Обзор рынка продуктового ритейла в России
товарный и рекламный аспекты
при поддержке
Содержание статьи
Содержание

Дискаунтеры

Типичный дискаунтер – розничный магазин с торговой площадью от 300 до 1000 кв. м, продающий товары с минимальной маржой, его ассортимент не велик и состоит из 500-2000 товарных пунктов (как правило, наиболее востребованных). В настоящее время дискаунтеры являются самым быстрорастущим сегментом современных торговых каналов в России.

Ключевым фактором, от которого зависит успех такого проекта, является его способность привлечь и удержать лояльную аудиторию покупателей. Если делать ставку на низкую цену, то придется долго оставаться операционно убыточными. Важны также эффективно выстроенные отношения с поставщиками и логистика. Поскольку ассортиментная матрица в дискаунтерах узкая, это означает ограниченное число ключевых товаров и, как следствие, менее выгодные цены от поставщиков.

Основными игроками в сегменте дискаунтеров являются Х5 Retail Group («Пятерочка»), «Магнит» и «Дикси» (розничная сеть «Дикси»).

На российском рынке пока незначителен кластер «чистых» дискаунтеров, таких как, например, немецкие Lidl или Aldi. Тем не менее ситуация меняется: «О’Кей Group», которая традиционно работает в формате гипермаркета, в 2015 году запустила цепь дискаунтеров под брендом Da!

Планировалось также открытие сети продовольственных дискаунтеров «Плюс» (принадлежит немецкой компании Tengelmann Group) в 2015-2016 годах. Однако Tengelmann Group остановила данный проект, согласно которому количество дискаунтеров к 2022 году планировалось довести до 150 (причиной такого решения стала ситуация с курсом валют и неопределенность положения в экономике).

Гипермаркеты

Гипермаркет – это магазин розничной торговли с торговой площадью более 2500 кв. м., где около трети пространства используется для торговли непродовольственными товарами. Как правило, гипермаркеты расположены на окраине крупных городов или в центре города как большой городской торговый центр (например, «Ашан», «О’Кей», «Карусель»).

Средний размер гипермаркетов в последние два года снизился вследствие того, что новые магазины открываются в небольших городах. Москва не может похвастаться высоким уровнем проникновения гипермаркетов. Одна из главных причин этого отставания — история развития рынка торговой недвижимости в Москве. Большинство гипермаркетов в Москве находятся за пределами МКАД.

В целом сегмент гипермаркетов можно считать близким к насыщению. По данным аналитиков «Ренессанс Капитал» (по состоянию на октябрь 2016 года), в России открыто уже 632 гипермаркета. В среднем для российских городов от 300 тыс. человек, на 1 млн жителей приходится 17 гипермаркетов, а для небольших населенных пунктов (100-300 тыс.) – 20 гипермаркетов. Потенциал рынка аналитики «Ренессанс Капитал» оценивают в 353 гипермаркета (табл.2).

Супермаркеты

Супермаркет – магазин розничной торговли с торговой площадью от 400 до 2500 кв. м., где продается по крайней мере 70% пищевых продуктов и товаров повседневного спроса (например, «Перекресток», «Седьмой континент», «Спар»).

Это сегмент с наибольшим числом местных и региональных сетей. В сегменте супермаркетов преобладают отечественные операторы, но есть несколько успешных зарубежных компаний, присутствующих на рынке: «Спар» (Нидерланды), «Ашан» («Атак») (Франция), «Билла» (Германия). Лидер сегмента — «Перекресток» X5 Retail Group. По сравнению с другими форматами, сегмент супермаркетов поддерживает средний уровень консолидации. Одной из особенностей сегмента по сравнению с другими является относительно сильное позиционирование региональных игроков. Наряду с федеральными лидерами успешные сети супермаркетов включают «Марию-Ра» (Западная Сибирь), «Азбуку Вкуса» (Москва и Московская область), «Кировский» (Свердловская область) и «Бахетле» (Республика Татарстан, Москва).

Магазины органических продуктов, товаров для здоровья и магазины полуфабрикатов

Образ жизни занятого жителя крупного города создал устойчивый рост спроса на такие продукты, как охлажденные готовые блюда и замороженные полуфабрикаты. В результате супермаркеты, гипермаркеты и независимые продуктовые магазины улучшили предложения охлажденных блюд и полуфабрикатов. Кроме того, тенденция роста числа людей, заботящихся о своем здоровье, привела к большему разнообразию предложения здоровых продуктов, свежих фруктов и овощей. Высококачественные супермаркеты начали предлагать ряд органических продуктов, а некоторые предприниматели пытаются разработать супермаркеты, специализирующиеся на органических продуктах.

