Остается ли агентский бизнес актуальным в нынешних экономических условиях? Что в целом происходит на агентском рынке? Два года назад была заметна консолидация, как сейчас? Кроме того, крупные холдинги активно вступали в гонку по интеграции в бизнес новых технологий. Есть ли сегодня на это ресурсы?

При поддержке
7

Остается ли агентский бизнес актуальным в нынешних экономических условиях? Что в целом происходит на агентском рынке? Два года назад была заметна консолидация, как сейчас? Кроме того, крупные холдинги активно вступали в гонку по интеграции в бизнес новых технологий. Есть ли сегодня на это ресурсы?

Татьяна Сырцева, IDS Borjomi Russia

Новые тренды и требования как со стороны рекламодателей, так и потребителей заставляют агентства развивать свою экспертизу, в частности находить новые решения и интегрировать технологии. Сейчас портфель технологических решений является одним из важных критериев при выборе агентств. Также, так как сейчас важна связка «сегмент аудитории — релевантное сообщение», важна тесная интеграция медийного и креативного агентств.

Владимир Ткачев, Publicis Groupe

С каждым годом источников информации и игроков на рынке становится больше, и задача по агрегированию, обработке и интеграции информации к единой системе становится все сложнее. В этой связи агентства, ставшие онлайн-платформами, продолжат выполнять свою роль, агрегируя и интегрируя онлайн-мир для своих клиентов, как делали это и ранее с офлайн-медиа. Но сегодня подобная роль становится более важной миссией: получать лучшие коммерческие условия и, исходя из них, предоставлять клиенту наибольшую пользу и выгоду в каждой точке контакта со своим покупателем. Эти принципы и легли в основу нашей экосистемы The Power of One.

В том, что клиенты стремятся создавать свои внутренние команды или работать на прямую к площадками, нет ничего нового. Как и 30, и 50 лет назад были желающие напрямую общаться с продакшен-командами для создания рекламных роликов, так подобные инициативы сохраняются и сейчас в прямой работе рекламодателей с площадками. Но до тех пор, пока мы, агентства, сохраняем конкурентоспособный сервис, мы в игре.

Юлия Конева, «Билайн»

В перспективе 3–5 лет я не вижу предпосылок для исчезновения агентского рынка. И технологии, и алгоритмизация некоторых процессов, безусловно, происходят, и это делает агентский бизнес более эффективным. Если бы нам пришлось делать самим работу медийного агентства, нам бы пришлось увеличивать штат, вкладываться в обучение, софты. Это дорого и невыгодно, когда такую работу можно отдать просто на аутсорс квалифицированным специалистам. В общем, пока все могут спать спокойно.

Анастасия Макаркина, Total Vostok

Да, сегодня ресурсы существуют, однако агентства понимают, что в связи с запросом на интегрированные коммуникации и нестандартные рекламные решения, им также приходится вырабатывать 360° подход. Чем больше у агентства пул клиентов, тем больше данных и сегментов они могут предложить клиенту.

Дмитрий Рыжов, Gett
Агентский бизнес остается актуальным, но требования к компаниям меняются. Классический подход с долгосрочным планированием активностей все чаще оказывается неэффективным. Технологический стек маркетинга постоянно развивается. Все это меняет и агентский бизнес — останутся компании, которые займутся развитием своих digital-команд и смогут держаться на острие прогресса.
Евгений Карасев, adidas CIS

Мы за правильный баланс между инхаус и работой с агентствами. Мы очень ценим вклад наших партнерских агентств, но также понимаем, что не можем слепо полагаться только на то, что приносят агентства.

Михаил Горбунцов, Тинькофф Банк

В следующем году услуги агентств будут еще более востребованными в связи с вводом новой системы продаж ТВ-рекламы. Бренды будут самостоятельно решать, с какой рекламой и в какой передаче им выходить. Для такого детального планирования нужен целый штат медиапланеров — не все компании готовы расширять внутренние команды. Агентства будут обладать всей необходимой аналитикой и ресурсами для своевременной корректировки планов, заказов и отслеживания новых форматов. 

