Если говорить о рынке в целом, то можно выделить создание НРА и внедрение Big TV-рейтинга. Но это не остановило опережающий рост интернета, который по бюджетам сравнялся с ТВ. Хотя интернет, в отличие от ТВ, очень плохо оценивается, и я думаю, что реально там гораздо больше денег, чем намерили.
Сложно выделить какое-то одно событие, поэтому скажу про прогрессирующий тренд, повлиявший на мои мысли о коммуникацию с аудиторией. В 2017 году начался настоящий бум бесконтактных платежей: Android Pay, Apple Pay.
Работая в китайской компании, я с интересом наблюдаю за развитой в Китае технологией оплаты – через мессенджер WeChat. В скором времени появится возможность оплаты штрихкодом своего аккаунта AliExpress. Все это входит в нашу жизнь очень постепенно, но имеет колоссальное значение и для пользователей, и для маркетологов как в плане коммуникации, так и в плане смены владельцев data: от банков к операционным системам и далее к мессенджерам.
2017 год – год новых вызовов и новых возможностей, событий было достаточно много, но точно можно выделить важное направление, которое сейчас в фокусе для нашей компании – прозрачность рекламы в интернете (viewability/fraud/brand safety).
В профессиональном плане 2017 год был отмечен для меня посещением двух международных конференций. Это были Martech в Сан-Франциско и Web Summit в Лиссабоне. Ехала с желанием увидеть более зрелый и оформившийся в плане маркетинговых технологий рынок, а также понять, насколько отличаются западные тренды от того, что мы видим в России. Я бы сказала, что увиденное и услышанное сильно на меня повлияло. Во-первых, появилось понимание целевой инфраструктуры, необходимой для систематизации работы с данными, по сути, это варианты внутренней DMP-платформы, но уже гораздо более проработанные, чем то, что представлено у нас в России. Во-вторых, очень вдохновило большое количество стартапов, которые могут лечь в основу отдельных сервисов, рекламных кампаний или специальных проектов, при этом не требуют революционных изменений, а значит «совместимы с жизнью».
Прежде всего, я хочу подчеркнуть, что мы верим в перспективы российского рынка, несмотря на текущую экономическую ситуацию. Этот год был непростой как для индустрии питания для домашних животных, так и в целом для российских потребителей. Если говорить про внешние события, которые повлияли на категорию, то это, безусловно, увеличение ставки НДС на сухие корма для домашних животных и общее снижение доходов населения. Мы стали еще внимательнее следить за малейшими изменениями в потребительском поведении. В Пяти Принципах Mars говорится, что «потребитель наш босс», поэтому мы стремимся следовать его ожиданиям, предлагая доступный и при этом качественный продукт. В сложные экономические времена такой подход особенно актуален.
Предпосылки для некоторых решений создаются только один раз в 100 лет, и в этом году именно такое решение было принято президентом Toyota. На вопрос, останемся ли мы автомобильной компанией или полностью пересмотрим концепцию бизнеса, ответ был однозначным – основой бизнеса Toyota теперь станет не производство автомобилей, а «создание мобильности» во всех ее проявлениях. Вслед за этим многое начало меняться очень быстро...
Если говорить обо всем рынке, то это закон о торговле. Он изменил формат работы FMCG-компаний с торговыми сетями, сделал рынок более гибким, прозрачным и ориентированным на потребителя.
Активной рост онлайн-продаж. Их доля в обороте «М.Видео» достигла 20% к концу года. Таким образом, «М.Видео» теперь не просто зарабатывает каждый пятый рубль в интернете, но и является полноценным интернет-игроком, занимая в онлайне долю, очень близкую к нашему лидерству в традиционной рознице. В том году в интернете мы начали расти существенно быстрее рынка благодаря концентрации усилий всей компании на этом направлении и доказали, что можно успешно увеличивать продажи на фоне жесткой ценовой конкуренции, если правильно подходить к выстраиванию онлайн-маркетинга.
Введение электронного ОСАГО и дальнейшая диджитализация страховой отрасли. Более 60% клиентов только у нас сейчас покупают страховки онлайн. Свыше 1 млн клиентов только у нас обслуживаются через личный кабинет и мобильное приложение. Кроме этого, мы стали работать с AI через аналитические платформы, проводя кластеризации, скорринговые модели. Пришлось в корне поменять подход к Сustomer Journey Map. Мы увидели клиентов в разных разрезах и лучше поняли их потребности.
