Секция

Маркетинговые стратегии брендов в новых реалиях. Анализ и прогнозы по текущей рыночной ситуации

В рамках круглого стола топ-менеджеры «Яндекс» и приглашенные спикеры проанализировали изменения рекламного рынка с начала эпидемии, а также поделятся экспертной оценкой и цифрами, которые помогут маркетологам принимать верные решения в условиях новой реальности.

Тематический фокус:
Прогноз по рынку рекламы на 2020–2021 годы.

Бренд или продукт как инвестиционный проект с оценкой окупаемости:
- Как оценить вклад каждого канала по модели Media Mix Modeling в условиях эпидемии. Как оценка повлияет на планы на будущий год.
- Как выбрать стратегию бренда на 2021 год. На что делать упор: брендинг или промо, массовые или персонализированные коммуникации, диджитал или ТВ.
- Как измерить вклад спецпроектов и других нестандартных решений и стоит ли использовать их в новых стратегиях.

Спикеры

Владимир Мосин
руководитель группы развития рекламных продуктов
«Яндекс»
Артём Лопухин
начальник отдела медиапланирования, рекламы и спонсорства
МТС
Сергей Ивакин
директор по интегрированным коммуникациям
Сбербанк
Анна Дробаха
директор по маркетингу
Авито
Наталья Баскинд
Digital & e-сommerce director
PepsiCo

Видео

Какие тренды для рынка рекламы наметила пандемия

Самоизоляция задала новые паттерны поведения потребителей — предпочтение онлайн-покупок, рациональные траты в кризис, потребление контента в digital, рост технической грамотности. Ряд таких трендов сохранится, например, частые небольшие покупки будут превалировать над более крупными и редкими, отметил модератор секции — Владимир Мосин, руководитель по развитию рекламных продуктов «Яндекса».

 

 

Эти изменения отразятся и на сфере рекламы. В рамках дискуссии было представлено исследование IAB о влиянии пандемии на рекламный рынок. Порядка 68% опрошенных считают, что коронакризис приведет к глобальным изменениям, а доля тех, кто в это не верит, составляет 23%. Главным трендом для индустрии по итогу пандемии станет переход в онлайн, сопровождаемый реструктуризацией потребительских корзин. Рост покупок онлайн повлечет рост воздействия in-app-рекламы, более развитую логистику в регионах; также потребители будут предпочитать дистанционные методы выбора товаров чаще, чем личное посещение магазинов. В то же время ожидается всплеск потребления товаров и услуг, которыми было невозможно пользоваться в самоизоляции.

Как удержать аудиторию в пандемию

В условиях финансовых трудностей пользователи больше обращают внимание на цены и распродажи, и стоимость товара или услуги останется одним из решающих факторов выбора бренда, считает начальник отдела медиапланирования, рекламы и спонсорства МТС Артем Лопухин.

На примере оператора спикер рассказал, какие инструменты помогают удержать потребителей в кризис. В частности, принимая во внимание возможные финансовые затруднения потребителей, МТС запустил новую коммуникацию, в которой предложил первый бесплатный месяц и большую скидку на домашний интернет, ТВ и мобильную связь.

Но цена — не единственное, что влияет на лояльность потребителей. Среди других важных факторов — удобство, качество и дополнительные возможности или бонусы. Немаловажна и эмоциональная составляющая коммуникации. Так, во время самоизоляции МТС запустил предложения «Будь дома!», включающие виртуальную карту МТС, дополнительный кэшбэк и сервисы домашних развлечений: от телевидения до онлайн-концертов.

Чтобы поддержать лояльность абонентов после ограничений пандемии, абонентам, часто пользующимся его услугами, оператор предложил программу МТС Premium с подпиской на МТС ТВ, скидки на девайсы в салонах и приоритетное обслуживание в точках продаж.

Опыт компании показал, что новые предложения бренда помогли повысить лояльность существующих абонентов и привлечь новых пользователей. Например, на МТС ТВ транслировались онлайн-концерты популярных исполнителей, что обеспечило заметный прирост новых пользователей, которые после действия специального предложения самостоятельно подключились на протестированные сервисы.

Таким образом, правильно подобранные коммуникации даже в условиях пандемии могут стать надежным инструментом повышения лояльности и привлечения новых пользователей и поклонников бренда.

Презентации

Анна Дробаха «Авито»
Маркетинг в новой реальности
Скачать
[ pdf, 0.4 мб ]
Наталья Баскинд PepsiCo
Изменение маркетинговых стратегий брендов под воздействием CV-19
Скачать
[ pptx, 52.3 мб ]
Круглый стол компании «Яндекс» Яндекс
Маркетинговые стратегии брендов в новых реалиях
Скачать
[ pdf, 1.5 мб ]
Артём Лопухин МТС
Вот новый поворот
Скачать
[ pdf, 13.8 мб ]
Сергей Ивакин Сбербанк
Как может измениться рекламный рынок в 2020-21
Скачать
[ pdf, 0.6 мб ]

Другие темы конференции