Обзор рынка продуктового ритейла в России
товарный и рекламный аспекты
при поддержке
Содержание статьи
Содержание

Согласно данным скан-панели домохозяйств Romir Scan Panel, товары под собственными торговыми марками приобретали хотя бы раз в год 96% покупателей (рис.15).

По данным потребительской панели GfK, лидеры по объему товаров СТМ среди ритейлеров – те же, что и по общему объему товарооборота – «Магнит», X5 Retail Group и «Ашан» (рис. 16).

Согласно данным скан-панели домохозяйств Romir Scan Panel, наибольшей популярностью в 2016 году пользовались марки «Красная цена» (СТМ «Пятерочки») и «Каждый день» (СТМ «Ашана»), которые за последнее время покупали 52% и 45% опрошенных соответственно. Товары СТМ «Лента», «365 дней» и «Ашан» регулярно покупаются каждым третьим респондентом.

Маркетинг ритейлеров: промо и реклама

Indoor-промоактивность

Рост доли промотоваров у сетевых ритейлеров начал отмечаться задолго до начала кризиса. Сегодня же масштабы промо и всевозможных скидок и акций таковы, что в некоторых категориях практически невозможно приобрести товары вне промо.

В 2016 году все топ-ритейлеры еще больше увеличили долю промо (рис. 17).

Самая высокая доля промо среди топ-15 сетей – у супермаркетов «Билла», за ними следуют сети «Перекресток» и «Лента». В то же время один из лидеров категории ритейла – «Ашан» – оказался по данному показателю на весьма скромном 15-м месте.

По данным скан-панели домохозяйств Romir Scan Panel, в первом полугодии 2016 года доля промопокупок в отдельных категориях приближалась к 50%, например в сухофруктах, или даже превосходила половину, как в случае с орехами. Причем в аналогичном периоде прошлого года доля промо в большинстве категорий была еще выше (рис.18).

Наиболее существенно возросла в 2016 году доля промо в сегменте крепкого алкоголя: с 27% до 35%.

В среднем по России доля промопокупок составляет 35% среди всех товаров повседневного спроса, что выше аналогичного среднеевропейского показателя (28%), но пока еще ниже британского (56%) (данные IRI, Price and promotion in WE). Однако, по прогнозам аналитиков, доля промо в России в ближайшие годы имеет все шансы достигнуть отметки в 50%.

Охотники за скидками

Анализируя стратегии экономии россиян, уже на протяжении нескольких последних лет аналитики Ромир выделяют особую группу «охотников за скидками», так называемых Cherry Pickers, потребительская корзина которых не менее чем наполовину состоит из промотоваров. Данные потребители «снимают» скидки, словно вишенку с торта, что и стало причиной такого названия. Причем эта группа имеет тенденцию к росту. Если еще пять лет назад доля любителей промо составляла малосущественные 3%, то осенью 2015 года число Cherry Pickers достигло 16% от всех потребителей. В 2016 году рост продолжился, достигнув показателя в 18% весной и 19% к сентябрю. По расчетам аналитиков Ромир, к 2021 году к числу Cherry Pickers будут относиться 25% потребителей в России.

Ксения Пайзанская

Ксения Пайзанская
руководитель отдела по работе с клиентами
Ромир

Те факторы, которые мы наблюдаем в последнее время в покупательском поведении и ритейле, свидетельствуют о том, что россияне живут в режиме экономии. Погоня потребителя за низкой ценой на товары стимулирует и рост дискаунтеров, и увеличение доли промо, и развитие СТМ. Но за различными стратегиями экономии, которые практикуют все сегментационные группы покупателей, таится ряд опасностей.

Во-первых, снижается лояльность потребителя и к продуктовым брендам, и к торговым сетям. На авансцену выходит только фактор привлекательной цены. С другой стороны, производитель тоже не может до бесконечности снижать цену без урона для качества своего продукта. В ответ на стремление потребителя экономить производители начинают снижать издержки в лучшем случае за счет почти неуловимого уменьшения веса нетто упаковки, а в худшем – за счет снижения качества ингредиентов.

Есть ли выход из этого замкнутого круга? Нам видится, что есть. Российский народ, как известно, всегда отличался умом и сообразительностью. А вместе с тем нашим соотечественникам присуще особое эмоциональное восприятие мира и действительности. Поэтому даже в трудные времена при строгом режиме экономии не стоит манкировать этой уникальной эмоциональной составляющей в коммуникации с покупателем. Россияне – прочные приверженцы традиций, в том числе и при выборе товаров. Но им не чуждо любопытство к чему-то новому, что и дает производителю свободу для апеллирования к эмоциям потребителя.

