Елена Белова

При поддержке
Елена Белова
генеральный директор Havas Media

Какие тренды вы наблюдаете на рекламном и маркетинговом рынках сегодня? Что будет определять их развитие в следующем году?

На нашей конференции Future of Media мы выделили 4 «стратегии завтрашнего дня». Они и будут драйвить рынок в 2020 году — Content, Ecom, Video и Voice.

Ecom обрастает новой инфраструктурой. Доля электронной коммерции в России стремительно растет, и Россия только в начале своего пути. Ключ к успеху на этом рынке — управление всей экосистемой и сложной операционной логистической работой. Совместно с нашим стратегическим партнером Omni Sale и ADLABS мы строим новую ecom-экосистему «под ключ». Мы запустили сервисную компанию, благодаря которой возможно организовать весь онлайн-ритейл от А до Я.

Content — один из быстрорастущих рынков с огромным потенциалом. Мы уже запустили в 2019 году линейку продуктов, направленных на аналитику развития, активацию и продвижение контента, которую планируем расширить в 2020. По нашим данным, 77% людей не расстроились бы, если бы бренды вообще исчезли из их жизни. Но если человек видит ценность в контенте, между ним и брендом устанавливается глубокая связь.

Данные — это ДНК бренда, его информационная составляющая, затраты на которую продолжат расти. Будущее VIDEO будет определять не только креатив, но и работа с Data-партнерами. Всё видео может стать единым performance-инструментом. Совместно с нашим стратегическим партнером «Билайн» мы уже повышаем эффективность телевидения, закупки на ТВ и конверсии в продажи.

На основе обезличенных данных мы прослеживаем путь от рекламы до продаж. И в агрегированном виде смотрим, как контакты с телевидением повлияли на продажи.

Рынок голосовых помощников активно набирает обороты — к 2020 году голосовые технологии внедрят более трети маркетологов. К 2024 году рынок VOICE составит 122 млрд долларов.

Какое событие уходящего года, по вашему мнению, больше всего повлияло на рекламный рынок?

Голосовой ассистент вышел на новую фазу взаимодействия с покупателем. В этом году более триллиона запросов в мире происходило с помощью голоса — это 11 миллионов каждую секунду. Более половины пользователей голосовых ассистентов готовы заказывать товары и услуги с помощью голосовых технологий. Бренды спешат внедрить собственные голосовые помощники.

Сейчас в «Алисе», которая установлена на разных приложениях «Яндекса», в месяц совершают более 1 млрд голосовых запросов. Ее аудитория в месяц — 45 миллионов.

Если вы возьмете мобильное приложение «Яндекс», которое предустановлено на каждом телефоне, то 20% из запросов поиска будут голосовыми.

Безусловно, этот тренд повлияет на рекламный рынок. В ближайший год мы увидим рост количества рекламных сообщений, предназначенный именно для ассистентов голосового поиска.

По статистике, в 2019 году США ожидали закрытия более 20% магазинов. Во всем мире физические магазины уходят в онлайн. В России похожий тренд: в поиске удобства и экономии времени потребитель меняет рынок ритейла. Удобство для потребителей стимулирует рост proximity форматов в ритейле и бурное развитие сервисов доставки. Этот тренд окажет большое влияние на рекламный рынок России, прежде всего на категорию ритейл (которая является второй по размеру рекламных инвестицией) и категорию интернет-рекламодателей (входит в топ-3 по рекламным инвестициям).

Как вы оцениваете нынешнее состояние индустрии? В какой точке мы находимся?

Во всем мире рекламный рынок находится в стадии disruption.

Рынок ищет дальнейшие пути развития. Мы видим рост инвестиций в digital и большую фрагментацию в этом канале: развитие видеорекламы, контекста, голосовых помощников, нативной рекламы, рынка инфлюенсеров. ТВ-реклама экспериментирует с продажей аудитории не по полу и возрасту, а по потребительским предпочтениям. OOH переходит от статичных форматов к динамическому охвату города и выстраиванию экосистемы от увиденной рекламы к действию потребителя.

Все это говорит о том, что рекламный рынок будет значимо меняться в следующие годы.