Вследствие кризиса, сопровождающегося ростом инфляции, все импортируемые товары дорожают для российских потребителей. Это влияет на продажи более дорогих органических продуктов. Тем не менее эксперты Euromonitor отмечают положительный рост данной категории товаров — в среднем на 5% ежегодно, а к концу 2019 года прогнозируют оборот на уровне $90 млн.

В то же время правительство России работает над законодательством для органических продуктов, которое призвано увеличить их продажи в будущем. Так, в конце 2014 года Государственной думой РФ утвержден и введен в действие национальный стандарт для органических продуктов, который содержит определения органического сельского хозяйства, производства, типов органических продуктов и т.д. Все это дает основания предполагать дальнейший рост данного сегмента.

Основные игроки продуктового ритейла

Несмотря на кризисный для ритейла период, российский рынок FMCG продолжает активно развиваться. Крупнейшие игроки активно наращивают сети. По данным на начало 2016 года (здесь и далее использованы данные аналитического портала Моллы.Ru), семь крупнейших продуктовых ритейлеров («Магнит», X5 Retail Group, «Ашан», «Дикси», «Лента», Metro, «О'Кей») контролировали 22,5% всего российского рынка, и этот показатель продолжает уверенно расти.

По итогам 2016 года суммарно в России ожидается открытие около 2500 магазинов ритейла. При этом более 2000 из них приходится на лидеров рынка – сети «Магнит» и X5 Retail Group (последняя закончила первое полугодие 2016 года с лучшими показателями на рынке). Разрыв по выручке между двумя лидерами впервые за последние годы достиг минимальной отметки в 6%.

Сводный рейтинг топ-10 лидирующих на рынке компаний по состоянию на начало 2016 года от портала Моллы.ru представлен в табл 3. Десятка лидеров составила более 50% (3 трлн рублей) РТО (розничного товарооборота в денежном выражении) от топ-100 торговых розничных сетей. В свою очередь, топ-100 сформировали 66 тысяч магазинов общей площадью 25 млн кв.м.

Итоги 2016 года

Магнит

Краснодарский «Магнит» – лидирующая по числу магазинов торговая сеть в России, специализирующаяся на развитии магазинов «у дома» в небольших населенных пунктах. На этот основной формат приходится 9 715 точек, что соответствует около 78% торговых площадей сети. С конца 2013 года также лидирует среди всех ритейлеров на российском рынке по показателю торговой выручки. До этого лидирующую позицию занимала X5 Retail Group.

Согласно данным аналитического портала Моллы.Ru, рост продаж «Магнита» по итогам 2016 года составил менее 13% (в 2007-2014 году он составлял 30-40%, в 2015 году – 24,5%). При этом выручка «Магнита» впервые превысила отметку в 1 трлн рублей (1,069 трлн рублей), и разрыв с X5 Retail Group достиг предельного минимума (однако без учета сети «Магнит косметик» краснодарский ритейлер уже уступил лидерство X5 Retail Group). Впрочем, несмотря на замедление выручки, «Магнит» остается безусловным лидером на рынке по показателю рентабельности.

В 2017 году в компании прогнозируют рост выручки в пределах 9-13%, при росте торговой сети на 20%.

«Магнит» продолжает инвестировать в развитие форматов. В течение декабря 2016 года компания открыла 245 магазинов, при этом общее количество магазинов в сети составило 14 059 (10 521 «магазин у дома», 237 гипермаркетов, 194 магазина «Магнит Семейный» и 3 107 магазинов дрогери (небольшой магазин 100-250 м2, в котором продаются парфюмерно-косметические, гигиенические, хозяйственные товары, бытовая химия, и ограниченный ассортимент продуктов питания)).

Ранее было объявлено, что ритейлер в течение четырех лет проведет программу редизайна основной сети, в том числе 1-1,5 тысячи магазинов в 2017 году. Летом 2016 года «Магнит» представил пилотный вариант новой концепции (редизайн, акцент на промоакции, расширение товаров категории fresh). Инвестиции в открытие магазинов улучшенного формата возрастут на 15-17%, что скажется на чистой прибыли и рентабельности компании в ближайшем будущем.

