Спецпроект реализован при поддержке AdIndex
Dentsu Aegis Network

КОНФЕРЕНЦИЯ DENTSU AEGIS NETWORK AUTUMN SESSIONS 2017

17 октября в Москве состоялась XV конференция Dentsu Aegis Network Russia. Более 600 специалистов из рекламной сферы и смежных областей собрались в конференц-зале отеля Four Seasons Moscow, чтобы обсудить ключевые тренды на рынке рекламы и медиа

Конференция DAN Autumn Sessions 2017 была разделена на две части: пленарная сессия и шесть блоков (stacks) об индустриальных и продуктовых решениях, созданных специалистами Dentsu Aegis Network Russia и рынка. Об актуальных новинках и состоянии рынка гостям мероприятия рассказали CEO Dentsu Aegis Network Russia Михаил Вощинский, первый заместитель генерального директора НРА Сергей Коптев и генеральный директор компании «Трамплин» Дарья Константинова.

Будущее за технологиями и новыми инструментами

«Сдержанный оптимизм» – так охарактеризовал Михаил Вощинский текущее состояние российской экономики. CEO Dentsu Aegis Network Russia отметил, что в следующем году ситуация может улучшиться благодаря выборам и крупным спортивным мероприятиям, которые традиционно стимулируют экономику. В то же время в 2018 году телесмотрение продолжит снижаться, а аудитория будет активно мигрировать между устройствами. Особенно это касается молодого поколения. Рекламодатели вынуждены искать выход из сложившейся ситуации. Помочь в этом могут появившиеся аукционы и развивающийся Big TV Rating.

Сегмент онлайн-видео продолжает бурно развиваться, поэтому компании должны активно инвестировать в соответствующие платформы и контент. Также в DAN ожидают, что уже в 2018 году ряд телеканалов представит в полноценное использование собственные OTT-платформы (Over the Top). Подобные решения будут полезны тем рекламодателям, которые хотят размещаться в определенном телевизионном контенте и «ловить» более молодую аудиторию.

Грустная новость для всех любителей настольных компьютеров – мобайл впереди. Отдельная стратегия продвижения в мобайле стала необходимостью для брендов. Если в 2018 году компании нет в мобайле, то ее не существует для многих пользователей. Михаил Вощинский рекомендовал обратить особое внимание на мобильные измерения Mediascope по городам с населением более 100 тысяч человек. Эти данные могут помочь при разработке стратегий. Кроме того, многие агентства сосредоточились на поиске и создании отдельных решений, которые заточены под мобайл. Успешные примеры использования подобных продуктов есть уже сейчас.

Глухота потребителей к рекламе активно обсуждалась в этом году и сохранит свою актуальность в следующем. Увеличивается число людей, которые почти не смотрят телевизор и используют блокировщики рекламы. В результате потенциальные клиенты все менее доступны для традиционных рекламодателей. Брендам нужны новые инструменты, особенно при работе с молодой аудиторией. Например, к таким можно отнести нативный инвентарь в социальных сетях и работу с блогерами.

Упомянул Михаил Вощинский и актуальную тему больших данных. Как отметил CEO Dentsu Aegis Network Russia, построение рекламных кампаний на больших данных стало реальностью и показывает свою эффективность. В этом году на рынке появились рабочие инструменты для атрибуции рекламы на продажи, закупки данных реальных потребителей и мониторинга продаж. В следующем году число подобных продуктов будет только увеличиваться.

Телесмотрение снижается, но рынок растет

О нынешнем состоянии и судьбе ТВ-рынка в ходе своего выступления рассказал первый заместитель генерального директора Национального рекламного альянса Сергей Коптев. По его словам, 2017 год можно считать успешным для рекламного рынка, и именно телевидение стало одним из главных драйверов роста. Если ранее ожидалось, что сегмент телерекламы увеличится на 10%, то в настоящее время прогноз на 2017 год составляет 12-13%.

