь еще осталось пространство.
• Нет места классифайдам. Потребитель слишком избалован, чтобы рвать свой покупательский опыт. Единственный путь — делать опыт клиента бесшовным, а это значит превращаться в маркетплейс.

Полагаю, маркетплейсы будут проникать в новые жизненные ситуации, закрывая все больше вопросов домохозяйства, следуя экосистемной стратегии и стремясь стать операционной системой, то есть главной точкой входа пользователя в интернет, где он сможет закрыть большинство своих повседневных потребностей.

Разумность потребления и информационная перегрузка, ценность времени будет ощущаться более остро, что приведет к оттоку части аудитории из маркетплейсов (удобно идти за конкретной услугой, товаром в место, где не нужно выискивать из множества непонятных товаров, т. н. soft goods). 

При этом нишевые маркетплейсы и премиальные бренды (hard goods) останутся и будут развиваться параллельно, как всегда в истории оставались востребованы ателье индивидуального пошива, несмотря на обилие торговых центров и рынков.

Изменить тренд на возрастающую с каждым годом роль классифайдов и маркетплейсов уже невозможно. Это не значит, что собственные каналы брендов умрут, всегда будут люди с другими паттернами потребления и другими ценностями, нежели те, которые могут предоставить маркетплейсы и классифайды.

А если мы говорим про отрасли с госрегулированием, такие как табак и алкоголь, — для них как было, так и остается единственной возможностью продвижение собственных каналов. В бОльшей части это актуально именно для розничных, нежели для e-com-каналов. Собственные каналы должны быть не только потому, что «так надо» или «у всех есть», а для роста лояльности к бренду, для донесения всей его ценности и возможности дать дополнительную ценность при личном контакте с клиентом. Роль маркетплейсов и классифайдов в данном случае — дистрибуцировать эти ценности до конечного клиента, но никак не создавать их.

Единое пространство покупки удобно покупателям в массмаркете. Естественно, бренды и магазины пойдут туда, где есть покупатель. Полагаю, произойдет усиление долей маркетплейсов. Скорее всего, премиум и люкс тоже смогут работать в своих пространствах на маркетплейсах, предоставляя соответствующий сервис высокого уровня.

В ближайшем будущем онлайн-продажи сформируют баланс сил между централизованными платформами (маркетплейсами) и прямыми брендовыми каналами. Доминирование маркетплейсов будет снижаться не количественно, а качественно — они останутся мощной точкой входа, но не единственным каналом лояльности и продаж. Бренды, способные строить собственные каналы, управлять эмоциями и собирать данные, окажутся в числе лидеров.

1. Маркетплейсы сохранят доминирование, но с новым фокусом.

• Благодаря масштабированию аудитории, логистике, удобству и доверию.
• Собственные финтех‑, медиа- и рекламные сервисы (Ozon Bank, WB Pay, Ozon Ads, Wibes).
• Инвестиции в технологии: AI-персонализация, быстрая доставка, сервисы лояльности.

2. Рост децентрализации через D2C и брендовое e-commerce. Бренды не готовы делиться маржой с маркетплейсами.

• Развитие собственных интернет-магазинов и приложений (бренды идут в Shopify, InSales, CMS, соцсети).
• Рост значимости социальной и контентной коммерции: продажи через Telegram, YouTube, VK, TikTok.
• B2C-бренды используют омниканальные цепочки — подключают рассылки, стримы, пуш-уведомления, геймификацию.

Бренды инвестируют в долгосрочные прямые каналы — не вместо маркетплейсов, а в дополнение. Собственные каналы становятся ядром построения лояльности и идентичности.

Будущее в омниканальности, где маркетплейсы решают задачи охвата и «витрины», а собственные каналы — задачи лояльности, брендинга и прибыли.

Онлайн-продажи сформируют баланс сил между централизованными платформами (маркетплейсами) и прямыми брендовыми каналами. Доминирование маркетплейсов будет снижаться не количественно, а качественно — они останутся мощной точкой входа, но не единственным каналом лояльности и продаж. Бренды, способные строить собственные каналы, управлять эмоциями и собирать данные, окажутся в числе лидеров.