Как бренды могут повести себя в условиях переизбытка интернет-рекламы и нарастании информационного шума? Начнут ли они больше вкладываться в офлайн-продвижение или променяют подход в онлайне?

Онлайн или офлайн — это просто каналы продвижения. В какой из них идти, определяется потребителем, который всегда находится в центре рекламной коммуникации. Потребитель устал от количества рекламы, поэтому наша задача — помочь брендам найти путь, чтобы пробиться к сердцу потребителя вопреки его усталости от традиционной рекламы. Хорошим примером, как это сделать, является контент. Потребители готовы искать хороший контент сами. На сегодняшний день достижимый порог — более 3 млн поисковых запросов в неделю, что эквивалентно рейтингу на ТВ — 10, и это гораздо более ценная единица. Потому что потребитель сам искал этот контент.

Как ужесточение правил сбора информации о пользователях изменило рынок рекламы и как будет развиваться этот тренд?

С юридической точки зрения, Россия будет постепенно вводить стандарты, установленные GDPR, в закон о персональных данных. Конечно, требования будут ужесточаться, и это будет отражаться на рекламных кампаниях, связанных с обработкой personal data.

Мы верим, что идеальным решением было бы создать единую цифровую среду доверия между теми, кто данные дает, и теми, кто их обрабатывает и хранит.

Если потребитель будет уверен, что его данные будут под охраной, то может случиться и неожиданный для России тренд — люди сами начнут «продавать» личные данные.

Тем более, в этом году ФРИИ (Фонд развития интернет-инициатив) предложил позволить продавать собственные онлайн-данные и получать за это деньги.

Насколько эффективно сейчас делить потребителей по социодемографическим признакам, упираться в возрастные категории, товары для женщин и т. д. Тренд на размытие границ, гендерную флюидность, равноправие оказывает влияние на рекламную коммуникацию? И каким образом?

Потребитель бренда редко определятся демографией. В основе выбора бренда человеком лежат личные предпочтения, которые базируются на психографике, нежели на соцдем-параметрах. Именно поэтому таргетирование потребителей по их покупательскому поведению или психографике гораздо более эффективный способ, чем классификация по соцдему. Для этой цели мы используем возможности платформы Aizek, которая позволяет выстроить реальных потребителей в сегмент, определенный на основе личных предпочтений. По нашему опыту, такой подход уменьшает стоимость охвата на 5–10% и увеличивает ROI до 20%.

Остается ли агентский бизнес актуальным в нынешних экономических условиях? Что в целом происходит на агентском рынке? Два года назад была заметна консолидация, как сейчас? Кроме того, крупные холдинги активно вступали в гонку по интеграции в бизнес новых технологий. Есть ли сегодня на это ресурсы?

Непростые экономические условия на рынке уже не первый год. Для любого бизнеса важным показателем является отдача от вложенных инвестиций. Практика агентского бизнеса — это библиотека большого количества теорий и кейсов, ошибок и побед. Агентский бизнес в нынешних экономических условиях особенно актуален, ведь его миссия — создавать новые решения и обеспечивать рост бизнеса клиента.

Инвестиции в развитие технологий — это данность, в которой мы живем. Есть ли сегодня на это ресурсы — вопрос приоритетов. Конечно, крупные холдинги продолжат интегрировать в бизнес новые технологии.

Все говорят о важности трансформации не только компаний и коммуникаций, но и людей, которые в этих компаниях работают. Дайте совет, как правильно перезагрузить себя.

Бизнес с точки зрения перезагрузки ничем не отличается от спорта. У организма всегда есть потребность в том, чтобы зарядить энергетическую батарею.

Кун Геннисон — известный коуч, в прошлом тренер бельгийской сборной в кубке Дэвиса, переносит в бизнес те практики, которые позволяют спортсменам добиваться успехов. Кун выделил семь точек дня, которые нужно соблюдать: 1) сон, 2) питание, 3) спорт, 4) чувство юмора, 5) отдых, 6) хобби (вне семьи или работы), 7) общение.

Следование этим простым правилам помогает спортсменам справляться с колоссальным стрессом на соревнованиях и дает энергию для покорения новых вершин. Для того чтобы не перегружаться, нужно управлять энергией, а не временем. Проверено — эти правила работают и в бизнесе.

← в начало
← ко всем спикерам
с нг