Движение в сторону бизнеса новых технологий продолжится, и это не только модно. За этим будущее, стоять на месте нельзя. Мы не можем жить в стандартах, актуальных несколько лет назад. Даже при большом желании игнорировать это направление нельзя. Другой вопрос — что из этого получится и как этим пользоваться. Пока мы в начале пути, и пока результатов не видно.

Татьяна Степанова, «Пятерочка»

Есть как глобализация, которая оправданна, когда речь идет о больших закупках и скидках, так и специализация, особенно с точки зрения креатива, когда важна свобода творчества и отсутствие большой корпоративной машины. Таким образом, с точки зрения креатива идет оправданная дефрагментация, а с точки зрения закупки идет консолидация, которая может дать более выгодную цену.

Евгения Ленская, Почта Банк

Агентства всегда старались быть гибкими и учитывать интересы своих клиентов. Лидеры этого рынка адаптируются, следуют за потребностями клиентов, открывают новые подразделения, даже разрабатывают собственные технологические инструменты.

Думаю, что выбор в пользу долгосрочного стратегического партнерства оправдан. Несмотря на ускорение изменений на рынке в целом, только в долгосрочной перспективе работы с одним агентством можно добиться значительных результатах для бренда.

Мария Пасечник, Easy Media

Несмотря на то, что крупные игроки заявляют, что начинают формирование in-house агентств, а поставщики, что готовы формировать у себя клиентскую экспертизу, на свободном рынке эффективно работать без посредника будет очень сложно. 

Развитие специализированных юнитов внутри агентств для формирования полного пакета инструментов, которые отвечают требованиям рынка, — обязательная составляющая для агентства полного цикла. Основная угроза исходит от локальных агентств с digital-экспертизой и от консалтинговых групп, которые активно заходят в рынок.

Александр Дедов, «Ситилинк»
Агентский бизнес все еще актуален. Но необходимо экономическое обоснование выбора агентства. Когда задачи требуют дополнительного ресурса, то просчет затрат покажет, какой из вариантов выгоднее: обратиться в агентство или взять человека в штат.
Виктория Труханова, Spark Foundry

Его актуальность только растет в связи с диверсификацией каналов продаж и коммуникации при дефиците ресурсов на клиентской стороне. Все меньше остается возможности для управления большим количеством агентств и координации работы между ними.

Тренд консолидации, укрупнения, создания выделенных клиентских команд налицо. Предпочтение отдается тому, кто успешнее решает большинство задач клиента. 

Три самых главных конкурентных фактора сегодня: по-прежнему цена, технологии и кадры.

Николай Муравьев, Media Wise

Технологические решения помогли заново переосмыслить степень актуальности агентств. Мы наблюдаем это по тендерным процедурам 2019 года, где все больший вес отдается стратегии и внутренним разработкам, но в гонку включились еще не все холдинги. В ближайшие годы клиенты и аудиторы будут пристальней проверять и оценивать агентства именно с этой стороны.

Как следствие, разрыв по качеству продукта между крупными рекламными холдингами и независимыми агентствами будет увеличиваться.

Наталья Егорова, «М.Видео» (группа «М.Видео-Эльдорадо»)

Полагаю, что агентский бизнес актуален и имеет перспективы для роста. Нам как клиенту интересней консолидированный подход, так как в нем мы видим больший потенциал эффективности. Но без трансформации подходов, фокуса на скорость, взгляда 360, ориентации на новые форматы, суперадаптивности, готовности постоянно развиваться и быстро меняться агентствам не обойтись.

Олег Мамаев, Coca-Cola в России

Агентства — это наши партнеры, и мы стремимся устранять барьеры, которые мешают достигать максимальной эффективности в работе. Таким барьером может быть то, что агентства часто отдалены от бизнеса, коммуникация между всеми участниками процесса занимает много времени, а разные агентства, одновременно работающие над одним проектом, могут выполнять работу друг друга, если неточно налажена координация. Для того чтобы создать эффективно работающий маркетинг, нам нужно изменить способ работы. Мы берем на себя некоторые функции агентства и привлекаем их в Design Sprints для проверки сведений, идей, предложений, планов активации в короткие сроки. Использование систем управления данными позволит нам сотрудничать с множеством агентств, чья экспертиза и данные будут помогать нам более точно выполнять задачи, например сегментировать аудиторию.

