Обзор рынка мебели в России
товарный и рекламный аспекты
при поддержке
Содержание
Содержание

Текущая ситуация

О 2014 годе можно говорить как о наиболее успешном с точки зрения продаж на рынке мебели РФ. По данным маркетингового исследования «Рынок мебели в России 2014», общий объем рынка мебели в 2014 году увеличился более чем на 10%, причем произошел резкий рост импорта в натуральном выражении (более чем на 20%). Такой рост привел к увеличению удельного веса импортной продукции на российском рынке почти на 5 процентных пунктов к уровню 2013 года.

Динамика объема розничных продаж бытовой мебели в 2014 году в стоимостном выражении была также положительной, темпы прироста составили 9%, заметный вклад в этот показатель был достигнут в ноябре-декабре, когда начавшиеся скачки курсов валют и неопределенность финансового положения спровоцировали часть населения на срочное приобретение мебели, крупной бытовой техники и электроники. Общий объем продаж мебели на внутреннем рынке за 2014 год составил, по расчетам консалтинговой группы «Советникъ», не менее 550 млрд рублей (с учетом теневого сегмента – более 660 млрд рублей).

Первая половина 2015 года ознаменовалось падением спроса, провал продаж составил до 30% по сравнению с тем же периодом 2014 года. В дальнейшем, однако, положение несколько выправилось.

Покупательский спрос: «сползание» из дорогих ценовых сегментов в более дешевые

Эта тенденция характерна для всего мебельного рынка. Более всех ощутили этот тренд производители корпусной мебели, работающие в ценовом сегменте премиум: именно они говорят о падении своих продаж, в то время как крупные и средние производители в средних и экономичных ценовых сегментах показали прирост продаж по итогам 2014 года.

Смещение покупательского спроса непосредственно влияет на стратегии производителей: многие в срочном порядке внедряют в ассортимент эконом-линейку, другие диверсифицируют бизнес в сторону смежных производств.

Перераспределение присутствия и долей на мебельном рынке РФ

В 2014 году, как уже отмечалось, рост продаж происходил в значительной степени за счет реализации импортной мебели (в 2014 году ее доля на нашем рынке составила 57%). Однако с начала 2015 года ситуация кардинально поменялась: за счет роста курса доллара цены зарубежных поставщиков перестали быть конкурентными, а самим иностранным компаниям продажи на российском рынке стали не так выгодны.

Для российских производителей это хороший шанс воспользоваться ситуацией и занять долю рынка сокращающих свое присутствие в России импортеров. Большинство ведущих игроков-производителей на рынке уже делают шаги в этом направлении. Однако в сегменте средний и премиум далеко не все российские фабрики готовы предоставить качество, как у зарубежных аналогов.

По прогнозу экспертов рынка, основной тренд 2015-2016 гг. – консолидация рынка мебели, которая будет идти высокими темпами. В этом главным образом заинтересованы крупные производители, получающие возможность минимальными усилиями увеличить свою долю. Союзы будут возникать как в формате новых совместных предприятий (пример: «Первая мебельная фабрика – Alno»), так и в формате создания территориальных мебельных кластеров (Мебельный бизнес-парк в Ульяновске).

Онлайн vs офлайн: не все однозначно

Оптимистичные прогнозы масштабного роста продаж мебели в интернете пока себя не оправдывают. Хотя производители активно используют сеть для продвижения своих брендов и привлечения новых оптовых клиентов, но продажи конечным потребителям предпочитают вести через офлайн-розницу. Многие интернет-магазины на фоне существенного роста рекламных интернет-прайсов тоже начинают находить выгоду в розничных продажах, тем более что у каждого интернет-магазина, как правило, имеется розничная точка или шоу-рум в офлайне. Примерно 90% интернет-проектов работают на грани рентабельности или даже «в минус».

Объем продаж мебели через интернет, по оценкам экспертов, занимает 4-5% от общих объемов продаж. Тем не менее динамика и вариативность развития в этом сегменте весьма высокая.

Например, еще четыре года назад не было крупных магазинов мебели, которые бы существовали исключительно в сети и не имели офлайн-точек продаж. Сегодня на рынке десятки онлайн-игроков, чьи бюджеты превышают 100 млн рублей в год, и сотни средних и мелких интернет-магазинов по всей России.

