Снежана Черногорцева

При поддержке
Снежана Черногорцева
директор по бренду и маркетинговым коммуникациям «МегаФон»

Какая рекламная кампания 2019 года показалась вам самой запоминающейся с точки зрения креатива?

Долго не могла вспомнить, но потом вспомнила целых три: 

- «Таксипортация»/«Ситимобил»

- «Бонус на Беру»/«Беру»

- И длинный формат (интернет-версия): промоклип голосовой помощницы от Mail.ru Group «Маруси» («Стеснение пропало…» с Филиппом Киркоровым).

Как изменилось отношение к креативу в среде, где случайно можно обидеть всех?

Креатив по-прежнему должен быть ярким, иногда провокационным, поскольку основная задача рекламы — привлечь внимание, а для этого нужно выделяться. Однако кейсы последнего времени научили многих быть более ответственными и осознанно идти на провокации — наверное, это самое важное, что стало чаще обсуждаться внутри команд.

Не потеряли ли актуальность рекламные фестивали? Подталкивают ли они к созданию коммуникации, которая полезна потребителю, или кампании становятся более оторванными от продукта?

Фестиваль фестивалю рознь. И если говорить про рекламные фестивали, то для меня по-прежнему основным является Cannes Lions. Он все еще задает планку и тренды. Но при этом он становится все более политизированным, и это не очень хорошо для  индустрии. На мой взгляд, реклама должна прежде всего обслуживать цели бизнеса и быть полезной потребителю, и только потом оцениваться с точки зрения ее креативности. Мы очень гордимся, например, нашим совместным проектом с фондом «Измени одну жизнь» — «Для тех, кто ждет…», суть которого заключается в том, что за долгое время ожидание ответа на линии нашими клиентами мы переводили деньги на счет фонда. На эти средства фонд совместно с агентством VMLY&R снимал и размещал на своем сайте видеоанкеты. Всего была создана 591 видеоанкета. 57 (на тот момент) сложных детей нашли свои семьи, а мы на стороне бизнеса увидели позитивный отклик и меньше негативных эмоций и напряжения от ожидания на линии.

Если медийные группы все чаще пугают приходом на рынок консалтинговых компаний, то в креативе говорят о полной автоматизации процесса придумывания и создания кампаний. Все чаще из уст людей из больших рекламных групп звучит фраза, что «на креативе нельзя заработать», это лишь дополнение к основному бизнесу. Согласны ли вы с этим утверждением, каким видите будущее креативных агентств и их место на рекламном рынке?

Я сторонник позиции о том, что технологии помогают быть лучше, быстрее, точнее, а не заменяют человека и талант. Полной автоматизации не произойдет никогда, поскольку «смыслы» и «большие идеи» всегда будут создавать люди, талантливые профессионалы. А вот масштабирование, тиражирование, нарезка под N-форматы и use-кейсы — это то, где автоматизация очень пригодится. Мы внутри «МегаФона» сейчас этим активно занимаемся и создаем свое внутреннее платформенное решение. Это одновременно очень сложно, но очень ценно для бизнеса, поскольку поможет сильно повысить скорость создания и персонализацию креатива, в том числе для внутренних каналов.

Я не знаю досконально экономику креативного агентства, но, судя в том числе и по западному рынку, коллеги умеют монетизировать свой интеллектуальный капитал. Как и во всем — «дьявол в деталях». Спрос на качественный, яркий, эффективный креатив есть и останется, а вот агентств, которые способны стабильно выдавать такой продукт, никогда не было много. Поэтому, как и во всем, — сильные побеждают, а слабые ищут себе «новые точки роста».

Как сознание свайпа и скролла, когда люди задерживают внимание не более 3 секунд, влияет на создание коммуникации? Что делать брендам, которым нужно за столь короткое время донести бренд-месседж?

Эти инструменты позволяют потребителям еще быстрее избавиться от неинтересного контента и стимулируют бренды быть еще более креативными и находчивыми. Очевидно, что за 3 секунды сообщение из 30-секундного ролика не донесешь, но можно и нужно создавать контент, который удержит внимание и продлит контакт аудитории с рекламным контентом.

Брендам нужно фокусироваться на зрителе, а не на себе, и искать интересный, прежде всего аудитории, способ рассказать о своем предложении. Задача непростая, но очень увлекательная. Это новый вызов. Мы много экспериментируем именно с такими форматами и в дальнейшем при оценке ROI видим, что многое у нас получается, но далеко не все, и это точно зона роста.

Как за последние годы изменились требования к креативным кадрам? Нужно ли теперь уделять больше внимания технологической составляющей? Что должен уметь, например, креативный, чтобы оставаться востребованным на рынке труда?

Мультиканальность, нативность, фрагментарность, скорость, ситуативность — это не исчерпывающий, но, пожалуй, ключевой список требований к современным коммуникациям, и коллеги из креативных агентств, очевидно, должны быть эффективны в этой новой реальности. Больше нет норм, все подвижно и меняется, возникают новые стандарты и быстрая адаптация к изменениям с производством неизменно высокого качества продукта на высоких скоростях, в котором находят отражение актуальные тренды, — это высший пилотаж, на мой взгляд. Такие люди точно никогда не останутся невостребованными. Без знания технологий, широкого кругозора, инновационного подхода к поиску решений сегодня работать невозможно.

Все мы помним слоганы из ТВ, которые, кажется, записались целому поколению на подкорку: «Все любят Мамбу! И Сережа тоже», «А ты налей и отойди», «Сколько вешать в граммах», «Е-мое, что ж я сделал». Как вы думаете, почему сегодня телереклама стала такой однообразной и незапоминающейся? Куда ушел юмор и рекламный язык?

Я не согласна с утверждением, что «раньше было лучше, а сейчас так себе». На мой взгляд, яркого и сильного креатива столько же, просто количество рекламы выросло в сотни, а может быть, и в тысячи раз. С другой стороны, скорость и сменяемость картинки стала невероятно высокой. Новость живет несколько часов или дней, и предложения от брендов тоже очень быстро уходят «в подвал ленты». То, что я точно могу заметить, — рекламная индустрия несколько потеряла свою привлекательность для ярких талантов по сравнению с 90-ми или даже началом 2000-х, когда она была в авангарде. С другой стороны, сам потребитель стал более образованным и искушенным, и ему недостаточно только «прикольной», «веселой» рекламы, нужны очевидные причины для покупки и подключения к продукту. Это накладывает отпечаток и «рационализирует» рекламный продукт.

← в начало
← ко всем спикерам