Промоактивность онлайн и офлайн

Перспективы продвижения продаж ритейлеров в онлайн рядом экспертов признаются очень высокими. Так, по данным Nielsen/Nestle MMM (Россия 2016), опубликованным компанией Google, ROI медиаинвестиций в видеоресурсы Google и баннеры Google Display Network превышают ROI вложений в ТВ-рекламу в 1,5-2,5 раза. Среди преимуществ онлайн-продвижения специалисты Google выделяют следующие:

  • возможность дополнить медиаразмещение опциями для непосредственного совершения покупок,
  • получение инсайтов из аудиторных данных,
  • возможность настроек таргетинга для максимизации конверсии в покупки.

Также весьма перспективны возможности, которыми онлайн обогащает ставшие уже традиционными приемы привлечения покупателей. В частности, в сравнении эффективности традиционных и онлайн-купонов (скачанные на мобильный гаджет приложения или промокоды, которые считываются и активируются на кассе в момент покупки) явное преимущество имеют последние: по представленным компанией Google результатам исследований, доля обналиченных онлайн-купонов в 10 раз превосходит долю традиционных. Кроме того, потребители, использующие онлайн-купоны, совершают на 22% больше походов в магазины, их средний чек за покупку на 23% выше, чем у традиционных покупателей. Годовые затраты – выше на 50%. Такая группа потребителей может стать основой для поддержания доли лояльных покупателей.

В целом, тенденции потребительского поведения в продуктовом ритейле таковы, что технологии оказывают все большее влияние на то, как покупатель выбирает и покупает товар. Исследования GfK на базе кросс-медийной панели выявили, что покупатели FMCG-товаров активно используют мобильные приложения. Ценовые агрегаторы, подобные «Едадил», позволяющие сравнить цены и получить информацию о промоакциях, – одни из самых популярных. Так, по данным GfK, приложение «Едадил» вошло в топ-40 самых популярных приложений (по состоянию на третий квартал 2016 года).

2015-2016 гг. ознаменовались примерами оригинальных промокампаний среди ритейлеров. Самым ярким примером стала акция «Прилипалы» ритейлера «Дикси». Первая акция прошла в 2015 году, когда за два месяца было роздано более 29 млн игрушек (вручались каждому покупателю во всех магазинах сети при покупке более чем на 500 руб.). Коммерческий директор «Дикси» Хуан Жиральт Сильва отметил: «несмотря на то, что своей основной аудиторией мы считали детей 4-12 лет, игра захватила и взрослых. Они собирали коллекции, выкладывали фотографии с ними в социальных сетях. Наши аналитики подсчитали, что доля сообщений в соцсетях об акции с «прилипалами» в общем числе всех позитивных сообщений, касающихся «Дикси», в ноябре 2015 года (в начале акции) составляла около 50%, а в декабре – более 70%».

В 2016 году акция была продолжена с акцентом на продвижении в социальных медиа. Маркетологи «Дикси» предложили покупателям единую платформу и направили весь трафик в официальную группу, откуда, в свою очередь, участники попадали на сайт «Дикси». Работа с группой включала в себя проведение конкурсов с призами самым активным участникам. Для пользователей смартфонов было разработано мобильное приложение – игра, вовлекающая детей в мир «прилипал».

В результате суббренд «Прилипалы» получил свою аудиторию и стал интересен за пределами целевой аудитории «Дикси». Добавление элемента геймификации и перформанса в банальный маркетинговый ход сыграли свою роль. Для продвижения акции были использованы даже телевизионные ролики – в дополнение к мобильному приложению, промосайту и классическим инструментам BTL.

В итоге за время кампании активность в группе «Дикси» во «ВКонтакте» выросла в четыре раза, количество человек, ежедневно вступающих в группу, – в 10 раз. Количество звонков в колл-центр за информацией об акциях возрастало в пять раз. Изучая обратную связь от покупателей, маркетологи получали обширную информацию для анализа.

Главный итог – по данным «Дикси», продажи товаров от поставщиков, которые участвовали в акции с «прилипалами», выросли на 30%, а общее увеличение трафика в магазины оценивается в 5-7%.

Успех промокампании «Дикси», по-видимому, вдохновил других ритейлеров на подобные механики акций. Например, в октябре 2016 года «Магнит» организовал совместную акцию с The Walt Disney Company. Кампания приурочена к премьере фильма «Изгой-один. Звездные войны: Истории». На кассе гипермаркетов покупателям за каждую 1 тыс. руб. в чеке выдавались фигурки персонажей.

Также в октябре в «Ленте» прошла совместная акция со «Смешариками» — покупателям предлагалось собрать 28 костяшек домино с популярными мультипликационными персонажами.

