Насколько эффективно сейчас делить потребителей по социодемографическим признакам, упираться в возрастные категории, товары для женщин и т. д. Тренд на размытие границ, гендерную флюидность, равноправие оказывает влияние на рекламную коммуникацию? И каким образом?

При поддержке
6

Насколько эффективно сейчас делить потребителей по социодемографическим признакам, упираться в возрастные категории, товары для женщин и т. д. Тренд на размытие границ, гендерную флюидность, равноправие оказывает влияние на рекламную коммуникацию? И каким образом?

Татьяна Сырцева, IDS Borjomi Russia
Для каждого профессионала очевидно, что аудитория каждого бренда уникальна вне зависимости от пола и возраста, тем не менее многие рекламодатели продолжают мыслить именно соц-демографическими параметрами, когда говорят о своей аудитории. Коммуникация должна быть направлена на реальных или потенциальных потребителей. К сожалению, все еще существуют ограничения, чтобы правильно определить и собрать данных потребителей и таргетировать на них рекламу. Но данное направление развивается быстрыми темпами. Например, в своей коммуникации мы сами формируем функциональную потребность у различных целевых групп, не ограничиваясь возрастом или полом, учитываем хобби и ситуации «встречи» с брендом. Мы стараемся быть нативными и релевантными, предлагаем аудитории широкий ассортимент: спортивные бутылки, модные и капсульные коллекции банки «Боржоми» и «Святого Источника», компактный объем бутылки для дамской сумочки или даже светского мероприятия, семейный формат и лимитированные коллекции для детей с любимыми героями. В этом году мы даже выпустили капсульную коллекцию одежды «Боржоми» с модным молодым брендом.
Владимир Ткачев, Publicis Groupe

Подходы, которые мы озвучивали на последней конференции, посвященной запуску в России connected marketing агентства Digitas — experience design, дизайн-мышление — сегментируют аудиторию по человеческому поведению, а не социально-демографическим признакам. Возможность коммуницировать с потребителем, опираясь на его реальное поведение, поступки и интересы, удовлетворяя его реальные потребности и решая насущные проблемы, — наше ближайшее будущее. Потому что современные технологии, нейросети, ИИ развиваются с каждым годом все быстрее и смогут создавать все более эффективные модели взаимодействия с аудиторией.

Юлия Конева, «Билайн»
Мне кажется, в вопросах построения бренда важно опираться на какие-то большие определяющие тренды, актуальные для широкой аудитории. Например, как в нашем случае, СОЖ (сбалансированный образ жизни). Как бы мы ни персонализировали коммуникацию, какие бы новые технологические возможности по нарезке аудиторных сегментов у нас ни появились, бренд все равно должен апеллировать к большим и важным потребностям. Хотя бы потому, что, когда люди на кухне будут обсуждать, чем им тот или иной бренд нравится (ну чисто гипотетически давайте представим, что это возможно), нужно, чтобы они обсуждали общие посылы. А иначе получится — для меня этот бренд про это, а для меня совсем про другое. Как разная концовка у одного и того же кино.
Людмила Матвеева, ГК ПИК

К сожалению, пока в России эта тенденция актуальна в основном для локальных и субкультурных брендов, базирующихся внутри Садового кольца. При этом разные аспекты более осознанного и социально активного поведения становятся заметны и в массовых сегментах: H&M и IKEA приучили нас сдавать текстиль в переработку, «ВкусВилл» — сдавать батарейки.

Мы в ПИК стремимся не заявлять о равноправии, а реализовывать его для всех клиентов — начиная с маркетинговых и рекламных коммуникаций и заканчивая безбарьерной средой в наших жилых районах. Наши детские сады и школы полностью подходят для инклюзивного обучения. Мы минимизируем количество POS-материалов, полностью перешли на электронный документооборот.

Наша предыдущая рекламная кампания показывала реальных жителей ПИК в формате тестимониал — без ретуши, заранее согласованных сценариев. Нам было важно показать настоящих людей — их эмоции, их лица.

Новая кампания продолжает тему равенства — в нашем манифесте вы можете увидеть людей разного возраста, веса, девушку в коляске и мальчика с ДЦП. Мне кажется, крупные бренды должны делать шаги в сторону diversity и показывать аудитории больше всевозможных жизненных сценариев.

Анастасия Макаркина, Total Vostok
Подобное разделение по-прежнему остается эффективным для нишевых продуктов, однако модные сейчас коллаборации позволяют выходить брендам за рамки привычных аудиторий. Опять же, если это необходимо для бизнеса.
Михаил Морозов, «Утконос ОНЛАЙН»

Этому тренду в нашей стране всего несколько месяцев. Безусловно, он будет иметь все большее и большее влияние на рекламный рынок, но на данном этапе он используется скорее для хайпа. Какие-то рынки увидят это влияние быстрее, а какие-то окажутся более консервативными.