Сергей Коптев подчеркнул, что в определении медиаинфляции на ТВ работает простая математика: объем вложенных в ТВ денег делится на количество доступного инвентаря. В результате в 2017 году медиаинфляция в среднем составит приблизительно 16%. Главные причины таких результатов – коррекция телесмотрения и увеличение рынка. Как отмечает Сергей Коптев, плохо не то, что цена выросла, а то, что она не выросла еще существеннее, ведь в ином случае компаниям удалось бы лучше оптимизировать закупки, иметь свободу выбора инвентаря и больше возможностей для технологического развития.

Одним из основных направлений развития для НРА в ближайшие несколько лет является Big TV Rating. Сергей Коптев заметил, что раскрыть потенциал Big TV возможно только с активным использованием programmatic. В настоящее время продажи по Big TV рейтингам осуществляются на канале ТНТ, с первого ноября будут также подключены «ТВ 3», «Пятница» и «Матч ТВ». В 2018 году подключение новых каналов продолжится.

Первый заместитель генерального директора НРА сообщил, что Big TV позволяет брендам улучшить охватные характеристики, в некоторых случаях нарастить инвентарь и повысить аффинитивность к самым востребованным аудиториям в полтора-два раза. В будущем Big TV Rating позволит измерять реальное мультиэкранное телесмотрение во всех средах, считает эксперт.

В 2018 году, согласно прогнозам НРА, рынок телевизионной рекламы увеличится примерно на 10%, а селл-аут будет поддерживаться на уровне 95%.

На конференции DAN Autumn Sessions 2017 речь шла не только об уже использующихся решениях, но и о новых продуктах. В частности, компания «Трамплин» объявила о выходе на рынок в сегменте работы с данными. Решения компании позволяют идентифицировать пользователей на различных платформах и выстраивать кросс-медийную коммуникацию с аудиторией. Пока технологии «Трамплин» предоставляются DAN на эксклюзивной основе. Остальному рынку продукты компании станут доступны с 2018 года.

Во второй части конференции речь шла о шести направлениях, в которых активно работают специалисты Dentsu Aegis Network Russia: Data, Social, Performance, Video, Mobile и Content. Подробнее о каждом из них вы узнаете далее.

SOCIAL STACK | Видео креаторы в digital: новое медиа или зеркало современной культуры

«Телек, ты проиграл», – произнес известный блогер Big Russian Boss и помахал рукой со сцены DAN Autumn Sessions 2017. По мнению звезды YouTube, телевидение сильно отстало от потребностей молодого поколения, которое сегодня получает весь медиаконтент в сети. Именно этому и был посвящен Social stack, модератором которого выступил его лидер, Андрей Коваль. Также в обсуждении будущего новых медиа принял участие Сергей Дружко, ведущий одноименного интернет-проекта.

Андрей Коваль отметил, что 2017 год стал переломным для видеконтента в digital и «локомотивом» этих перемен стал YouTube. Лидер Social stack напомнил, что многие события в информационном поле появлялись именно в сети, а уже затем распространялись по другим медиа. Среди примеров Андрей Коваль упомянул известный рэп-батл, который стал крупным информационным поводом и освещался во всех основных СМИ страны, конфликт между Тиньковым и «Немагией», трансляцию Wylsacom c презентации Apple, за время которой он собрал на «донатах» 500 тыс. рублей и другие события, начавшиеся в сети.

Аудитория в русском сегменте YouTube постепенно взрослеет. По словам Big Russian Boss, молодежь уже давно активно смотрит видео в интернете, а в ближайшие год или два этот тренд постепенно охватит старшее поколение. Цифровая видеосреда сильно отличается от ТВ, в ней нет четких схем поведения, которые могут привести видеокреаторов к гарантированному успеху, поэтому и работать здесь надо иначе, во многом ориентируясь на чутье и постоянно экспериментируя. МТС с кампанией тарифа «Хайп» он считает однозначно удачным примером такой работы.

Среди других примеров брендов, которые успешно представлены в видеоконтенте, Сергей Дружко выделил «Клинское». Ведущий интернет-шоу отметил, что в этой компании четко уловили тренд и понимают, как работать с аудиторией. Ключом к успеху он назвал творческий подход.

