Дарья Патютько

При поддержке
Дарья Патютько
CMO Aviasales

Какая рекламная кампания 2019 года показалась вам самой запоминающейся с точки зрения креатива?

Кампаний было много, а запомнились скандальные и, по общему мнению, неудачные — Delivery Club с курьерами, Reebok со своей иглой. При этом подробности скандалов уже стерлись, а знание брендов только растет.

На этом фоне выделяется совсем свежий кейс «Додо» с ИИ-пиццей, где продукт прочно связан с креативом и работает на глобальную идею компании и hr-бренд.

Как изменилось отношение к креативу в среде, где случайно можно обидеть всех?

Если человек хочет обидеться — он в любом случае обидится. В таком окружении бренду важно четко понимать, что он хочет сказать своим креативом. И тогда не придется сдавать назад, когда начнется волна хейта.

Не потеряли ли актуальность рекламные фестивали? Подталкивают ли они к созданию коммуникации, которая полезна потребителю, или кампании становятся более оторванными от продукта?

Если цель кампании — продавать, она не может быть оторванной от продукта. Другое дело, если продуктом являются услуги рекламного агентства. Тогда для агентства фестивали — это маркетинговый канал сам по себе. Со стороны компании трудно оценить актуальность рекламных фестивалей, поскольку мы весь маркетинг делаем инхаус.

Если медийные группы все чаще пугают приходом на рынок консалтинговых компаний, то в креативе говорят о полной автоматизации процесса придумывания и создания кампаний. Все чаще из уст людей из больших рекламных групп звучит фраза, что «на креативе нельзя заработать», это лишь дополнение к основному бизнесу. Согласны ли вы с этим утверждением, каким видите будущее креативных агентств и их место на рекламном рынке?

Автоматизировать хороший талантливый креатив невозможно, но креативным агентствам тоже придется потесниться. Есть море альтернатив, начиная от инхаус-креативщиков, заканчивая вариантами от самих рекламных площадок. Например, команда креативщиков Google Zoo из Google. Но мы придерживаемся мнения, что, не находясь внутри компании, сложно сделать по-настоящему крутой креатив.

Как сознание свайпа и скролла, когда люди задерживают внимание не более 3 секунд, влияет на создание коммуникации? Что делать брендам, которым нужно за столь короткое время донести бренд-месседж?

Апеллировать к эмоциям, ведь выбор — это импульсивная штука. За научное доказательство нерационального потребительского поведения в прошлом году даже Нобелевскую премию дали. Поэтому нужно скорее не донести месседж, а вызвать эмоции, а для этого хватит и секунды. И как раз тут, кстати, без хорошего креатива не обойтись.

Как за последние годы изменились требования к креативным кадрам? Нужно ли теперь уделять больше внимания технологической составляющей? Что должен уметь, например, креативный, чтобы оставаться востребованным на рынке труда?

Все меняется не так быстро, как кажется. Креативщикам все так же важно четко понимать цель кампании. Но вообще главное — круто придумывать, это очень ценная компетенция, а остальное должны закрывать проджект-менеджеры.

Все мы помним слоганы из ТВ, которые, кажется, записались целому поколению на подкорку: «Все любят Мамбу! И Сережа тоже», «А ты налей и отойди», «Сколько вешать в граммах», «Е-мое, что ж я сделал». Как вы думаете, почему сегодня телереклама стала такой однообразной и незапоминающейся? Куда ушел юмор и рекламный язык?

Рекламы сейчас стало сильно больше, чем во времена «Просто добавь воды», рынок перенасыщен, но все провокационные и как будто классные креативы уехали туда, где их не нужно утверждать с начальством.

← в начало
← ко всем спикерам