Михаил Кузьминов, Maxima

Агентский бизнес стал актуальным как никогда. На это повлияли и изменения на рынке, и развитие самих клиентов, и их запросов. Агентства — это всегда очень чувствительный маркер ко всем изменениям. Ключевым изменением я бы назвал изменение роли агентства для клиента. От поставщика стратегий и медиапланок к полноценным партнерам в бизнесе с общей ответственностью за результат. Это актуально для всех. А тренд на консолидацию остается. Будут выживать сильнейшие и крупнейшие экосистемы с разноплановой экспертизой.

Ирина Котик, Unilever
Агентский бизнес продолжит оставаться актуальным, если будет эффективно реагировать на меняющиеся ожидания клиентов, предлагать решения в специализированных областях, в которых накоплена экспертиза. Я рада видеть, когда медиахолдинг, с которым мы работаем, слышит задачи и потребности Unilever и динамично перестраивает внутренние процессы, а также инвестирует в развитие новых решений, которые позволяют совместно двигаться вперед.
Олеся Серая, Pandora Russia

Конечно, остается. Консолидация продолжится, но маленькие новые агентства с ноу-хау и креативными инсайтами, думаю, тоже будут чувствовать себя востребованными.

Роман Абдуллин, ГК «Самолет»
Рекламные агентства, несмотря на консолидацию и сильную фрагментацию, являются ключевым элементом системы. Мне кажется, мы видим правильную трансформацию восприятия агентств, в том числе в отношении вознаграждений. Мы готовы платить агентские вознаграждения, и мы с недоумением относимся к «бесплатным услугам» и нулевым комиссиям.
Руслан Самаев, Arena

На данный момент даже очень крупным клиентам сложно выстроить весь рекламный процесс in-house, поэтому агентский бизнес продолжит оставаться актуальным.

Безусловно, идет некая перестройка в поисках новых источников доходов. Интернет-компании пытаются выстраивать взаимоотношения с рекламодателями и создавать агрегаторы рекламного инвентаря, консалтинг также покупает digital-агентства в попытке претендовать на часть рекламных доходов. Тем не менее пока никто из них не может заменить экспертизу агентств.

Рекламный рынок продолжает двигаться в направлении консолидации и автоматизации, и эта гонка уже никуда не денется. Следует ожидать дальнейшего развития технологий, и это единственный шанс на сохранение индустрии. Все, кто не предложит быстрых и недорогих эффективных решений, не выдержат конкуренции.

Анна Чернышева, Yota
Для брендов в целом сегодня актуальна работа в сильной связке с агентствами, медиа и креатив думают про задачи бренда и активно участвуют в разработке стратегии бизнеса. Это было бы невозможно без значительных изменений в самом агентском бизнесе, сегодня его представители больше погружены в бизнес клиента, чем несколько лет назад. Недостаточно сказать, сколько людей мы охватили в рекламе, важно то, как именно рекламная кампания повлияла на продажи. Кроме того, не стоит забывать и о том, что агентства уже несколько лет инвестируют в смарт-технологии, которые уже серьезно изменили медиарынок. Для нас агентства всегда выступают партнером и экспертом в работе.
Елена Белова, Havas Media

Непростые экономические условия на рынке уже не первый год. Для любого бизнеса важным показателем является отдача от вложенных инвестиций. Практика агентского бизнеса — это библиотека большого количества теорий и кейсов, ошибок и побед. Агентский бизнес в нынешних экономических условиях особенно актуален, ведь его миссия — создавать новые решения и обеспечивать рост бизнеса клиента.

Инвестиции в развитие технологий — это данность, в которой мы живем. Есть ли сегодня на это ресурсы — вопрос приоритетов. Конечно, крупные холдинги продолжат интегрировать в бизнес новые технологии.

Артем Мальцев, Boiron
Агентства выступают в очень важной роли регуляторов рынка и его вдохновителями. Если, помимо заработков, агентства возьмут на себя миссию развития рекламных технологий, каналов продвижения, определения методик измерения (в digital, в частности), разделят ответственность с производителем за конечный результат (продажи бренда/ов и доли рынка), тогда уровень доверия к агентствам будет, безусловно, укрепляться.

Другие выпуски проекта

с нг