Дмитрий Рыжов, Gett
На мой взгляд, для России гендерная флюидность пока еще не играет заметной роли при планировании рекламных кампаний и сообщений. Но в то же время классическое социодемографическое разделение пользователей стремительно устаревает. С развитием технологий появляется возможность более точно узнать свою аудиторию, а нарастание «рекламного шума» и тренд на недоверие к рекламе подталкивает к персонифицированному общению с группами пользователей, на их языке и через принятые в группе каналы.
Евгений Карасев, adidas CIS

На мой взгляд, это зависит от целей и задач. Естественно, что большие бренды отвечают на эти тренды, и, возможно, даже создают их. Особенно в рамках больших бренд-кампаний. Но, двигаясь вниз по воронке, персонализация — залог эффективности.

Михаил Горбунцов, Тинькофф Банк

Здесь два аспекта. От классических распределений по соцдему, возрасту и полу пока сложно куда-то уйти. Работу с узкими аудиториями пока никто не отменял, так как продукты, как правило, предназначены для конкретных аудиторий. 

Делать ставку на стирание границ и равноправие все же в нашей стране пока сложно, потому что это не столь массово. С такими темами можно найти единомышленников в больших столичных городах, но масштабировать на всю страну скорее всего пока смело. Но добавлю, что все зависит от бренда. Если такие темы включены в платформу продвижения бренда, то он тем самым расширяет себе пространство для действий и работает с более широким кругом потребителей.

Татьяна Степанова, «Пятерочка»

Мы исходим не просто из социально-демографических признаков, а из персонального профиля клиента — его ценностей и модели поведения, а не гендерной принадлежности. Сейчас все компании, думаю, должны стремиться к тому, чтобы с учетом этого выстраивать коммуникацию, делать ее более дифференцированной и персонализированной.

Евгения Ленская, Почта Банк

Сегментация — это всего лишь модель, помогающая правильно выделить вашу целевую аудиторию и грамотно с ней работать. Поэтому и подходов здесь может быть сколь угодно много, главное, чтобы они отвечали особенностям вашего бизнеса. Если говорить о финансовом секторе, то до сих пор, например, параметр возраста значимо влияет на работу с той или иной аудиторией. При этом, конечно, только социодемографическими признаками ограничиваться нельзя. Для некоторых продуктов, например платежных инструментов, намного актуальнее сегментировать аудиторию по драйверам использования, покупательскому поведению.

Мария Пасечник, Easy Media

Если говорить о сравнении эффективности размещения по Шарпу на максимизацию охвата или размещения по принципам precision marketing, то у обеих теорий есть свои плюсы и минусы. Универсального ответа нет. Необходимо внимательно проанализировать свою аудиторию и понять, где можно идти с широким охватом, а где искусственно сокращать, часто дополнительно и значимо инвестируя в данные. Важно на берегу договориться, как будет замеряться эффективность кампаний, чтобы дать объективную оценку результата и ответить на вопрос, что лучше для конкретного бренда.

Александр Дедов, «Ситилинк»
Весь маркетинговый и рекламный рынок активно выстраивает работу по увеличению персонализации своих предложений. Внутри каждого социально-демографического сегмента формируются более узкие группы аудитории, которые основаны на определенном поведении потребителей. Рынок движется в сторону глобальной персонализации, основанной на предпочтениях одного человека или небольшого сегмента. Но, несмотря на это, верхнеуровневое разделение все еще актуально, так как есть определенные закономерности поведения аудитории, и исходя из них уже можно выбрать определенный канал коммуникации.
Виктория Труханова, Spark Foundry

Это очень злободневный дискурс. Многие клиенты действительно до сих пор думают социально-демографическими группами, возрастными и половыми категориями. Но мы в своих стратегиях все больше уходим от них, стараясь опираться в первую очередь на рост проникновения и увеличения взаимодействия с аудиторией за наименьший кост в массовых каналах коммуникации.

В таргетированных каналах мы ищем сегменты, которые могут принести дополнительный рост бизнесу. Здесь основной критерий это не соцдем, а потенциальная заинтересованность рекламируемым продуктом. Для привлечения таких сегментов нужно иметь отдельные коммуникации.

Василий Большаков, «Эльдорадо» (группа «М.Видео-Эльдорадо»)
«Эльдорадо» использует сегментацию по потребительскому поведению, привычный соцдем, действительно, не работает. Например, геймером может быть молодой человек или женщина пенсионного возраста. Важна эмоциональная ли или рациональная мотивация у клиента при покупке, есть ли потребность в сервисе, важна ли быстрота приобретения, или клиент ищет просто «первую» цену.
Николай Муравьев, Media Wise
Работа с поведенческими паттернами уже является гигиеническим фактором планирования кампании в digital. Так что можно сказать, рекламный рынок — драйвер равноправия.
Наталья Егорова, «М.Видео» (группа «М.Видео-Эльдорадо»)

Во всем нужен баланс. «М.Видео» в качестве основной сегментации использует деление на группы клиентов по типам покупок, а не по социально-демографическим признакам. Сломался чайник, хочется обновить смартфон и нужно помочь родителям с выбором телевизора — это все может быть один и тот же человек, но его подход к выбору товара, совершению покупки будет разным. Поиск новогодних подарков и в 25, и в 55 лет — в общем-то схожая задача. Но важно учитывать, что у потребителей 18–35 лет и у потребителей старше 35 лет уже разные культурные коды и привычки, сформированные взрослением в разных реальностях. В этом плане соцдем пока рано сбрасывать со счетов. Да и разницы в потребностях у мужчин и женщин, и гендерных праздников в масштабе страны пока тоже никто не отменял. 