Рекламный аспект. Распределение рекламы по медиа и подкатегориям

По данным компании Mediascope (ранее TNS Россия), наружная реклама является доминирующим офлайн-медиаканалом в категории «Супермаркеты». Ее доля в 2016 году составила 93,8% (в 2015 году она составляла 67,6%). За наружной рекламой следует пресса, заметно утратившая свои позиции по сравнению с 2015 годом (с 7,8 % до 3,4%).

На третьем месте ТВ, доля которого в 2016 году резко упала с 22,8% до 0,9%. Доля радио незначительно возросла: с 1,7% до 1,9%.

Доля рекламных инвестиций, приходящихся на рекламу супермаркетов в общих рекламных затратах торговых организаций, уменьшилась с 6,7% в 2015 году до 4,5% в 2016 году.

Илья Голобородько

Илья Голобородько
директор по стратегическому планированию
Nectarin

Бизнес-модель большинства продуктовых ритейлеров опирается, прежде всего, на офлайн, c чем очевидно и связана невысокая доля интернета в медиамиксе. Интернет рассматривается в основном как инструмент для «добора охвата» в массовых сегментах и «выхода» в нишевые потребительские сегменты – бизнес-аудитории, аудитории ЗОЖ, мам с детьми и т.п.

Если говорить об инструментах, ведение брендовых сообществ в социальных сетях для большей части ритейлеров уже стало обыденностью, к которому в сезоны активных продаж добавляются соответствующие инструменты воронки продаж – дисплейная и видеореклама, интернет-промо, контекстная реклама и охватный инструментарий соцсетей.

Среди активно растущих инструментов можно выделить интернет-промо (кампании стимулирования сбыта) – очевидно влияние кризиса. Это и неудивительно, ведь интернет позволяет эффективно анонсировать, проводить промо с интерактивом, распространять призы (в т.ч. digital) и собирать данные об участниках для формирования баз данных для программ лояльности.

Таким образом, можно говорить о трех основных задачах, которые интернет позволяет ритейлерам эффективно решать в данный момент – построение охвата (дисплейная и видеореклама, социальные сети, контекст), стимулирование сбыта (промокампании, сайты и сообщества ритейлеров в социальных сетях) и построение лояльности (сервисы скидок, мобильные приложения, CRM).

Топ-лист рекламодателей и брендов

Топ-10 рекламодателей по итогам затрат на рекламу в категории «Супермаркеты» за 2015-2016 год приведены в табл. 4.

Х5 Retail Group является лидером категории, несмотря на то, что доля ее рекламных затрат в 2016 году заметно сократилась по сравнению с 2015-м (на 24,43%). Доля затрат идущей следом Metro Group, напротив, возросла на 7,13%. На третьем месте по затратам на продвижение находится «Лента», также увеличившая свои рекламные инвестиции: ее доля выросла на 5,73%. Все остальные ритейлеры из топ-10, кроме «Тандера», также улучшили свои позиции в 2016 году по сравнению с предыдущим годом.

В табл. 5 представлен топ-10 брендов по затратам на рекламу в категории «Супермаркеты» по итогам 2016 года и их показатели в 2015 году.

Тройка лидеров по результатам 2016 года – Metro, «Лента» и «Пятерочка». На их долю суммарно приходится 42,5% всех рекламных затрат в категории за год. За ними следуют «О’Кей» и «Перекресток» – 9,31% и 7,74% соответственно. Причем доли магазинов «Пятерочка» и «Перекресток» значительно снизилась по сравнению с предыдущим годом – на 11,54% и на 12,95% соответственно, тогда они занимали первое и второе места в категории. Доли брендов второго эшелона топ-10 крупнейших рекламодателей в сегменте относительно не велики.

Ритейл и e-commerce

Активный рост доли e-commerce – общая тенденция розничной торговли в России. Не обошла она стороной и продуктовые ритейл-сети. В настоящее время интернет-магазины работают у двух крупных продовольственных ритейлеров – «Ашана» и «О'Кей». Причем «Ашан», за исключением детского питания, продает онлайн лишь непродовольственные товары – бытовую технику, мебель, товары для сада и дома, игрушки.

«О'Кей», помимо вышеперечисленного, реализует через интернет широкую линейку продовольствия от молочных продуктов и напитков до овощей и мяса. Запустив первый интернет-магазин «О'Кей» в 2015 году в Москве, в 2016 году компания обеспечила доставку купленных через интернет продуктов во все районы Москвы и Санкт-Петербурга, а также осваивает в онлайне новые регионы: Воронеж, Краснодар, Иркутск и другие города. «О'Кей» запустил также мобильное приложение для выбора и покупок своих товаров с помощью мобильных устройств.

