Ирина Котик

При поддержке
Ирина Котик
директор по медиа, цифровой трансформации и электронной коммерции Unilever

Какое событие уходящего года, по вашему мнению, больше всего повлияло на рекламный рынок?

Развитие российского рынка рекламы всегда зависит от многих факторов и событий. Естественно, во многом влияние оказывает состояние экономики, валютная стабильность; также нельзя не учитывать и законодательные инициативы. Кроме того, отсутствие каких-либо значимых событий также отражается на состоянии рынка: имеется в виду эффект падения после значимых событий 2018 года (чемпионат мира и Олимпийские игры), которые традиционно стимулируют рост рынка. Отдельно стоит отметить больший фокус на повышение эффективности вложенных инвестиций для достижения конкретных бизнес-задач, и тут, помимо выстраивания знания брендов, используя микс медиаканалов, компании должны учитывать возросшую роль «последней мили» (как онлайн, так и офлайн) в рамках планирования рекламных кампаний.

Как вы оцениваете нынешнее состояние индустрии? В какой точке мы находимся?

Рекламная индустрия, как и многие бизнесы, переживает процесс трансформации, смену приоритетов для инвестирования со стороны рекламодателей. Несмотря на рост объема инвестиций в рекламу в интернете, есть ряд ограничений: например, с точки зрения измеримости, прозрачности, обеспечения безопасного окружения для пользователей. Придерживаясь ключевых принципов устойчивого развития и социальной ответственности, Unilever ведет активную работу с ключевыми партнерами в рамках программы Trusted Publishers. Мы рады видеть, что партнеры становятся более открыты к тому, чтобы работать в этом направлении. Также ведется поиск зрелых решений в правильном симбиозе омниканальных охватных performance-инструментов.

Какие тренды вы наблюдаете на рекламном и маркетинговом рынках сегодня? Что будет определять их развитие в следующем году?

Естественное развитие и распространение технологий всегда определяет направление трендов. Давно очевидно, что эволюция мобильных устройств еще сильнее уводит контент и коммуникацию в мобайл. Голосовая коммуникация, маркетинг с использованием данных уже широко применяются во многих кампаниях, но с погружением в бездну данных возникают вопросы, как правильно и эффективно какие данные использовать. Вопрос качественного и безопасного управления данными на стороне бизнеса становится критически важной задачей.

Как бренды могут повести себя в условиях переизбытка интернет-рекламы и нарастании информационного шума? Начнут ли они больше вкладываться в офлайн-продвижение или променяют подход в онлайне?

Задача любого бренда — уметь достучаться до сердец потребителей, быть замеченным, и неважно, в какой среде это происходит. С учетом массы форматов, с которыми контактирует пользователь, это становится сложнее, бренды должны встраиваться в микромоменты, когда потребитель готов с ними «пообщаться». Поэтому качество взаимодействия и релевантность коммуникации особенно важны. Также мы видимость растущую значимость брендов, которые несут социально ответственную миссию, и эти бренды получают отклик в сердцах потребителей вне зависимости от канала продвижения. Приведу пример бренда Dove и кампании #ПокажитеНас, задачей которой было развеять стереотипное представление о женской красоте. Кампания получила мощный позитивный отклик как в офлайн, так и в онлайн-среде. Подобных примеров будет только больше.

Как ужесточение правил сбора информации о пользователях изменило рынок рекламы и как будет развиваться этот тренд?

Учитывая ценность данных в текущем контексте развития рынка, любые инициативы (в том числе и игроков рынка), касающиеся сбора, обработки и использования, всегда будут оказывать значимое влияние на возможности и инструменты для использования. Пользователь, как владелец этих данных, со временем будет иметь больший контроль над управлением.

Насколько эффективно сейчас делить потребителей по социодемографическим признакам, упираться в возрастные категории, товары для женщин и т. д. Тренд на размытие границ, гендерную флюидность, равноправие оказывает влияние на рекламную коммуникацию? И каким образом?

За последний год мы полностью поменяли подход, работаем над построением маркетинга, основанного на данных, в корне которого более глубокое знание о потребителях. Помимо социодемографических признаков мы используем психографические, поведенческие, покупательские и другие признаки, чтобы обеспечивать более качественное и релевантное взаимодействие с потенциальным потребителем. При этом для обеспечения эффективного результата важно не уходить в узкие сегменты, так как мы продаем товары массового спроса, и каждый пользователь — это потенциальный покупатель наших товаров.

Остается ли агентский бизнес актуальным в нынешних экономических условиях? Что в целом происходит на агентском рынке? Два года назад была заметна консолидация, как сейчас? Кроме того, крупные холдинги активно вступали в гонку по интеграции в бизнес новых технологий. Есть ли сегодня на это ресурсы?

Агентский бизнес продолжит оставаться актуальным, если будет эффективно реагировать на меняющиеся ожидания клиентов, предлагать решения в специализированных областях, в которых накоплена экспертиза. Я рада видеть, когда медиахолдинг, с которым мы работаем, слышит задачи и потребности Unilever и динамично перестраивает внутренние процессы, а также инвестирует в развитие новых решений, которые позволяют совместно двигаться вперед.

Все говорят о важности трансформации не только компаний и коммуникаций, но и людей, которые в этих компаниях работают. Дайте совет, как правильно перезагрузить себя.

Занимаясь трансформационной повесткой в компании Unilever, я убеждена, что все начинается с осознания конкретным человеком принять изменения, понять, что ты чего-то не знаешь и можешь стать неактуальным через какое-то время, постараться зажечь внутренний огонек любопытства, быть готовым постоянно что-то изучать и лучшее из увиденного применять на практике. А далее инструменты обучения и развития, которые предлагает компания, будут только в помощь.

← в начало
← ко всем спикерам
с нг