Евгения Ленская

При поддержке
Евгения Ленская
вице-президент, директор по маркетингу и общественным связям Почта Банк

Какое событие уходящего года, по вашему мнению, больше всего повлияло на рекламный рынок?

В уходящем году особенно заметным стал рост внимания бизнеса и общественности к проектам и инициативам в сфере социальной ответственности. Например, масштабные пожары в Сибири этим летом никого не оставили равнодушными, и в ответ на это многие крупные компании запустили яркие и привлекающие внимание акции и проекты в сфере экологии.

Как вы оцениваете нынешнее состояние индустрии? В какой точке мы находимся?

Мы живем в эпоху очередной технологической революции, которая меняет каналы коммуникации. Кроме того, потребитель стал довольно избирательным, и многие традиционные каналы и способы рекламного продвижения уже не столь эффективны. Образно говоря, путь к аудитории сужается. И именно на этом поле развернется основная конкуренция между брендами за внимание потребителя. Попадет в цель только тот, кто сделает самый точный выстрел — правильно выберет канал и форму подачи рекламной коммуникации.

Какие тренды вы наблюдаете на рекламном и маркетинговом рынках сегодня? Что будет определять их развитие в следующем году?

• Перенасыщенность рекламного рынка создает эффект «информационного шума». Ежедневно на человека обрушивается слишком большой объем информации, который сильно перегружает потребителя и снижает эффективность любой рекламной коммуникации, поскольку потребитель уже не может качественно усваивать информацию.

• Влияние новых технологий на рекламу и маркетинг. В следующем году мы увидим много проектов с использованием programmatic-сервисов, machine learning, Big Data и т. д. Но, конечно, для действительно масштабного использования этих технологий предстоит решить еще множество вопросов, в том числе связанных с законодательством.

• Рост внимания к кибербезопасности. Все больше потребителей серьезно обеспокоены защищенностью социальных сетей, мессенджеров, банковских приложений и т. д. Безопасность становится весомым фактором выбора в пользу того или иного продукта или услуги. В финансовой сфере это особенно важно.

• Все большее распространение получит «social movement», когда коммуникации возникают вокруг острых, социально значимых тем, а не инициируются брендами. А бренды учатся использовать их в своих целях, но так, чтобы это было честно, искренне, с уважением к человеку.

• Люди старшего возраста становятся все более привлекательной аудиторией для многих брендов. Долгое время брендам нужна была активная, продвинутая, яркая молодежь. Но ведь пенсионеры сегодня — это почти половина населения нашей страны. Бренды и бизнес-кейсы с четким фокусом на старшую аудиторию довольно редки, но невероятно успешны. Эту аудиторию невозможно игнорировать, надо учиться работать с ней, понимать ее, делать ей интересные предложения.

Как бренды могут повести себя в условиях переизбытка интернет-рекламы и нарастании информационного шума? Начнут ли они больше вкладываться в офлайн-продвижение или променяют подход в онлайне?

Время, которое проводит современный человек в онлайне, неуклонно растет. При этом очевидно, что многие традиционные digital-инструменты уже не работают так эффективно, как раньше, и рынок требует поиска новых решений. Несмотря на уход в онлайн, практика показывает, что аудитории все-таки нужен живой, человеческий контакт. И в нашей, финансовой сфере это особенно заметно. Сегодня почти все операции вы можете совершить в своем мобильном банковском приложении, но по-прежнему для решения сложных вопросов или за советом люди звонят в контакт-центр или приходят в отделение. Человек хочет общаться с человеком, а не с машиной, какой бы умной она ни была.

Как ужесточение правил сбора информации о пользователях изменило рынок рекламы и как будет развиваться этот тренд?

Безусловно, проблема использования личных данных будет становиться все более актуальной в будущем. Государственные ограничения в этой области, с одной стороны, необходимы, с другой — значительно ограничивают развитие рынка. Будущее традиционно за компромиссом.

Насколько эффективно сейчас делить потребителей по социодемографическим признакам, упираться в возрастные категории, товары для женщин и т. д. Тренд на размытие границ, гендерную флюидность, равноправие оказывает влияние на рекламную коммуникацию? И каким образом?

Сегментация — это всего лишь модель, помогающая правильно выделить вашу целевую аудиторию и грамотно с ней работать. Поэтому и подходов здесь может быть сколь угодно много, главное, чтобы они отвечали особенностям вашего бизнеса. Если говорить о финансовом секторе, то до сих пор, например, параметр возраста значимо влияет на работу с той или иной аудиторией. При этом, конечно, только социодемографическими признаками ограничиваться нельзя. Для некоторых продуктов, например платежных инструментов, намного актуальнее сегментировать аудиторию по драйверам использования, покупательскому поведению.

Остается ли агентский бизнес актуальным в нынешних экономических условиях? Что в целом происходит на агентском рынке? Два года назад была заметна консолидация, как сейчас? Кроме того, крупные холдинги активно вступали в гонку по интеграции в бизнес новых технологий. Есть ли сегодня на это ресурсы?

Агентства всегда старались быть гибкими и учитывать интересы своих клиентов. Лидеры этого рынка адаптируются, следуют за потребностями клиентов, открывают новые подразделения, даже разрабатывают собственные технологические инструменты.

Думаю, что выбор в пользу долгосрочного стратегического партнерства оправдан. Несмотря на ускорение изменений на рынке в целом, только в долгосрочной перспективе работы с одним агентством можно добиться значительных результатах для бренда.

Все говорят о важности трансформации не только компаний и коммуникаций, но и людей, которые в этих компаниях работают. Дайте совет, как правильно перезагрузить себя.

Важно быть открытым ко всему новому и нестандартному — в работе, технологиях, бизнес-процессах и личных увлечениях. Развивайте себя, учитесь и не бойтесь выходить за привычные рамки. И тогда позитивные изменения в профессиональной деятельности не заставят себя ждать.

← в начало
← ко всем спикерам
с нг