На главную

Онлайн-видео vs. ТВ

Развитие онлайн-инвентаря и «вселенная онлайн-видео». Как онлайн-видео решает задачи кинопроката, эффективность инструмента на примере кейсов в сегменте продвижения кино. Social media видеоформаты и специфика работы с ними для достижения бизнес-задач клиентов.

Спикеры

Лина Рашидова, клиентский директор Nectarin
Алексей Герцик, медиадиректор Nectarin
Александра Бреус, клиентский директор Nectarin
Денис Шапкарин, партнер Nectarin
Mathieu Roche, Global Business Development Manager Weborama
Инна Смирнова, главный редактор журнала AdIndex Print Edition

Онлайн-видео vs ТВ: кто кого?

На конференции AdIndex City Conference 2017, прошедшей 16 мая в Москве, в рамках секции «Онлайн-видео vs ТВ» представители индустрии обсудили противостояние телевизионной и видеорекламы, рассмотрели различные сценарии борьбы этих медийных каналов за аудиторию, а также выяснили, когда же исчезнут условные границы, которые разделяют телевидение и онлайн-видео.

Перед выступлением спикеров Денис Шапкарин, партнер Nectarin, и Инна Смирнова, главный редактор журнала AdIndex Print Edition, презентовали совместное исследование AdIndex Market «Онлайн-видео vs ТВ», в котором приняли участие представители различных исследовательских компаний, площадок, селлеров и агентств. В ходе работы над исследованием эксперты вывели основные тенденции и перспективы развития теле- и видеорекламы, а также проблемы, с которыми сталкиваются рекламодатели. В частности, была предпринята попытка выяснить, возможно ли прийти к единой системе метрик в видеорекламе. Мнения участников рынка оказались в данном вопросе совершенно разнообразны и зачастую полярны друг другу.

Вселенная онлайн-видео

Потребление видеоконтента в интернете становится одной из ключевых тенденций настоящего. О развитии онлайн-инвентаря и большой вселенной онлайн-видео рассказали Алексей Герцик, медиадиректор Nectarin, и Мэтью Рош, Global Business Development Manager в Weborama.

За 2016 год сегмент видеорекламы вырос в общем интернет-миксе почти на 19%, до 6,6 млрд руб., при этом участники рынка прогнозируют сохранение темпов роста онлайн-видеорекламы в этом году до 20%. Для сравнения: объем размещений видеорекламы в мире вырос за 2016 год на 53%, до 9,1 млрд евро.

В рамках секции эксперты поделились данными о развитии различных форматов рекламы, начиная с возникновения Rich Media, Out-Stream и In-Stream форматов и заканчивая нативной рекламой в соцсетях и интеграциями в каналы видеоблогеров. Главное достоинство размещения видеоформатов в социальных сетях – это возможность в онлайне проследить за реакцией пользователей, как они ставят «лайки», «шерят» видео или отправляют его своим друзьям. По словам г-на Герцика, иногда совершенно необязательно покупать миллионы показов баннеров у паблишера. Достаточно найти видеоблогера с нужной целевой аудиторией и интегрироваться в его контент. Во-первых, это в несколько раз дешевле, во-вторых – вы получаете более качественные просмотры.

Еще один своевременный ответ баннерной слепоте, которая в настоящее время только прогрессирует, – это live streaming, то есть запуск онлайн-трансляций в пабликах. Если у бренда есть популярные паблики в Facebook или Instagram, он может вести видеотрансляции для своих читателей прямо в них. Если же аудитории в этих пабликах не так много, можно разработать проект с привлечением того или иного видеоблогера, интегрировать в его канал свой бренд, запустить трансляцию и получить мгновенную реакцию миллионов пользователей, которые подписаны на этот канал.

На «наступление» интернета и новые запросы зрителей ТВ отвечает активной диджитализацией. К концу 2017 года, по разным оценкам, появится от 20 до 22 млн активных устройств Smart ТВ. Это значит, что уже свыше 22 млн человек будут потреблять рекламу в Smart ТВ. Более того, существует огромный пласт аудитории, которая смотрит ТВ-контент, но не по телевизору, а в онлайн-трансляциях ТВ-каналов, на различных площадках, в записи, с помощью смартфонов, ноутбуков и других устройств. В целом ТВ по сложившейся в 2016 году терминологии правильнее называть уже Big TV – это понятие, в отличие от традиционного эфирного ТВ, включает в себя все способы доставки контента зрителю. Рекламодатель может традиционно использовать телевизор для контакта со своей аудиторией, а может делать это через интернет, привлекая более молодой пласт зрителей и делая это гораздо дешевле.

«Сейчас один и тот же контент смотрится на разных устройствах, и это нельзя игнорировать, нужно использовать настройки по кросс-частоте на одного пользователя на разных устройствах. В мире инвестиции в мобильную видеорекламу прирастают в 2,5 раза (это плюс 145%), то же самое примерно происходит и в России», – говорят эксперты.

«Онлайн-видеореклама эволюционировала из одной маленькой планеты, которая называлась видео в баннере, до такой огромной вселенной из различных форматов. И в принципе это, наверное, одна из главных движущих сил digital в России сегодня. Посмотрим, что будет через год или через два, сколько еще планет и спутников появится на этой карте», – подытожил Алексей Герцик.

