Если медийные группы все чаще пугают приходом на рынок консалтинговых компаний, то в креативе говорят о полной автоматизации процесса придумывания и создания кампаний. Все чаще из уст людей из больших рекламных групп звучит фраза, что «на креативе нельзя заработать», это лишь дополнение к основному бизнесу. Согласны ли вы с этим утверждением, каким видите будущее креативных агентств и их место на рекламном рынке?

При поддержке
4

Если медийные группы все чаще пугают приходом на рынок консалтинговых компаний, то в креативе говорят о полной автоматизации процесса придумывания и создания кампаний. Все чаще из уст людей из больших рекламных групп звучит фраза, что «на креативе нельзя заработать», это лишь дополнение к основному бизнесу. Согласны ли вы с этим утверждением, каким видите будущее креативных агентств и их место на рекламном рынке?

Снежана Черногорцева, «МегаФон»

Я сторонник позиции о том, что технологии помогают быть лучше, быстрее, точнее, а не заменяют человека и талант. Полной автоматизации не произойдет никогда, поскольку «смыслы» и «большие идеи» всегда будут создавать люди, талантливые профессионалы. А вот масштабирование, тиражирование, нарезка под N-форматы и use-кейсы — это то, где автоматизация очень пригодится. Мы внутри «МегаФона» сейчас этим активно занимаемся и создаем свое внутреннее платформенное решение. Это одновременно очень сложно, но очень ценно для бизнеса, поскольку поможет сильно повысить скорость создания и персонализацию креатива, в том числе для внутренних каналов.

Я не знаю досконально экономику креативного агентства, но, судя в том числе и по западному рынку, коллеги умеют монетизировать свой интеллектуальный капитал. Как и во всем — «дьявол в деталях». Спрос на качественный, яркий, эффективный креатив есть и останется, а вот агентств, которые способны стабильно выдавать такой продукт, никогда не было много. Поэтому, как и во всем, — сильные побеждают, а слабые ищут себе «новые точки роста».

Алексей Мешков, VMLY&R
Я верю в талант. А талант нельзя воссоздать механически. Но можно привлечь новые технологии в помощь таланту. Одаренные люди всегда будут востребованы. И будущее рекламных агентств зависит от того, смогут ли рекламные агентства привлекать новые таланты или будут продолжать считать, что креатив вторичен. Если они выбирают второе, они проиграют. Рекламная индустрия перестала быть интересной, сексуальной, рок-н-ролльной. Таланты не идут в рекламу. Современные возможности дают им тысячи шансов проявить себя. А реклама не дает. Зарегламентированная, заавтоматизированная, она отталкивает все больше. Поэтому сама установка «на креативе нельзя заработать» звучит летально.
Лариса Пономарева, Банк ВТБ
Пока один человек способен рассказать другому человеку историю ярче и интереснее, чем машина, ничего страшного с креативным бизнесом не произойдет. Он никуда не исчезнет и еще долго будет востребован, а идеи всегда будут в цене. Хорошие идеи — новые, свежие, точные и решающие задачи бизнеса. А клише, которые выдает робот, никогда не будут стоить дорого на рекламном рынке.
Алексей Боков, Red Bull

Я очень верю в контент, и скорее на месте креативных команд боялся бы того, что клиент возьмет создание на себя, поняв, какой контент имеет потенциал, что он может развивать бизнес и даже стать самостоятельным вторым бизнесом, самомонетизируясь. Пока многие агентства работают «как при бабушке»: ориентируясь на телевидение, строго и чопорно, стремясь к фестивальным победам... Умение перестроиться под развитие потребления медиа и контента — залог процветания креативных агентств.

Евгений Звягин, VMLY&R
Давайте определим значение слова «креатив». Если это полет фантазии и красивая картинка — то это уже давно не так. Это результат комплексной работы множества людей, стратегов, аналитиков, менеджеров, программистов и творцов. И его задача не просто показать шутку в ролике, а спозиционировать бренд, побудить к покупке, управляя ожиданиями клиента. А если продукт продается лучше — разве это не первый показатель актуальности инструмента?
Ольга Мачильская, «Мултон»
Мне трудно ответить про креативные агентства, так как я всегда была на стороне клиента и не до конца знакома с бизнес-моделью креативных агентств. Но я считаю, что у человека есть одно уникальное преимущество перед роботами — это эмоциональный интеллект и коммуникации в широком понимании этого. Я сторонник эмоционального маркетинга. Все мои самые успешные с точки зрения бизнес-результата кампании были очень эмоциональными и потому были успешными. Я не верю, что можно автоматизировать процесс создания нужной эмоции, но всегда открыта новому.
Дарья Патютько, Aviasales
Автоматизировать хороший талантливый креатив невозможно, но креативным агентствам тоже придется потесниться. Есть море альтернатив, начиная от инхаус-креативщиков, заканчивая вариантами от самих рекламных площадок. Например, команда креативщиков Google Zoo из Google. Но мы придерживаемся мнения, что, не находясь внутри компании, сложно сделать по-настоящему крутой креатив.