В каждом городе-миллионнике есть большие мебельные центры, где сосредоточены крупные федеральные игроки и производители. Как правило, малый и средний бизнес в таких центрах представлен только в сегментах дизайнерской мебели, мебели на заказ или поставляемой из других стран. Предпочтение интернету отдают компании, готовые к модернизации внутренних процессов и понимающие необходимость обращения к формату omni-channel – коммуникационному подходу, при котором покупатель выбирает наиболее удобный для себя канал совершения покупки, но проявляет лояльность не к нему, а к бренду в целом. Коммуникация с покупателем в процессе продажи осуществляется при помощи разных каналов: интернет-магазин, колл-центр, мобильная версия сайта, мобильное приложение, POS-терминал в офлайн-магазине. Крупным игрокам сделать это сложнее, потому что приходится в корне менять подход к бизнесу или выстраивать отдельное интернет-направление.

Небольшим компаниям проще запустить бизнес в интернете. К примеру, для открытия небольшой точки продаж мягкой мебели среднего ценового сегмента в Москве нужно около 800 тыс. рублей без учета непредвиденных, косвенных и рекламных расходов. При этом аренда, заработная плата продавцам – это постоянные расходы, которые после открытия сократить радикально не получится. На запуск интернет-магазина потребуется в два раза меньше вложений, а оставшиеся средства можно потратить на продвижение, обратившись к профессионалам в этой сфере.

Петр Троицкий, CEO Nectarin

Петр Троицкий
CEO Nectarin

Сегодня девиз массового покупателя на рынке мебели – «Хочу экономить!» Радует, что это не девиз – «Буду спать на старом диване еще пять лет!» «Хочу экономить» будет звучать все громче и громче. А одно из определений глагола «экономить» на языке digital-маркетинга – это затрачивать еще больше времени и личных интеллектуальных ресурсов на поиск более дешевых вариантов онлайн. По данным Google Consumer Barometer, мебельному онлайн-ритейлу в городах-миллионниках отдают предпочтение уже 32% покупателей, в офлайн-точки продаж идут за покупкой, в свою очередь, 39%. Подавляющее большинство покупателей из всех сегментов используют интернет на всех стадиях поиска. Уже очень трудно представить себе покупателя, который сядет в машину на выходных и поедет выбирать шкаф в мебельный центр без предварительного погружения в сеть. И если финально покупка чаще все-таки происходит в офлайн-магазинах, то поиск информации о возможных вариантах, сравнение их и принятие решения происходят в интернете.

«Многие наши поставщики и другие известные мне участники рынка мебели и декора стали все чаще говорить, что ощущают заметное снижение спроса в традиционной офлайн-сфере, то есть в обычных магазинах и торговых точках. Тогда как количество покупателей у онлайн-магазинов продолжает стабильно расти. Что касается социальных сетей, таких как Facebook и «ВКонтакте», то они уже начали играть заметную роль как маркетинговые каналы. Мы получаем все большее число новых клиентов именно через них», – рассказал «Российской Бизнес-газете» Григорий Горелик, управляющий директор интернет-магазина Westwing.ru.

Анна Аминова, руководитель отдела дизайна студии Romanoff & Wood, наблюдала увеличение спроса на мебель и другие предметы интерьера из онлайн-витрин на протяжении 2015 года. Клиентам проще выбрать подходящий вариант по картинке и заказать доставку, чем тратить время на поездку в магазин. «Из 57 проектов за последний год вместе с дизайнером в офлайн-магазине мебель выбирали всего 7 заказчиков. При этом заказы мебели и предметов интерьера с сайтов наших партнеров увеличились на 11% по сравнению с первым полугодием 2015 года. Заказы из социальных сетей увеличились на 1,5%. Причем большая часть заказов пришлась на мобильные устройства. Мы ожидаем большего увеличения доли заказов из социальных сетей в связи с введением виртуальных витрин в соцсети «ВКонтакте» и распространением мобильного интернета», – отметила Анна Аминова.

Сегодня число продавцов мебели, которые отказываются от шоу-румов или магазинов, велико как никогда. Это связано прежде всего с изменением спроса на мебель вследствие снижения платежеспособности населения и трендом на экономию самих игроков рынка. Эксперты уверены, что в следующие пять-семь лет тенденция ухода мебельных магазинов в интернет сохранится.

Хотите получать информацию о новых номерах AdIndex Market
* - поля обязательные для заполнения

Нажимая кнопку «Хочу получать уведомления!», я принимаю условия Пользовательского соглашения и даю своё согласие Adindex на обработку моих персональных данных, в соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 года №152-ФЗ «О персональных данных», на условиях и для целей, определенных Политикой конфиденциальности