Обзор российского рынка шоколадных изделий
товарный и рекламный аспекты
при поддержке
Содержание
Содержание

Рекламный аспект

Все основные участники рынка шоколадной продукции используют рекламные возможности медиаканалов для стимулирования продаж, информирования потребителей, а также повышения их лояльности к бренду. По итогам рекламной активности в течение первого полугодия 2015 года можно сделать следующие выводы.

Распределение рекламы по медиа и подкатегориям. ТВ является главным медиа в категории, доля его рекламных бюджетов превышает 95%. С огромным отрывом за ним следуют остальные медиа, среди которых наибольшая доля принадлежит наружной рекламе. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года доля ТВ-бюджетов незначительно уменьшилась (с 96,1% до 95,9%) Среди остальных офлайновых медиа заметно снизилась доля наружной рекламы (с 2,5% до 2%), а доля радио увеличилась с 0,4% до 0,6% (рис. 23). Доля баннерной рекламы в интернете возросла с 1% до 1,4%, что находится в общем тренде роста российской интернет-рекламы.

Распределение бюджетов по подкатегориям представлено в табл. 1. Сократилась доля суммарных инвестиций в рекламу лидирующей подкатегории: шоколадных батончиков (с 50,7% до 45%), а также наименее активной – шоколадного крема. В остальных подкатегориях рекламные инвестиции возросли, наиболее ощутимо – у занимающих вторую строчку шоколадных плиток: с 22% до 29,9%.

Топ-лист рекламодателей. Топ-15 рекламодателей по суммарным затратам на рекламу во всех подкатегориях за первое полугодие 2015 года приведены в табл. 2.

Первые три позиции занимают межнациональные компании Mars-Russia, Mondelez International и Ferrero – на их долю суммарно приходится более 76% всех рекламных затрат топ-15. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года Mars-Russia и Ferrero заметно снизили инвестиции в рекламу (на 26% и 14% соответственно), а Mondelez International – увеличил на 11%. Можно отметить значительный рост рекламной активности в первом полугодии 2015 года «Объединенных кондитеров» (+396%) и Nestle (+73%).

Топ-лист рекламируемых брендов. В табл. 3 представлен топ-15 брендов по затратам на рекламу в первом полугодии 2015 года и их показатели в первом полугодии 2014 года.

Тройка лидеров здесь: Snickers, Kinder и M&M’S. Значительное снижение бюджетов в первом полугодии 2015 года наблюдается у брендов: Twix (-39%), Rafaello (-26%) и Milky Way (-25%). Существенно увеличили расходы на рекламу Kit Kat (+111%), Nestle (+81%), «Россия» (+72%) и «Вдохновение» (+379%).

Окончательные выводы о характере изменений в рекламной активности игроков категории можно будет сделать по итогам всего 2015 года.

Петр Троицкий

Петр Троицкий, CEO агентства Nectarin: «В то время пока построение известности брендов и новых продуктов в категории шоколада достигается за счет ТВ-рекламы, рекламодатели все больше приходят в digital за вовлечением потребителей в коммуникацию. Одними из самых востребованных клиентами инструментов в рамках онлайн-миксов являются игровые приложения в социальных сетях, которые позволяют сочетать высокие охваты целевых групп и качество контакта. Оно достигается за счет отличных возможностей социальных сетей по таргетингу и низкого CPM.

Также растут объемы использования видеоинструментария в шоколадной категории, причем мы видим как рост догрузки ТВ-сделок уже ставшими классикой прероллами, так и новые механики с использованием видеоформатов в самых популярных релевантных пабликах «ВКонтакте».

В основном, целью подобных рекламных кампаний являются более молодые сегменты аудитории – они проводят все больше времени в социальных сетях, это для них основной канал коммуникации. Поэтому те игроки категории, которые уже сейчас будут коммуницировать с ними в их естественной среде, заложат хорошую основу для брендов в долгосрочной перспективе.

Пока основные бюджеты в категории шоколада «пилятся» на ТВ, реальная борьба за кошельки потребителей разворачивается в онлайне. Это отражается в пристальном внимании категории к digital-инструментам, которые имеют прозрачные KPI и ведут пользователя к покупке как в интернет-магазинах, так и в офлайн.

Интерес клиентов перемещается от красивых промосайтов к более сложным и технологическим инструментам, работающим на KPI другого уровня. Их интересуют многоуровневые механики вовлечения в коммуникацию, работающие в связке с технологиями ретаргетинга и C2C-механик».

Хотите получать информацию о новых номерах AdIndex Market
* - поля обязательные для заполнения

Нажимая кнопку «Хочу получать уведомления!», я принимаю условия Пользовательского соглашения и даю своё согласие Adindex на обработку моих персональных данных, в соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 года №152-ФЗ «О персональных данных», на условиях и для целей, определенных Политикой конфиденциальности