Михаил Горбунцов

При поддержке
Михаил Горбунцов
медиадиректор Тинькофф Банк

Какое событие уходящего года, по вашему мнению, больше всего повлияло на рекламный рынок?

Я бы отметил смену руководства НРА и ввод новой системы продаж телевизионной рекламы, которая заработает в 2020 году. Мы надеемся, что это позволит сделать рынок прозрачнее, а инвестиции в рекламу — эффективнее.

Как вы оцениваете нынешнее состояние индустрии? В какой точке мы находимся?

Ситуацию на рекламном рынке сложно назвать позитивной. Рынок незначительно, но падает. Эксперты признают, что экономика сейчас находится в стагнации, доходы населения снижаются, а вместе с ними падает платежеспособность потребителей. Это все напрямую отражается на готовности брендов вкладываться в продвижение, так как спрос не растет.

Какие тренды вы наблюдаете на рекламном и маркетинговом рынках сегодня? Что будет определять их развитие в следующем году?

Мне кажется, что в следующем году мы должны увидеть новые креативные эксперименты от брендов, рекламный контент должен измениться в лучшую сторону. Потребители устали от постоянного навязывания, и в частности это касается именно интернет-рекламы.

Если телевизионная реклама зачастую может восприниматься в фоновом режиме, то в интернете реклама должна больше вовлекать, чтобы стать по-настоящему эффективной. Поэтому в следующем году мы должны увидеть все новые интересные механики вовлечения, форматы на пересечении рекламы и сферы шоу-бизнеса и развлечений.

Как бренды могут повести себя в условиях переизбытка интернет-рекламы и нарастании информационного шума? Начнут ли они больше вкладываться в офлайн-продвижение или променяют подход в онлайне?

Как я ответил выше, интернет-реклама должна больше вовлекать, и мы в Тинькофф уже пошли по этому пути, запуская интересные проекты с игровыми механиками, — здесь напомню про наш лайфстайл-квест; при этом наши интернет-проекты несут для клиентов реальную выгоду — бонусы и скидки от партнеров и, конечно же, кэшбэки. Это тренд мы нащупали уже в этом году, но он станет еще более актуальным в следующем.

Как ужесточение правил сбора информации о пользователях изменило рынок рекламы и как будет развиваться этот тренд?

Уверен, что данные будут все равно собираться и анализироваться. Контроль может становиться строже, но обезличенные данные все равно будут полезны. Сделать несколько шагов назад и перестать пользоваться аналитикой клиентских данных уже будет странно.

Насколько эффективно сейчас делить потребителей по социодемографическим признакам, упираться в возрастные категории, товары для женщин и т. д. Тренд на размытие границ, гендерную флюидность, равноправие оказывает влияние на рекламную коммуникацию? И каким образом?

Здесь два аспекта. От классических распределений по соцдему, возрасту и полу пока сложно куда-то уйти. Работу с узкими аудиториями пока никто не отменял, так как продукты, как правило, предназначены для конкретных аудиторий. 

Делать ставку на стирание границ и равноправие все же в нашей стране пока сложно, потому что это не столь массово. С такими темами можно найти единомышленников в больших столичных городах, но масштабировать на всю страну скорее всего пока смело. Но добавлю, что все зависит от бренда. Если такие темы включены в платформу продвижения бренда, то он тем самым расширяет себе пространство для действий и работает с более широким кругом потребителей.

Остается ли агентский бизнес актуальным в нынешних экономических условиях? Что в целом происходит на агентском рынке? Два года назад была заметна консолидация, как сейчас? Кроме того, крупные холдинги активно вступали в гонку по интеграции в бизнес новых технологий. Есть ли сегодня на это ресурсы?

В следующем году услуги агентств будут еще более востребованными в связи с вводом новой системы продаж ТВ-рекламы. Бренды будут самостоятельно решать, с какой рекламой и в какой передаче им выходить. Для такого детального планирования нужен целый штат медиапланеров — не все компании готовы расширять внутренние команды. Агентства будут обладать всей необходимой аналитикой и ресурсами для своевременной корректировки планов, заказов и отслеживания новых форматов. 

Движение в сторону бизнеса новых технологий продолжится, и это не только модно. За этим будущее, стоять на месте нельзя. Мы не можем жить в стандартах, актуальных несколько лет назад. Даже при большом желании игнорировать это направление нельзя. Другой вопрос — что из этого получится и как этим пользоваться. Пока мы в начале пути, и пока результатов не видно.

Все говорят о важности трансформации не только компаний и коммуникаций, но и людей, которые в этих компаниях работают. Дайте совет, как правильно перезагрузить себя.

У всех свои решения и инструменты: кому-то нужно уехать в тайгу и прожить две недели без телефона, кому-то нужно получить долю экстрима где-нибудь на краю земли. В рекламном рынке очень много выгоревших людей, и это факт, потому что индустрия требует огромного вовлечения и самоотдачи. 

Зачастую справиться с выгоранием помогают новые вызовы. И, возможно, следующий год со своими сложными условиями станет для кого-то плацдармом для взлета, как для нас стал кризисный период 2014–2015 годов: когда весь рынок упал, мы, наоборот, вложились в телевизионную рекламу и тем самым повысили узнаваемость нашего бренда более чем в два раза, и сегодня входим в топ-5 ключевых банковских брендов страны.

← в начало
← ко всем спикерам
с нг