Лариса Пономарева

При поддержке
Лариса Пономарева
руководитель департамента маркетинга и рекламы Банк ВТБ

Какая рекламная кампания 2019 года показалась вам самой запоминающейся с точки зрения креатива?

Запоминается всегда то, что удивляет. Удивили в этом году две локальные кампании. Одна со знаком «плюс», другая — с «иглой мужского одобрения». Первая — это фантастический обратный ребрендинг S7 Airlines. Молниеносно, тактично и по делу. Кампания, которая вызывает уважение и демонстрирует ценности авиакомпании не на словах, а на деле. Про вторую не стоит, наверное, много говорить. Громко «хайпанули», но не очень хорошо подумали, как бренду с этим «хайпом» жить дальше.

Как изменилось отношение к креативу в среде, где случайно можно обидеть всех?

Отношение к креативу действительно меняется. Но не в тотальной обидчивости дело. Каждый медиаканал имеет свои «законы жанра». Рамки и ограничения, которые существуют для бренд-интеграций и онлайн-контента, вряд ли можно напрямую относить к прямой рекламе в охватных медиа, и наоборот. Тот, кто хорошо понимает, а скорее, чувствует медиасреду, вряд ли позволит себе обидеть или оскорбить аудиторию, партнера и даже конкурента бренда.

Не потеряли ли актуальность рекламные фестивали? Подталкивают ли они к созданию коммуникации, которая полезна потребителю, или кампании становятся более оторванными от продукта?

Для меня рекламные фестивали всегда были своего рода «экспериментальными площадками» / лабораториями, в которых тестировались и обкатывались новые подходы к продвижению брендов, способы использования медиа, креативные приемы и свежие для рынка идеи. Если воспринимать фестивали так, то они вряд ли когда-либо потеряют актуальность. Если как «ярмарку тщеславия» без учета реального влияния на культуру, потребителей и бизнес клиента, то у такого формата немного шансов на выживание в будущем. Действенные и яркие идеи вряд ли затеряются, но фестивали остаются отличным способом рассказать о них глубже внутри индустрии.

Если медийные группы все чаще пугают приходом на рынок консалтинговых компаний, то в креативе говорят о полной автоматизации процесса придумывания и создания кампаний. Все чаще из уст людей из больших рекламных групп звучит фраза, что «на креативе нельзя заработать», это лишь дополнение к основному бизнесу. Согласны ли вы с этим утверждением, каким видите будущее креативных агентств и их место на рекламном рынке?

Пока один человек способен рассказать другому человеку историю ярче и интереснее, чем машина, ничего страшного с креативным бизнесом не произойдет. Он никуда не исчезнет и еще долго будет востребован, а идеи всегда будут в цене. Хорошие идеи — новые, свежие, точные и решающие задачи бизнеса. А клише, которые выдает робот, никогда не будут стоить дорого на рекламном рынке.

Как сознание свайпа и скролла, когда люди задерживают внимание не более 3 секунд, влияет на создание коммуникации? Что делать брендам, которым нужно за столь короткое время донести бренд-месседж?

Форматы становятся короче и лаконичнее год от года. Это факт. И всем нам приходится с этим работать и искать способы добиваться результата иными путями, нежели мы делали раньше. Это вызов времени и стимул для нас говорить проще, понятнее и по существу. А еще больше работать над продуктом. Если у него есть яркое и однозначное УТП — не проблема заявить об этом с первого слова и стартового кадра.

Как за последние годы изменились требования к креативным кадрам? Нужно ли теперь уделять больше внимания технологической составляющей? Что должен уметь, например, креативный, чтобы оставаться востребованным на рынке труда?

Требования к людям любых специальностей меняются со временем. Так было всегда, только сейчас это происходит быстрее. Если человек — фанат своего дела и любознателен от природы, он учится в процессе. Узнает технологии, изучает медиаландшафт, следит за предпочтениями и реакциями аудитории. Если он на секунду остановится, догонять становится очень сложно. Вопрос востребованности креативщика сегодня — это его умение не только создать отличную идею, но и продумать, как донести ее до аудитории. Если эти две компетенции есть, все остальное — дело техники. Не случайно на рынке креативных коммуникаций появляются новые профессии, о которых мы не слышали еще каких-то пять лет назад. Они этим, собственно, и занимаются.

Все мы помним слоганы из ТВ, которые, кажется, записались целому поколению на подкорку: «Все любят Мамбу! И Сережа тоже», «А ты налей и отойди», «Сколько вешать в граммах», «Е-мое, что ж я сделал». Как вы думаете, почему сегодня телереклама стала такой однообразной и незапоминающейся? Куда ушел юмор и рекламный язык?

Юмор никуда не ушел. Ни с экранов телевизоров, ни с экранов мобильных девайсов. Просто он стал другим — адаптировался под сегодняшние запросы общества. Стал где-то тоньше, где-то, наоборот, острее. Но его действительно стало меньше. Ведь если раньше люди ждали от рекламы информацию о продукте в развлекательной форме, то сегодня формируется общественный запрос на позицию брендов по многим острым социальным и культурным вопросам. И тут порой бывает не до шуток. Шутка и ирония нужны там, где они уместны.

← в начало
← ко всем спикерам