Людмила Матвеева

При поддержке
Людмила Матвеева
директор по маркетингу ГК ПИК

Какое событие уходящего года, по вашему мнению, больше всего повлияло на рекламный рынок?

События, которые действительно меняют рынок для крупных рекламодателей, — это прежде всего трансформации от НРА. Установка базового хронометража в 20 секунд и наценка за более короткие форматы явно заставят рекламодателей пересмотреть подход к архитектуре кампаний и тизерам.

Также значительно изменить рекламный ландшафт, особенно в Москве, может укрупнение саплаеров ООН. После закрытия сделки (поглощение оператором «Вера-Олимп» компаний ЛАЙСА и Russ Outdoor) 2/3 доступного инвентаря будет принадлежать консолидированной компании. То есть мы получили крупного игрока, который, очевидно, будет иметь большое влияние на ценообразование и тренды развития рынка наружной рекламы.

Учитывая, что ООН и ТВ — самые значимые с точки зрения затрат инструменты в рекламном сплите, можно ожидать изменения форматов сделок и пересмотра подходов к рекламным креативам.

Как вы оцениваете нынешнее состояние индустрии? В какой точке мы находимся?

2019 стал, хотя для этого не было особенных предпосылок, годом трансформаций для многих брендов и агентств. Многие консервативные бренды взяли курс на обновление всей маркетинговой стратегии, что привело и к кадровым трансферам. Посткризисная стагнация, длившаяся довольно долго, сменилась активностью всех игроков.

Рынок в целом становится все более прозрачным и доступным для измерений, а качественные критерии начинают играть все более важную роль.

Какие тренды вы наблюдаете на рекламном и маркетинговом рынках сегодня? Что будет определять их развитие в следующем году?

Глобальный тренд последних лет — развитие экосистем. На любой конференции вы услышите это слово несколько десятков раз. ПИК также движется в этом направлении, создавая и развивая дополнительные сервисы для клиентов.

Пользователь перегружен информацией и хочет экономить усилия, получая максимум услуг бесшовно, иногда даже взаимодействуя с разными брендами в одной системе. Поэтому следующий шаг — интеграции экосистем крупных игроков, примеры чего мы тоже видим уже сегодня.

Как бренды могут повести себя в условиях переизбытка интернет-рекламы и нарастании информационного шума? Начнут ли они больше вкладываться в офлайн-продвижение или променяют подход в онлайне?

Сегодня главная ценность человека — это его свободное время, возможность для развлечения. Мы ориентируемся на потребителя, который живет в большом городе. Индустрия развлечений сейчас везде. И важный тренд последнего времени, что город сам становится медианосителем.

Борьба за свободное время потребителя растет: сегодня за наше внимание конкурируют уже и офлайн, и онлайн. Крупные медийные холдинги ставят своей глобальной целью на ближайшие годы (среди прочих показателей) не только финансы и доход, но и увеличение времени, которое потребитель проводит на его ресурсах.

Чтобы оставаться «в обойме», бренды должны включаться в эту гонку достойным контентом, достойной программой/продуктом.

Насколько эффективно сейчас делить потребителей по социодемографическим признакам, упираться в возрастные категории, товары для женщин и т. д. Тренд на размытие границ, гендерную флюидность, равноправие оказывает влияние на рекламную коммуникацию? И каким образом?

К сожалению, пока в России эта тенденция актуальна в основном для локальных и субкультурных брендов, базирующихся внутри Садового кольца. При этом разные аспекты более осознанного и социально активного поведения становятся заметны и в массовых сегментах: H&M и IKEA приучили нас сдавать текстиль в переработку, «ВкусВилл» — сдавать батарейки.

Мы в ПИК стремимся не заявлять о равноправии, а реализовывать его для всех клиентов — начиная с маркетинговых и рекламных коммуникаций и заканчивая безбарьерной средой в наших жилых районах. Наши детские сады и школы полностью подходят для инклюзивного обучения. Мы минимизируем количество POS-материалов, полностью перешли на электронный документооборот.

Наша предыдущая рекламная кампания показывала реальных жителей ПИК в формате тестимониал — без ретуши, заранее согласованных сценариев. Нам было важно показать настоящих людей — их эмоции, их лица.

Новая кампания продолжает тему равенства — в нашем манифесте вы можете увидеть людей разного возраста, веса, девушку в коляске и мальчика с ДЦП. Мне кажется, крупные бренды должны делать шаги в сторону diversity и показывать аудитории больше всевозможных жизненных сценариев.

← в начало
← ко всем спикерам
с нг