Обзор российского рынка спортивных товаров
товарный и рекламный аспекты
при поддержке
Содержание статьи
Содержание

При этом стоит отметить, что компания adidas меняет подход к маркетингу и продажам на глобальном уровне. Немецкий производитель увеличивает инвестиции в маркетинг и активности в местах продаж, чтобы ускорить рост на развитых рынках, особенно в Северной Америке и Западной Европе. Компания завершила объединение глобальных продаж и брендов – новая организационная структура начала действовать с 1 августа 2014 года. Теперь в планах adidas – уйти от управления всеми категориями одной глобальной командой и сформировать маркетинговые группы для каждой спортивной категории, уточняет MarketingWeek.

Определенные затруднения спортивные ритейлеры в России начали испытывать еще до начала нынешнего кризиса. По итогам 2013 года лидеры рынка продемонстрировали снижение рентабельности на всех уровнях — валовой, по EBITDA и чистой. Так, ухудшение условий работы с поставщиками привело, по расчетам ИД Retailer, основанным на данных системы «БИР-Аналитик», к сокращению по итогам 2013 года валовой рентабельности у «Спортмастера» на 1,4 п.п. до 53,1%, у Decathlon — на 2,5 п.п. до 43,7%. Растут и коммерческие расходы, в том числе на аренду. Рентабельность по EBITDA у «Спортмастера» в 2013 году сократилась на 4 п.п. до 9,6%, у adidas — на 5 п.п. до 11%, у Decathlon показатель сократился в 2,1 раза до 5,1%. В итоге чистая рентабельность у «Спортмастера» упала на 3 п.п. до 6,4%, у adidas — на 3,9 п.п. до 9,7%. У компании Decathlon, со значительным отрывом замыкающей тройку лидеров отечественного рынка спорттоваров, чистая рентабельность сократилась наиболее сильно — в 2,3 раза до 6,1%. Одной из основных причин падения прибыльности является сокращение темпов роста выручки (у «Спортмастера» — 19% в 2013 году против 30% в 2012, у adidas — всего 3% против 26,4% соответственно): часть издержек остаются неизменными и оказывают давление на маржу. В 2014-2015 гг. ситуация продолжила осложняться. Ослабление курса рубля – главный фактор негативного влияния на рентабельность бизнеса.

Даже Олимпиада 2014 года не стала панацеей. Так, по словам директора департамента недвижимости ГК «Спортмастер» Николая Юськива, во время Олимпийских игр продажи магазинов в Сочи, Адлере и других ближайших к месту проведения игр городах выросли на 50−60%, но в целом по сети рост сопоставимых продаж в «олимпийском» году не превысил показатель прошлого года.

В этих условиях компания и решила сократить темпы экспансии, сосредоточившись на повышении эффективности действующих точек. Николай Юськив подчеркнул, что основные усилия лежат в области ассортимента и сервисов. Ранее топ-менеджер сообщал, что в крупных городах компания намерена расширять формат «Спортмастер Pro» — c увеличенной долей товаров для профессиональных спортсменов, а также дополнительными услугами в виде консультаций эксперта и настройки инвентаря.

Кроме того, лидер рынка видит источники роста в освоении новых регионов. Так, в 2014 году «Спортмастер» вышел в Китай, где уже открыто восемь точек и запланировано дальнейшее увеличение их числа. Интерес для развития, по словам Николая Юськива, также представляют Белоруссия и Казахстан.

Догоняющие лидеров и новые игроки. Пока лидеры задумываются о повышении эффективности в условиях стагнации, догоняющие и новички не оставляют планов расширения присутствия.

Французская сеть Decathlon, которая в 2013 году выросла в России с 12 до 16 объектов и увеличила выручку на 32,5%, в 2014 году открыла еще три магазина. Ритейлер находится в активном поиске новых площадок, рассматривая как аренду, так и участки под строительство. В 2014 году компания приобрела участок в Уфе, рассматриваются и другие возможные регионы присутствия. Учитывая основные форматы — гипермаркет (4000-8000 кв.м) и супермаркет (2000-3000 кв. м) — Decathlon может выходить как в мегаполисы-миллионники, так и в небольшие города.