X5 Retail Group

X5 Retail Group – одна из лидирующих на рынке публичных компаний. Основным форматом является сеть магазинов-дискаунтеров «Пятерочка» (более 6 300 магазинов), обновление которой по всей стране во многом обеспечило компании лучшую на рынке динамику продаж за 2016 год (+27,5% в целом по всей группе). Это максимальный с 2011 года рост для группы. Продажи по сопоставимым магазинам сети увеличились на 14%. Выручка группы, как и у «Магнита», впервые превысила 1 трлн рублей (1,026 трлн рублей).

Большой вклад в рекордные темпы роста внесла масштабная экспансия основной сети X5 – за год было открыто 2167 «Пятерочек» (против 1537 годом ранее), а прирост торговой площади (преимущественно органическим путем) составил около 1 млн кв.м.

Поскольку по объему выручки X5 до сих пор отстает от сети «Магнит», группа применяет стратегию активной экспансии на рынке. По сообщениям X5 Retail Group, в первом квартале 2016 торговые площади группы выросли на 31% (332 новых магазина), что привело к падению рентабельности EBITDA до 7,1%. Во втором квартале сеть X5 расширилась еще на 539 магазинов.

С начала 2016 года компания демонстрирует самые сильные показатели на рынке, стремительно сокращая отставание по общей выручке от несколько «забуксовавшего» «Магнита».

Ашан Ритейл Россия

Российское подразделение Auchan Group, компания «Ашан Ритейл Россия», начиная с 16 ноября 2015 года, объединяет три направления – гипермаркеты «Ашан», супермаркеты «Атак» и интернет-торговлю. На сегодняшний день «Ашан Ритейл» является крупнейшим в России зарубежным игроком на рынке продуктового ритейла, а также лидером среди основных сетей по такому важному показателю, как выручка с 1 кв.м торговой площади. В 2016 году компания увеличила темпы роста сети на российском рынке – по прогнозам, инвестиции в развитие составили, предположительно, 17 млрд рублей.

Основной прирост выручки сети «Ашан» в России был осуществлен за счет открытия новых точек продаж. Позиции «Ашан» в целом остаются очень сильными на российском рынке, где, в отличие от многих европейских стран, сеть продолжает свое расширение. Тенденция ухода клиента в магазины «у дома», проявившаяся на российском рынке совершенно недавно, пока не столь ярко выражена, как на европейском. Поэтому формат больших гипермаркетов продолжает успешно работать, особенно в крупных городах.

Дикси

Группа компаний «Дикси», развивающая одноименную сеть дискаунтеров в четырех округах России, вышла на третье место среди публичных продуктовых ритейлеров после покупки московской сети супермаркетов «Виктория» в 2011 году. Спустя два года компания завершила масштабный ребрендинг основной сети «Дикси», а в 2015 году открыла рекордные для себя 513 магазинов. Чистая торговая площадь магазинов под управлением ГК «Дикси» составляет около 1 млн кв.м.

Однако темпы роста ритейлера продолжают снижаться. Если по итогам первого полугодия 2016 года продажи выросли на 20%, то в августе рост составил лишь 8,1%. Особенно «провальным» стал для «Дикси» четвертый квартал 2016 года, когда продажи выросли лишь на 4,2%. В результате годовой рост продаж замедлился до отметки в 14,3%. Положительный вклад внесла одна из самых успешных в истории российского ритейла маркетинговая акция с «прилипалами». Объем продаж «Дикси» по итогам года был равен 311,2 млрд рублей.

Слабые показатели компании могут быть напрямую связаны с новой программой оптимизации ассортимента, запущенной в августе 2016-го. Весной компания сменила управляющего, которым стал выходец из португальской Jeronimo Martins Педро Перейра да Сильва.

«Дикси» проводит реформатирование существующего формата сети супермаркетов «Виктория», которые обеспечивают около 12% выручки группы. В новом формате «Виктория» открывается на площади около 1000 кв.м вместо 2000 кв.м с возможностью работы как в стрит-ритейле, так и в торговых центрах. Кроме того, в «Дикси» управляют эффективностью действующих магазинов, закрывая низкорентабельные точки, что также сказывается на текущих темпах роста выручки.

