Юлия Конева

При поддержке
Юлия Конева
директор по бренду и маркетинговым коммуникациям «Билайн»

Какое событие уходящего года, по вашему мнению, больше всего повлияло на рекламный рынок?

Безусловно, поворотным стали приход Алексея Толстогана в НРА и объявление о новом ценообразовании. Это буквально произвело эффект разорвавшейся бомбы.

Как вы оцениваете нынешнее состояние индустрии? В какой точке мы находимся?

Состояние индустрии в целом стабильное, хотя налицо некий кризис идей. Вроде все научились снимать креативные ролики, но клаттер пробить становится все сложнее. Просто этот клаттер стал в целом поприятнее. А зритель, в свою очередь, стал еще более пресыщенным и невнимательным. Сейчас эфир наполнен такой массой контента, что привлечь внимание аудитории становится все труднее и труднее. Прошли те времена, когда люди пересказывали, как анекдоты, рекламные ролики. Им и без нас есть что попересказывать.

Какие тренды вы наблюдаете на рекламном и маркетинговом рынках сегодня? Что будет определять их развитие в следующем году?

— Снижение уровня внимания аудитории. Из-за постоянного малтитаскинга изменилось то, как мы воспринимаем информацию и контент. Время, которое наш мозг способен на чем-то концентрироваться, снизилось с 12 секунд до 5. А это, оказывается, сравнимо со временем, которое способна концентрироваться золотая рыбка. Вот с этим трендом — снижение уровня внимания — мы и будем иметь дело все больше и больше.

— Персонализация. Персонализированная коммуникация более эффективна. Это уже доказанный на опыте факт. Весь этот год мы активно использовали этот подход и сделали 7 кампаний с персонализированным креативом под таргетинги. Согласно бренд-лифту, все они оказались более эффективными с т. з. запоминаемости рекламы и стоимости вовлеченного пользователя. Однако идея все равно первична. Невовлекающая персонализированная реклама вас не спасет.

— Роботы и голосовые помощники. Когда говоришь об этом с людьми не из технологичных индустрий, они только улыбаются и напевают известную песенку: «вкалывают роботы, а не человек». На самом деле они не знают, что, возможно, сегодня утром, когда им позвонили из их банка или телеком-компании, они разговаривали не с чуть туповатой, на их взгляд, сотрудницей, а с самым настоящим роботом. Я сама пробовала — не отличишь. Я даже не говорю, что, если бы мне лет 5 назад сказали, что мой ребенок будет играть в города на заднем сиденье машины с «Алисой», а не со мной, я бы не поверила. Они уже здесь, вокруг нас, а мы даже не заметили.

Как бренды могут повести себя в условиях переизбытка интернет-рекламы и нарастании информационного шума? Начнут ли они больше вкладываться в офлайн-продвижение или променяют подход в онлайне?

Сейчас мы видим начало digital-антитренда. Многие крупные рекламодатели осознали, что у таргетированной и performance-рекламы емкость ограничена, поэтому важно не забывать о бренд-коммуникации и создавать истории, которые аудитория будет любить и пересказывать.

Это не означает, что бренды будут больше тратить на офлайн-медиа. Аудитория интернета продолжает расти, а инвестиции следуют за аудиторией. Тем не менее подход в digital будет меняться и смещаться в сторону здорового баланса между бренд-коммуникацией и performance.

Как ужесточение правил сбора информации о пользователях изменило рынок рекламы и как будет развиваться этот тренд?

Каких-то значимых изменений на рынке мы не видим. Введение GDPR косвенно затронуло российский рынок и были некоторые проблемы с измерениями, но сейчас все уже решено. Ждем действий со стороны наших законодательных органов и действуем в рамках закона о персональных данных.

Насколько эффективно сейчас делить потребителей по социодемографическим признакам, упираться в возрастные категории, товары для женщин и т. д. Тренд на размытие границ, гендерную флюидность, равноправие оказывает влияние на рекламную коммуникацию? И каким образом?

Мне кажется, в вопросах построения бренда важно опираться на какие-то большие определяющие тренды, актуальные для широкой аудитории. Например, как в нашем случае, СОЖ (сбалансированный образ жизни). Как бы мы ни персонализировали коммуникацию, какие бы новые технологические возможности по нарезке аудиторных сегментов у нас ни появились, бренд все равно должен апеллировать к большим и важным потребностям. Хотя бы потому, что, когда люди на кухне будут обсуждать, чем им тот или иной бренд нравится (ну чисто гипотетически давайте представим, что это возможно), нужно, чтобы они обсуждали общие посылы. А иначе получится — для меня этот бренд про это, а для меня совсем про другое. Как разная концовка у одного и того же кино.

Остается ли агентский бизнес актуальным в нынешних экономических условиях? Что в целом происходит на агентском рынке? Два года назад была заметна консолидация, как сейчас? Кроме того, крупные холдинги активно вступали в гонку по интеграции в бизнес новых технологий. Есть ли сегодня на это ресурсы?

В перспективе 3–5 лет я не вижу предпосылок для исчезновения агентского рынка. И технологии, и алгоритмизация некоторых процессов, безусловно, происходят, и это делает агентский бизнес более эффективным. Если бы нам пришлось делать самим работу медийного агентства, нам бы пришлось увеличивать штат, вкладываться в обучение, софты. Это дорого и невыгодно, когда такую работу можно отдать просто на аутсорс квалифицированным специалистам. В общем, пока все могут спать спокойно.

Все говорят о важности трансформации не только компаний и коммуникаций, но и людей, которые в этих компаниях работают. Дайте совет, как правильно перезагрузить себя.

Никогда не останавливаться учиться. Всегда проверять на прочность свою компетентность и актуальность своих знаний. Все настолько стремительно меняется в индустрии, в жизни в целом, и темп, судя по всему, будет только нарастать. Поэтому желательно следить за тем, что там очередной раз доказали британские ученые. Вот живешь всю жизнь с твердым знанием, что жир вреден, а он раз — и оказался полезным. Вот и в рекламе так же. Не факт, что все, что мы знаем сейчас, будет считаться столь же правильным завтра. Но именно это в нашей профессии и хорошо — все время открывать что-то заново.

← в начало
← ко всем спикерам
с нг