При этом мы видим тренд на стирание гендерных границ, важность равноправия и справедливости, а также потребность в сопричастности и спрос на экоответственные товары и бренды, в особенности у жителей крупных городов в возрасте до 40 лет.

Олег Мамаев, Coca-Cola в России

Традиционное потребительское сегментирование теряет свою актуальность. Потребительские трайбы — это новые сообщества единомышленников. Сейчас технологии позволяют сегментировать клиентов на сотни и тысячи микрогрупп. В Coca-Cola мы определили 54 трайба, каждому из которых свойственные разные увлечения, образ жизни и отношения к напиткам. Хорошим примером является запуск бренда растительных напитков Adez, который относится к премиальной категории. Для него сегментирование начинается с небольшой целевой аудитории, но затем расширяется и в итоге обращается к среднестатистическому потребителю, который, например, выбирает вегетарианский или веганский образ жизни.

Для России, как для многонациональной страны, также актуально учитывать разные социальные подгруппы: жители столицы и небольших городов, обеспеченные граждане и граждане с доходом ниже среднего, представители той или иной возрастной категории, придерживающиеся определенного вероисповедания и так далее.

Михаил Кузьминов, Maxima

В ближайшее время мы от этих признаков полностью никуда не уйдем. На это потребуется время, изменения подхода к планированию и сегментации, а также общий рост уровня знаний и ЦА. Уже сейчас видно, что границы стираются, много внимания уделяется поведенческим таргетингам, уникальным данным, новым технологиям и решениям, которые будут предлагаться клиентам на рынке.

Ирина Котик, Unilever

За последний год мы полностью поменяли подход, работаем над построением маркетинга, основанного на данных, в корне которого более глубокое знание о потребителях. Помимо социодемографических признаков мы используем психографические, поведенческие, покупательские и другие признаки, чтобы обеспечивать более качественное и релевантное взаимодействие с потенциальным потребителем. При этом для обеспечения эффективного результата важно не уходить в узкие сегменты, так как мы продаем товары массового спроса, и каждый пользователь — это потенциальный покупатель наших товаров.

Олеся Серая, Pandora Russia

Сейчас любят говорить, что соцдем умер и нужно ориентироваться на ценности и интересы. Я бы рекомендовала учитывать и тот, и другой фильтр.

Роман Абдуллин, ГК «Самолет»
Для нас, как рекламодателя, работающего на широкую аудиторию, излишняя сегментация нерелевантна, тем более по гендерным признакам.
Руслан Самаев, Arena
Ключевой задачей на текущий момент нужно считать таргетирование на покупателей с конкретными поведенческими характеристиками, а не на разбитые по разным соцдем-характеристикам группы. Наши технологии позволяют уже сейчас фокусировать кампании подобным образом, используя для планирования SSP (Single Source Panel). Что касается таких трендов, как гендерное равенство и пр., то, безусловно, они оказывают влияние. Но наше общество пока к этому не пришло, и эксперименты в этой области могут дать непредсказуемый результат.
Альберто Доннини, Ferrero

Мы живем в сложную эпоху: компаниям нужны люди, которые могут ориентироваться в огромном количестве информации, выбирать ту, которая наиболее актуальна и значима, и последовательно передавать ее доступным для всех образом. Встречаясь с кандидатами или разговаривая с коллегами, я очень ценю способность людей понимать вопросы и давать конкретные и краткие ответы на них.

Елена Белова, Havas Media
Потребитель бренда редко определятся демографией. В основе выбора бренда человеком лежат личные предпочтения, которые базируются на психографике, нежели на соцдем-параметрах. Именно поэтому таргетирование потребителей по их покупательскому поведению или психографике гораздо более эффективный способ, чем классификация по соцдему. Для этой цели мы используем возможности платформы Aizek, которая позволяет выстроить реальных потребителей в сегмент, определенный на основе личных предпочтений. По нашему опыту, такой подход уменьшает стоимость охвата на 5–10% и увеличивает ROI до 20%.
Артем Мальцев, Boiron

Давно пора уйти от простого соцдема при поиске ЦА. Может, наконец на ТВ когда-нибудь появится опция выбора ЦА не только по соцдему, но и по поведенческим императивам?

К сожалению, несмотря на Big Data и т. п., до сих пор нет возможности пересекать данные из разных источников настолько, чтобы искать ЦА в том числе по поведенческим характеристикам. Например, «попасть» на маму с 4–6-месячным ребенком практически невозможно. Вероятность может заявляться высокой, но нужно 100% попадание. Есть же четкий запрос с четкими параметрами.

Другие выпуски проекта

с нг