Здесь нет универсальной формулы. У каждого пользователя (или сегмента) свой набор ценностей, попадание брендом в которые определяет лояльность к нему.

К 2030 г. вырастет новая когорта потребителей со своей, сформировавшейся в новых условиях, системой ценностей, поэтому главный вызов для брендов сегодня, выражаясь хоккейными терминами, предугадать, где будет шайба, и начать двигаться в этом направлении максимально быстро.

Кардинально потребитель не изменится, хотя потребитель в Москве, во Владивостоке или в Сысерти — это все же разные люди. В Сысерти для человека будет играть роль скорость доставки и цена. Покупателю из Москвы скорее будет важен бренд в совокупности со скоростью доставки. 

Мы не можем рассматривать всех людей в одной общей массе. Надо как минимум сегментировать их по семейному статусу, уровню дохода, наличию или отсутствию детей и ценностям жизни. Для жителей мегаполисов среднего класса, которые привыкли к комфортному образу жизни, максимально важными остаются все те же вещи, что и сейчас: цена, доставка, скорость и сервис. 

Когда я говорю «сервис», я имею в виду, что в магазине клиенту не хамят, по углам нет куч мусора, а если нужно поговорить с поддержкой по телефону, то решение проблемы занимает пару минут. Такие паттерны можно создать для множества клиентских портретов. Не нужно адаптироваться, нужно производить или продавать качественный продукт, давать классный сервис по его продаже во всех каналах. 

Нельзя делать классную футболку, но не продавать ее на фиолетовом маркетплейсе. Потребитель, который там покупает, не пойдет на синий маркетплейс из принципа, и еще друзьям скажет, что это неуважение к нему как к личности, скажет не покупать у этого бренда. А зумеры так могут! Это не значит, что надо работать себе в убыток и идти размещаться в том канале, где вас еще нет, — это значит, что нужно потихоньку расширять каналы продаж, продолжая считать экономику. 

Чем больше опыта продаж приобретает каждое поколение, тем больше требований к нам как к бизнесу. Всегда нужно искать ту золотую середину, которая позволит дотянуться до максимально большого количества аудитории, не теряя при этом ценностей бренда со сходимостью экономики.

Современный покупатель значительно чаще стал обращать внимание на свой опыт покупок, соответствие собственных ценностей ценностям бренда. Эти точки влияния усилятся. 

Благодаря маркетплейсам скорость уже вышла на достаточно высокий уровень и будет восприниматься покупателем как должное. Несоответствие этому уровню окажет негативное влияние на повторные покупки. Цена, несомненно, важный показатель для принятия решения о покупке, но не у всех товаров есть покупатель, столь чувствительный к этому параметру, поэтому однозначного ответа нет. 

Конечно, каждый магазин/бренд будет продолжать искать способы показать свою любовь к покупателям в стремлении почувствовать взаимность.

Лояльность онлайн-покупателя в 2030 году будет определяться не одним фактором, а совокупностью условий, в которых ценность и идентичность бренда будут играть ключевую роль. 

Что будет определять лояльность в 2030 году:

1. Ценности бренда и совпадение с личными установками. Пример: бренд с прозрачной логистикой, бережным отношением к сотрудникам и четкой миссией получит преимущество перед более дешевым, но «безликим» конкурентом.
2. Персонализированный и бесшовный опыт. Пример: система знает, когда у клиента заканчиваются фильтры для воды, и предлагает их заранее — без раздражающих баннеров.
3. Цена — фактор удержания, но не ключ к лояльности. Пример: скидка может привести клиента в первый раз, но не удержит — если за ней не стоит эмоциональная привязка и удобство.

Как адаптироваться бизнесу:

1. Работайте с ценностями — не как с витриной, а как с ядром бизнеса.
2. Инвестируйте в интеллектуальную персонализацию
3. Сделайте «незаметный» сервис.
4. Не конкурируйте ценой — конкурируйте отношением.

К 2030 году лояльность будет определяться не только тем, что вы продаете, а как, почему и кому. В выигрыше окажутся бренды, которые научатся говорить с клиентом на одном языке ценностей, создавать интуитивный опыт и быть не просто продавцом, а значимым участником повседневной жизни.