Из благоприятных для ритейлера трендов важно отметить, что «Дикси» удалось вернуть в положительную зону покупательский трафик основной сети дискаунтеров, падавший с середины 2015 года. Чистая прибыль «Дикси» во втором квартале 2016 года составила 1,1 млрд рублей против убытка в размере 1,5 млрд рублей в первом.

Лента

Петербургская «Лента» является крупнейшим в России оператором в сегменте гипермаркетов и пятой по объему продаж продуктовой сетью на рынке. Первоначально развивалась исключительно в крупном формате, с 2014 года также работает в формате супермаркетов в Москве и Петербурге. На московском рынке представлена с 2013 года. В Петербурге занимает лидирующие позиции. «Лента» активно продвигает программу лояльности и делает ставку на постоянных покупателей, которые совершают 90% всех покупок. Число участников программы превышает 8 млн человек. В 2015 году объем выручки «Ленты» вырос на 30,3% (для сравнения, у X5 Retail – 27,3%, у «Магнита» – 24,5%).

В 2016 году благодаря активному расширению сети продажи «Ленты» выросли на 21,2%, до 306,4 млрд рублей. Это второй показатель на рынке, «Лента» уступила по росту выручки только X5 Retail Group.

В 2016 году ритейлер продолжал активно наращивать торговые площади, будучи лидером по открытию новых магазинов в сегменте «гипермаркет». С начала года были запущены в эксплуатацию 50 магазинов, в том числе 16 крупноформатных объектов в Москве и регионах. По приросту торговых площадей «Лента» далеко опережает большинство конкурентов и совсем немного отстает от «Магнита».

В 2017 году «Лента» будет особенно активно развивать относительно новый для себя формат супермаркета, в том числе впервые за пределами Москвы и Петербурга. Инвестиции в развитие в 2017 году составят 40 млрд рублей, а сеть будет увеличена на 200 тысяч кв.м.

В долгосрочной программе развития «Лента» рассчитывает войти в тройку крупнейших игроков на рынке к 2021 году. Ежегодно ритейлер будет запускать по 150-200 тысяч кв.м гипермаркетов, а в сегменте супермаркетов «Лента» планирует вырасти за четыре года в восемь раз.

О'Кей

«О'Кей» – вторая по величине торговая сеть гипермаркетов в Санкт-Петербурге и один из ведущих игроков в крупном формате в России. Первоначально развивалась в Петербурге, с 2005 года запущена региональная экспансия, с 2009 года – представлена в Москве, с 2015 года занимается интернет-торговлей. В 2015 году также запущен новый ритейл-проект «Да!», который представлен 49 дискаунтерами в Москве и городах Центральной России. Наиболее сильные позиции – в Петербурге и Ленинградской области.

Согласно данным Malls.ru, у основного конкурента «Ленты» в крупном формате в Санкт-Петербурге дела идут не так хорошо. Летом 2016 компания открыла первый за последние полтора года гипермаркет (в новом концепте), в сентябре – второй. В ближайшем будущем темпы роста сети сохранятся на низком уровне: 4-5 гипермаркетов, 3-4 супермаркета и 30-40 дискаунтеров в год.

Аналитики сходятся во мнении, что «О'Кей» пострадал больше других игроков FMCG от последнего кризиса. В первом полугодии 2016 года «О'Кей» получил убыток в размере 790 млн рублей, продажи в годовом сравнении возросли на 10,3% – это худший показатель среди топ-игроков.

Первоначально по итогам всего 2016 года в «О'Кей» прогнозировали рост продаж в диапазоне от 11% до 15%, после первого полугодия скорректировали прогноз до 5-8% без учета дискаунтеров.

В результате сеть оказалась ниже основных конкурентов по выручке, но, в отличие от «Дикси» и «Магнита», ритейлер не снизил темпы роста по сравнению с 2015 годом. Общая выручка «О'Кей» увеличилась на 7,2%.

В СМИ по-прежнему появляется информация о возможной продаже компании, хотя менеджмент «О'Кей» эту информацию не подтверждал. Ранее менеджмент компании планировал представить новую стратегию развития сети, но на настоящее время документ не опубликован.

Хотите получать информацию о новых номерах AdIndex Market
* - поля обязательные для заполнения

Нажимая кнопку «Хочу получать уведомления!», я принимаю условия Пользовательского соглашения и даю своё согласие Adindex на обработку моих персональных данных, в соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 года №152-ФЗ «О персональных данных», на условиях и для целей, определенных Политикой конфиденциальности