В качестве советов для брендов Big Russian Boss рекомендовал доверять блогерам, с которыми планируется проект. Как правило, блогеры лучше понимают свою аудиторию и могут выстроить со зрителями более эффективную коммуникацию чем ту, что предлагают сами бренды в рамках брифа.

В завершении беседы блогеры и лидер стека определили основные драйверы роста видеоплатформ в сети. Во многом успех достигается за счет отсутствия жесткого контроля и саморазвития. Big Russian Boss отметил, что постепенно общество приходит к тому, что YouTube способен существовать без ТВ, а ТВ без YouTube нет.

DATA STACK | Что случилось на рынке данных за 2017 год и какими продуктами можно пользоваться уже сейчас

Лидер Data Stack Михаил Шкляев и директор интернет-бизнеса «МаксимаТелеком» Артем Пуликов рассказали о том, какие события в настоящее время происходят на рынке данных и какие продукты уже доступны для широкого применения.

В этом году на рынке данных произошла важная реформа – Федеральная налоговая служба внедрила живую фискальную отчетность. В результате каждая касса в стране теперь содержит специальный чип, который передает в ФНС данные о кассовых операциях. Реформа привела к необходимости собирать колоссальный объем данных и появлению абсолютно нового типа бизнеса – операторов фискальных данных (ОФД).

Каждый ОФД обладает существенным массивом информации, в Dentsu Aegis Network сейчас работают над тем, чтобы этими данными могли пользоваться и рекламодатели – например, формировать более точную, чем традиционная панельная, отчетность по продажам от ритейлеров самого разного типа и видеть реальную эффективность рекламных кампаний в сгенерированных продажах.

Также современные технологии в области данных позволяют эффективнее таргетировать рекламу и наблюдать продажи с привязкой к конкретным аудиторным сегментам. Подробнее об этом рассказал Артем Пуликов, директор интернет-бизнеса «МаксимаТелеком».

Сегодня «МаксимаТелеком» обладает самой большой в мире сетью Wi-Fi по числу ежедневных подключений. И благодаря этой сети можно связывать хеширование MAC-адреса пользователей с хешами номеров телефонов. Таких сведений достаточно, чтобы в дальнейшем получить сегменты пользователей, которые купили определенную продукцию бренда или его конкурента. При этом вся технологическая цепь не затрагивает персональные данные (обмен происходит в режиме многие-на-многие, и использует деперсонализированные ID), тем самым соблюдая законодательство РФ. Указанные технологии в настоящее время тестируются в фармацевтической отрасли и ритейле, в дальнейшем планируется расширение на другие сегменты.

PERFORMANCE STACK | Технологии и возможности для брендов в рамках применения performance-парадигмы

Отдельный блок конференции DAN Autumn Sessions 2017 был посвящен performance-парадигме. О ее применении брендами гостям рассказала Мария Силкина, лидер Performance stack.

Коммуникационная среда меняется в сторону усложнения: рекламные бюджеты растут преимущественно за счет инфляции, и при этом уже в следующем году ожидается, что digital сравняется с ТВ по объему инвестиций. Меняется и значение маркетинга, он берет на себя функции других направлений бизнеса, например, продаж.

Руководители компаний начинают активнее следить за тем, что происходит в этом направлении, и требуют от маркетологов большей предсказуемости и прозрачности инвестиций. Умение анализировать и строить прогнозы на сложных системах данных становится залогом успеха в решении задачи, и именно здесь появляется performance.

В Dentsu Aegis Network предлагают три основных решения поставленных задач: оценка эффективности с помощью прогнозной аналитики, объединение всех метрик и механик в единую планировочную матрицу и моделирование поведения и реакций потребителей. К примеру, уже сейчас с помощью имеющихся на рынке решений можно определить удачное сочетание медиа для достижения целей.