С другой стороны, растет заинтересованность со стороны потребителей в покупке товаров ритейла в онлайн. По данным Google за 2016 год, в среднем 50 пользователей сети в час ищут онлайн-версии традиционных ритейлеров. Рост количества запросов, связанных с ритейл-каталогами, составил по отношению к 2015 году +135%. Количество запросов, связанных с доставкой покупок из традиционного ритейла, выросло в 1,5 раза.

2016 год ознаменовался началом активных продаж ведущими ритейлерами продуктов питания в интернете. Однако данный сегмент онлайн-торговли имеет свою специфику, без учета которой недостаточно глубоко проработанные онлайн-проекты не смогут быть успешными.

По мнению одного из ведущих экспертов продуктовой онлайн-торговли, автора книги «Как продавать продукты в Рунете. Решения для розничной сети» Мстислава Воскресенского, беседа с которым была опубликована на Retail.ru, до недавнего времени торговля продуктами питания в интернете практически не развивалась. Сейчас же, в условиях кризиса, торговля продуктами питания – один из немногих товарных сегментов, сохранивших способность к расширению и развитию. Однако до сих пор ритейлеры не имели опыта в области онлайн-торговли и экспериментировали, пробуя разные варианты организации (пример – закрывшийся проект интернет-магазина Е5.ru компании Х5 Retail Group).

Только сейчас, считает г-н Воскресенский, сформировалось понимание, какая бизнес-модель будет рентабельной. Это – интернет-магазин, который организован на базе розничной сети среднего сегмента в городе-миллионнике с не менее чем 10-ю супермаркетами. Такая модель позволит получить выручку порядка полумиллиарда рублей в первые два года работы. Причем интернет-магазин должен функционировать для двух видов клиентов – частных и корпоративных.

Именно поэтому почти все международные и федеральные розничные сети, работающие в РФ, находятся на той или иной стадии организации продаж в интернете. «Магнит» уже тестирует свой интернет-магазин. В этом направлении работают также «Лента» и «Перекресток».

Юрий Берченко

Юрий Берченко
руководитель отдела по работе с ключевыми клиентами сектора ритейл
Google Россия

Сегодня продуктовый онлайн-ритейл находится в самом начале пути. Крупные игроки только присматриваются к работе в сети и используют интернет в основном как инструмент для продвижения бизнеса, при этом отдавая предпочтение традиционным каналам — ТВ и наружной рекламе. Это связано с тем, что пока ритейлеры сталкиваются с рядом трудностей. Среди них низкая маржинальность онлайн-товаров, короткий срок хранения продуктов, высокая стоимость закупок, затраты на логистику и другие.

Однако в будущем ситуация должна меняться. Продуктовые сети постепенно выводят бизнес в онлайн-пространство, многие из них недавно объявили о запуске интернет-магазинов. При этом на рынке уже есть игроки, работающие с ключевыми преимуществами онлайн-бизнеса — Big Data и статистикой. Например, в компании «Утконос» есть сильные интернет-специалисты, которые совмещают традиционные и современные технологии розничной торговли. Если крупные сети смогут перенять их опыт, то продуктовый e-commerce будет развиваться значительно быстрее. Ритейлер, который первым сможет эффективно объединить свой офлайн-опыт, маркетинговые инструменты, в том числе digital, и работу с Big Data, станет драйвером рынка.

Основные выводы:

  • Категория продуктового ритейла – одна из немногих успешно развивающихся в условиях системного экономического кризиса в России.
  • Современные форматы торговли вытесняют традиционные, доля последних неуклонно сокращается.
  • Сети-дискаунтеры являются основными драйверами роста категории, при этом основная тактика их развития – рост числа «магазинов у дома».
  • Сегмент гипермаркетов сохраняет сильные позиции, но уже близок к насыщению.
  • Общая примета времени, характерная для всех игроков категории, – развитие собственных торговых марок и увеличение доли промо, как ответ на вызовы кризисного времени.
  • Большой потенциал онлайн-промо и e-commerce пока еще не использован большинством игроков по максимуму, но в этой сфере в ближайшие годы следует ожидать существенного прогресса.
Хотите получать информацию о новых номерах AdIndex Market
* - поля обязательные для заполнения

Нажимая кнопку «Хочу получать уведомления!», я принимаю условия Пользовательского соглашения и даю своё согласие Adindex на обработку моих персональных данных, в соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 года №152-ФЗ «О персональных данных», на условиях и для целей, определенных Политикой конфиденциальности