Замедление экспансии со стороны лидеров на руку и Inventive Retail Group: в дополнение к сети Nike, которую ритейлер развивает по франчайзингу, был запущен проект под собственным брендом Street Beat. К концу 2016 года ритейлер планирует открыть от 30 до 50 точек. По словам генерального директора компании Тихона Смыкова, успех новому проекту должен обеспечить тот факт, что «сейчас на российском рынке практически нет крупных сетевых проектов, где покупатель мог бы выбрать лучшее из всего, что есть на рынке».

По мнению исполнительного директора Ассоциации предприятий спортивной индустрии (АПСИ) Алексея Степанова, рынок российский спорттоваров не исчерпал свой потенциал для развития, однако необходимо стимулировать местное производство, импортозамещение и диверсификацию заказчиков. Сейчас основным заказчиком у производителей спортинвентаря по-прежнему остается государство — продукция реализуется через аукционы. Основная доля заказов приходится на производство спортивных и дворовых площадок.

При этом российский спортивный инвентарь представлен достаточно широко. Это мячи, оборудование для футбольных и баскетбольных площадок, спортивное оборудование для детских садов, в том числе уличное, а также оборудование для спортивных залов — тренажеры и прочие изделия: гантели, обручи и т.д.

Российский рынок детских спорттоваров сейчас делят между собой российские, китайские и европейские производители. Для развития отечественного производства, по мнению Алексея Степанова, государство должно стимулировать компании переводить свои площадки из-за рубежа в Россию, гарантируя объемы продаж. «Для развития отрасли нужны действия, которые были бы направлены на импортозамещение, чтобы взамен дорогому европейскому оборудованию поставлялось более дешевое, сопоставимое по качеству, российское. То же самое относится к конкуренции с китайской продукцией. Вместо нее можно было бы поставлять российские товары, пусть чуть более дорогие, но при этом более качественные», — считает эксперт.

Занятия спортом как главный драйвер роста спортивного рынка

Во всем мире важнейшими драйверами роста рынка спортивных товаров (одежды, обуви и инвентаря) являются спортивные мероприятия и государственные программы развития массового спорта – и Россия в этом смысле не является исключением. Популяризация активного образа жизни, занятий спортом и приближающийся чемпионат мира по футболу 2018 года могут сыграть свою положительную роль. С учетом обязательной школьной программы в России физической культурой занимается подавляющее большинство детей школьного возраста, поэтому сегмент детской спортивной одежды, обуви и оборудования может быть более прибыльным и стабильным как для производителей, так и для ритейла. Поставщики спорттоваров должны сказать спасибо президенту РФ Владимиру Путину, своим указом возродившему в России нормативы ГТО, сдавать которые должен будет каждый российский школьник, а взрослые до 70 лет — в добровольном порядке.

В целом рынок спортивных товаров напрямую зависит от количества населения, которое регулярно занимается физкультурой. Таких людей в России насчитывается, по опросу ВЦИОМ, не более 24%. Для сравнения: в США — 40%, а в Германии — почти 60%.

Данные отечественных исследователей по этому вопросу несколько разнятся. Так, согласно исследованию РосИндекс компании Synovate Comcon, доля тех, кто занимается физкультурой хотя бы раз в месяц, выросла с 33% до 38% с первой половины 2009 года по первую половину 2015 года, в то же время число людей, которые упражняются раз в неделю и чаще, выросло — с 25% до 29%.

По данным готового исследования потребительских предпочтений Marketing Index / TGI, проводимого компанией TNS Россия, доля взрослых россиян, занимающихся спортом, включая утреннюю гимнастику, составила в первом полугодии 2015 года 31,9%, в то время как показатель за аналогичный период 2013 года составлял 29,5%. Положительную динамику демонстрируют за тот же период и те, кто посещали спортивные и тренажерные залы, бассейны или фитнес-центры: их доля увеличилась с 12,6% до 14,4%. Одновременно сократилось число тех, кто считает, что занятия спортом для поддержания себя в хорошей форме – бессмысленная трата времени: с 20% до 18,3% (рис.1).

Хотите получать информацию о новых номерах AdIndex Market
* - поля обязательные для заполнения

Нажимая кнопку «Хочу получать уведомления!», я принимаю условия Пользовательского соглашения и даю своё согласие Adindex на обработку моих персональных данных, в соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 года №152-ФЗ «О персональных данных», на условиях и для целей, определенных Политикой конфиденциальности