Существующие технологии в сфере performance помогают на языке цифр ответить на наиболее распространенные вопросы, связанные с инвестициями в рекламу. В условиях современной коммуникационной среды это крайне востребовано, поэтому performance-парадигма в ближайшее время сохранит свою актуальность для рынка.

CONTENT STACK | Новые форматы и собственные шоу на ТВ и digital

«Наша миссия — сближать клиентов, которые решают свои бизнес-задачи, со вселенной, где их аудитория потребляет контент. Для этого мы стремимся научить клиентов создавать то, что будет интересно аудитории и входить в проекты, когда инвестировать и рассказывать о своем бренде можно максимально эффективно», — сказал лидер Content stack Камаль Мерием на конференции Autumn Sessions 2017.

В рамках своего выступления Камаль анонсировал новые форматы шоу, принадлежащие Dentsu Aegis Network. Эти проекты группа планирует поставить в эфир российских телеканалов и в digital. Рекламные интеграции брендов дистрибьютор готов обсуждать уже сейчас.

All Stars Driving School — шоу, куда будут приглашать селебрити, которые никогда в жизни не водили машину. Предполагается, что в России будет снято восемь выпусков, где звезды учатся водить по городу и бездорожью.

Tattoo Trippers — молодежный проект. Знаменитости будут ездить по странам и делать татуировки у всемирно известных мастеров. Один выпуск планируют снять в Москве и пригласить российского тату-мастера. За рубежом шоу стартовало с такими звездами, как Дэвид Бекхэм, Джастин Бибер, Ариана Гранде. Формат лучше всего подойдет соцсетям, предположил Камаль Мерием.

Street Stars — полусоциальный формат шоу талантов, в котором соревнуются уличные музыканты, танцоры, художники, актеры и спортсмены. При старте ТВ-проекта за рубежом кастинг, продвижение и вовлечение были полностью интегрированы в Facebook. Потенциальные участники публиковали на странице проекта видео со своими уличными выступлениями и таким образом проходили отбор. В ходе шоу зрители через звонки, sms и мобильное приложение голосовали за героев и перечисляли им деньги.

Шоу «Русский воин ниндзя» сейчас запускается на «Первом канале». Участники проекта, представляющие разные виды спорта, будут на время проходить полосу препятствий с возрастающей сложностью. Кастинг на участие в программе состоялся 13 и 14 октября.

VIDEO STACK | Craft matters: динамическая оптимизация видео

Интерактивность вышла за пределы digital и легла в основу всех рекламных коммуникаций. Об интерактивной технологии создания динамического видео рассказали лидер Video stack Dentsu Aegis Network Дмитрий Пархоменко, директор департамента по развитию бизнеса Gazprom-Media Digital Сергей Коренков и заместитель генерального директора Isobar Moscow Станислав Гуськов.

Динамические видео — это ролики, элементы которых меняются под разные сегменты аудитории. Таким образом можно запускать охватные кампании и адаптировать видео отдельно под каждого зрителя.

Станислав Гуськов представил технологию PEVI — конвейер, который модифицирует и персонализирует видео. На выходе из одного ролика получается множество разных. В исходном файле можно модифицировать текст, звук, изображение и полностью изменить ход видео, накладывая сверху новые элементы. Работать с роликом можно на основе любых данных: географических, ретаргетинга, интересов аудитории и так далее.

Технология поддерживает все форматы: мобайл, 3D, панорамное видео и VR. PEVI позволяет продлить рекламную кампанию и модифицировать старое видео вместо того, чтобы создавать новый контент.

В этом году Gazprom-Media Digital начнет тестировать технологию персонализации видеоконтента в режиме реального времени. Сергей Коренков описал этот процесс: запускается охватная кампания и в момент, когда для показа ролика выбирается конкретный рекламодатель, технология отправляет внешний запрос в DMP-платформу и получает дополнительную информацию о пользователе. Затем технология относит зрителя к определенному подсегменту и на лету собирает ролик, который соответствует настройкам этой аудитории.