В 2018 году потребление видеоконтента почти выйдет на плато: в социальных сетях уже есть дополнительные инструменты для создания более интерактивного потокового видео, появилась возможность размещения рекламы в Stories, YouTube расширил таргетинги и запустил возможность рассказать пользователю целую историю (Video Ad Sequencing), появилась закупка видео на основе данных программатик-систем. Во всех отчетах о рекламном рынке мы видим растущую долю видеорекламы, и я уверена, что в 2018-м бренды еще сильнее обратят свое внимание на этот инструмент, будут создавать больше уникального, интерактивного и, возможно, персонализированного контента. Теперь для брендов открыта возможность развивать интерактивную и мультимедийную коммуникацию.
Поскольку большую часть года я провел за границей, на мой взгляд, самой важной темой в текущем году можно считать brand safety.
Анализируя события 2017 года, мы видим жесткую позицию крупнейших рекламодателей (P&G, Mars, Coca-Cola и др.) касательно представленности их брендов в нерелевантном контенте – так, они полностью отказались от присутствия на определенных платформах из-за невозможности отслеживать контент. Повышенное внимание к этой теме продолжает возрастать, соответственно, правила игры становятся жестче. Рекламодатели все чаще задают вопросы о площадках, на которых они размещаются – за что конкретно мы платим, кто нас видит, сколько это должно стоить и так далее. Все это делается не только для того, чтобы добиться максимальной прозрачности в закупках digital, но и для четкого понимания того, что контент, в который интегрируется бренд, на 100% отвечает требованиям рекламодателя и виден нашим потребителям.
В 2016 году российский рынок киберспорта вышел на второе место в Европе с объемом более 35 млн долларов. Мы в очередной раз убедились, что не зря начали развиваться в этом направлении influence-маркетинга, интерес рекламодателей к которому будет активно расти.
Что касается нашей привычной сферы, то ярким моментом стал рейтинг Instagram, где Stories Ольги Бузовой по просмотрам заняли 3 место в мире, обогнав Ким Кардашьян и Ариану Гранде. Это говорит о том, что данный формат пользуется невероятным успехом у пользователей. Конечно, все зависит от медийного веса звезды, но момент показательный.
Важнейшим событием для Publicis Media Russia в 2017 году стал успешный запуск фронтального специализированного агентства под брендом Performics на основе одноименной практики в составе группы.
Знакомство с Aizek – платформой АДВ для планирования, автоматизированной закупки медиа и отчетности по потребительским сегментам. И здесь для критиков особо отмечу – работа с массивом данных не ограничена Mediascope, Romir и Tiburon. Инструментарий предполагает интеграцию кастомных массивов данных клиента, баз лояльности, трекингов и т.п, что дает нам, медийщикам, огромный полигон для тестирования сегментов, миксов, подходов.
В этом году мы отметили два больших тренда, которые повлияли на рост наших команд, на процессы в компании. Во-первых, это быстро растущий интерес рекламодателей к таргетированной рекламе и программатику. Сейчас можно смело говорить, что за счет появления новых инструментов и форматов их функция становится все более перформансной. Во-вторых, рекламодатели активно переходят на комплексные аналитические решения, потому что хотят совокупно видеть онлайн/офлайн, считать всю аналитику до продаж... Много чего хотят. Потому мы решили усилиться именно в этих направлениях.
Светлана Зельдина директор по маркетингу P&G в Восточной Европе и Центральной Азии
Юрий Самойленко директор по маркетингу Volkswagen
Ирина Котик директор по медиа и маркетинговым коммуникациям «Unilever Русь»
Галина Аникина директор по маркетингу ZTE
Инна Корягина начальник отдела рекламы и продвижения бренда «Россельхозбанк»
Дарья Мальчевская директор по маркетингу Mars Petcare
Татьяна Халявская директор департамента маркетинга Toyota Motor Russia
Евгений Капустин директор категории «Шоколад» в Восточной Европе, Mondelez International
Антон Володькин директор по маркетингу «М.Видео»
Татьяна Пучкова директор по маркетингу и развитию «АльфаСтрахования»
Вероника Шлепина директор по маркетингу Energizer
Павел Ионкин заместитель Начальника управления маркетинга и коммуникаций банка «Возрождение»
Юлия Князева маркетинг-менеджер Nitto
Ярон Фаризон генеральный директор агентства Mediacom
Елена Белова генеральный директор Havas Media
Елена Клименко Chief Innovation Officer Publicis Media
Татьяна Елисеева генеральный директор агентства UM
Алексей Герцик Digital Media Director Nectarin
Екатерина Прохорова CEO Feedstars
Юлия Романова директор по маркетингу Adventum