Секция

Аналитика данных о потребителе: основа эффективной коммуникации

Текущая нестабильная ситуация и ограничения, связанные с изоляцией, во многом изменили поведение потребителей. В рамках секции специалисты Mediainstinct рассмотрят отличие реальных трендов от краткосрочных, проанализируют на конкретных примерах, как они могут эффективно использоваться при планировании рекламных кампаний.

Спикеры

Евгений Балдин
директор по стратегии и исследованиям
Media Instinct Group
Александр Сироватский
директор по стратегии и развитию
Media Instinct Group
Елена Быковская
руководитель группы по стратегическому планированию
Media Instinct Group
Юлия Шакирова
chief product officer
Media Instinct Group
Александр Сафронов
директор по стратегическому планированию в цифровых СМИ
Media Instinct Group
Екатерина Котькина
директор по созданию и развитию инновационных технологий
Media Instinct Group
Наталья Репетто
директор по стратегическому планированию
Media Instinct Group
Максим Сивоконь
руководитель направления «Исследования коммерческих продуктов»
X5 Retail Group

Видео

Исследование потребителей — основа основ маркетинга. Без это невозможно эффективное планирование ни одной коммуникационной кампании. При этом в последние годы эта задача стала намного более комплексной и сложной. Значительно ускорились тренды. Важно понимать, какие из них являются действительно значимыми для того, чтобы учитывать их в планировании кампаний. Увеличилось и число источников данных. Также появилась потребность в более точном таргетинге.

МЕЖДУ ХАЙПАМИ И ТРЕНДАМИ

«Главный вопрос — как отличить хайп от тренда», — считает Елена Быковская, руководитель группы по стратегическому планированию Media Instinct Group. Во время коронакризиса ускорились все процессы, появилось очень много технологий и инноваций. Каждый клиент и участник рынка в ожидании новой значимой технологии, подобной Big Data. И нужно фильтровать весь поток новых явлений, чтобы выявить настоящий тренд.

Не стоит ориентироваться на размер тренда. Реальный вклад макротрендов в экономику или в эффективность бизнеса на начальном этапе составляет не более 1–3%. Например, доля мобильного интернета в 2007 году была 3,6%, а в 2019 — уже 74%. «Забавные фишки» с течением времени могут изменять правила на рынке.

 

Важным ориентиром при поиске реальных трендов остается цикл хайпа, предложенный Gartner. Большинство технологий проходят пять этапов: триггер инновации, пик чрезмерных ожиданий, дно разочарований, склон просветления и плато продуктивности. Используя эту методику, в Media Instinct начали выводить «коэффициент хайпа» — разницу между ожидаемой эффективностью на этапе пика завышенных ожиданий и реальной эффективностью, которая наступает на плато продуктивности.

Основное внимание брендам и агентствам надо уделять макротрендам, которые находятся на стыке индустрий и категорий — то есть сразу много игроков заинтересованы в развитии этих трендов, в результате плато эффективности идет по восходящей. Среди современных трендов к таким относятся экосистемы, Big Data и еще недавно мобильный интернет.

Александр Сироватский, директор по стратегии и развитию Media Instinct Group, в своем выступлении выделил три критерия оценки тренда:

  • внедряемость;
  • Business Value;
  • ROI.

 

«После стадии разочарования происходит наиболее объективная оценка тренда. И здесь вероятность успешного внедрения инновации в бизнес составляет более 50%. Для сравнения: на пике хайпа она всего 20%», — отмечает Сироватский.

Также эксперт дал совет по работе с трендами: если вы внедряете новую технологию, то объем инвестиций должен быть в два раза ниже ожидаемой оптимизации от внедрения. Это поправка на тот самый коэффициент хайпа. В результате, даже если прогнозы по оптимизации окажутся завышены, вы все равно останетесь в плюсе.

Презентации

Александр Сироватский, Елена Быковская, Media Instinct Group
Ревизия трендов 2020 — масштабы, долгосрочность и применимость
Скачать
[ pdf, 3.0 мб ]
Александр Сафронов, Media Instinct Group
Сегментация покупателей как основа для поиска бизнес инсайтов в категориях ритейл и FMCG
Скачать
[ pdf, 2.4 мб ]
Наталья Репетто, Media Instinct Group
Антихрупкость в фармацевтических брендах
Скачать
[ pdf, 1.8 мб ]
Екатерина Котькина, Media Instinct Group
CDP – CUSTOMER DATA PLATFORM. Фундамент развития бизнеса.
Скачать
[ pdf, 23.3 мб ]

Другие темы конференции