В итоговом видео может появиться промокод на персональную скидку, дополнительная информация о продукте или адрес ближайшего магазина. Сообщение получается максимально персональным и актуальным.

Технология персонализации видео тесно связана с сегментацией аудитории и работой с информацией. Для правильного хранения и обработки данных, а также предоставления доступа к ним, требуется сотрудничество между рекламодателем, агентством и селлером.

Технология динамических креативов позволит брендам оптимизировать бюджет на производство креатива. Рекламодателям не придется создавать силами агентств десятки или сотни версий видеоматериалов. Ролики будут генерироваться автоматически, получая по API описание, цену, картинки товаров, и формировать персонализированное сообщение на основании данных DMP.

Эффективность таких роликов можно будет измерить с помощью разных инструментов и показателей: от brand-lift до анализа ассоциированных конверсий.

MOBILE STACK | Mobile Strategy Framework DAN. Какие шаги предпринять, чтобы добиться успеха в новой мобильной экономике?

Михаил Цуприков, лидер Mobile Stack DAN, рассказал о новом продукте от Global DAN, благодаря которому большие бренды могут эффективнее работать с мобильными пользователями.

Mobile Strategy Framework помогает ответить на следующие вопросы:

  • Насколько мобилен мой бизнес и маркетинг?

  • Насколько оперативно я могу подстроиться под меняющийся медиаландшафт?

  • Что сделать, чтобы добиться успеха в мобильной экономике?

По словам Михаила Цуприкова, Mobile Strategy Framework — инструмент, призванный стать основой для кросс-канальной медиастратегии.

Продукт состоит из нескольких тактических блоков.

Первый — Experience Planner. Позволяет провести аудит бизнес-активов клиента, проверить его медиаактивности, и выработать на этой основе персональные рекомендации по дальнейшему развитию в мобильной среде, в результате чего разрабатывается дорожная карта для совместной работы бренда с агентством.

 

Второй тематический блок — Engagement Mapper.

Помогает изучить товарную категорию и поведение ее аудитории в мобайле: объем ЦА, какими приложениями и в какое время они пользуются, какие запросы популярны в поиске и соцсетях, как пользователи взаимодействуют с категорией и так далее.

Также инструмент позволяет увидеть, в каких офлайн-точках находятся пользователи, и узнать топ-100 локаций определенной категории по конкретной аудитории. На основе этого анализа клиент получит качественные инсайты для планирования эффективных мобильных коммуникаций.


Весной Михаил Цуприков обещал рассказать еще об одном инструменте – EFFECTIVENESS, который планируется к релизу в рамках данного продукта. Он позволит найти ответы на вопросы, лежащие в плоскости определения эффективности кампаний и коммуникаций.

Фотографии с конференции

Ключевые мысли DAN Autumn Sessions 2017

Пленарная часть | Ключевые спикеры о трендах и технологиях
Пленарная часть | Ключевые спикеры о трендах и технологиях
Social Stack | Видео креаторы в digital: новое медиа или зеркало современной культуры
Social Stack | Видео креаторы в digital: новое медиа или зеркало современной культуры
Data Stack | Что случилось на рынке данных за 2017 год и какими продуктами можно пользоваться уже сейчас.
Data Stack | Что случилось на рынке данных за 2017 год и какими продуктами можно пользоваться уже сейчас
Performance Stack | Технологии и возможности для брендов, в рамках применения performance-парадигмы
Performance Stack | Технологии и возможности для брендов в рамках применения performance-парадигмы
Content Stack | Новые форматы и шоу на ТВ и digital. Анонсирование предстоящих запусков
CONTENT STACK | Новые форматы и собственные шоу на ТВ и digital
Video Stack | Craft matters: динамическая оптимизация видео
Video Stack | Craft matters: динамическая оптимизация видео
Mobile stack | DAN Mobile Stack Global Tool. Что нужно делать, чтобы добиться успеха в новой мобильной экономике?
Mobile stack | Mobile Strategy Framework DAN. Какие шаги предпринять, чтобы добиться успеха в новой мобильной экономике?