Онлайн-видео и киноиндустрия

Лина Рашидова, клиентский директор Nectarin, и Ольга Александриди, маркетинг-менеджер кинокомпании «Каро Премьер», рассказали, как онлайн-видео решает задачи кинопродвижения.

Согласно данным Movie Research, видеореклама входит в топ-3 ответов на вопрос «Откуда вы узнаете о новых фильмах?». На первом месте среди источников информации о новинках в кинотеатрах находится ТВ-реклама с долей 30,5%, вторую позицию занимает онлайн-реклама (26,3%), большая часть коммуникации в которой содержит видеоконтент. На третьем месте находятся видеоролики перед началом сеанса в кинотеатрах (25,2%). Таким образом, трейлер является основным из драйверов продвижения кино, – делают вывод эксперты.

Что касается возраста кинозрителей, то ядро активной аудитории, которая регулярно посещает кинотеатры, по данным ВЦИОМ, составляют люди 13-34 лет. А их как раз проще всего найти в digital-среде – охват данного сегмента в интернете выше, чем на ТВ.

Спикеры выявили несколько наиболее заметных для киноиндустрии трендов в digital.

Самым главным и актуальным трендом последних нескольких лет стала Big Data. «На основе данных можно очень точечно выстроить любую рекламную кампанию и после внедрения первых материалов относительно продукта получить обратно полную картину по своей аудитории, и уже дальше в кампании воздействовать именно на нее», – говорит г-жа Александриди.

Тренд №2 – это использование каналов видеоблогеров для продвижения продукта. «В Соединенных Штатах Америки, во Франции, Германии и Великобритании так же, как и в России, есть свои лидеры мнений, но, стоит отметить, что, если у нас блогеры работают над рекламным проектом за достаточно приличные деньги, то в Европе очень часто они это делают на бесплатной основе за какой-то супер-эксклюзив, который больше никому недоступен. Например, в Лондоне одного из видеоблогеров покатали на Бэтмобиле за его работу над продвижением фильма», – рассказывает Ольга Александриди.

Тренд №3 – это виртуальная реальность и 360°. Видео с таким обзором стали все чаще появляться в социальных сетях и обращать на себя внимание пользователей.

Четвертым глобальным трендом стал, по мнению экспертов, Snapchat – мобильное приложение обмена сообщениями с прикрепленными фото и видео, которое способно привлечь основную аудиторию миллениалов (поколение Y). Snapchat очень популярен в Европе и США, однако для России он пока не работает, добавляют эксперты.

Онлайн-видео в рекламной кампании

К настоящему моменту на рынке сложились разные модели построения кампаний с участием онлайн-видео. «Необходимо распланировать дистрибуцию контента в разные каналы, в зависимости от того сообщения, которое нам хочется доставить до целевой аудитории, и в зависимости о той задачи, которую этот канал решает лучше», – говорит Лина Рашидова. Она продемонстрировала результаты рекламной кампании по продвижению фильма «Отряд самоубийц», которая проходила летом 2016 года. В случае с этим блокбастером видеореклама в интернете стала ведущим носителем в кампании, оттеснив на второй план традиционное ТВ.

Размещение на телевидении изначально оказалось осложнено рядом факторов. Помимо стандартного летнего падения телесмотрения, а также того, что целевая аудитория традиционно считается «трудной» для эфирного ТВ, негативное отношение юристов каналов к названию фильма привело к тому, что ТВ-кампания была сокращена до 12 дней. В результате основной вклад в построение охвата должна была сделать онлайн-реклама с преобладающей долей видео.

Видеопродвижение включало разные по форме и формату материалы, начиная от двухминутных роликов и заканчивая 15-секундными представлениями персонажей фильма. В кампании была реализована и мобильная составляющая продвижения, которая благодаря периоду летних отпусков и значительному времени «вне дома» дала нестандартно большое количество контактов.

«Набор видеоинструментов включал в себя дисплейные видеоформаты YouTube TrueView In-Stream, Native Roll, Mobile Video, видеорекламу в соцсетях и т.д., – рассказала Лина Рашидова. – На протяжении рекламной кампании медиадавление наращивалось по экспоненте с тремя заметными акцентами: неделя, предваряющая выход фильма, начало релизной недели и релизный уик-энд. Таким образом была получена эффективная частота контакта и максимизирован охват перед релизом с равномерным снижением активности после него».

По данным Google Analytics, видеореклама значительно опередила другие группы инструментов с точки зрения качества трафика и вовлечения пользователей, продемонстрировав самый низкий показатель отказов, самую большую длительность сеансов и высокий ER. Средний показатель досмотра видеоролика до 50% хронометража составил 62,8%. До конца ролик досмотрели в среднем в 47,5% случаев. По итогам проката, «Отряд самоубийц» стал четвертым по кассовым сборам фильмом 2016 года, собрав в кинотеатрах более 6 млн зрителей. Ориентировочная стоимость конверсии в предзаказ на «Рамблер-Кассе» с видеоинвентаря составила 110 руб.

Видеореклама в социальных сетях

О видеоформатах в Social Media рассказала Александра Бреус, клиентский директор Nectarin.

Публикации в социальных сетях, содержащие видеоролики, становятся все более популярным форматом, ведь они почти неотличимы от органического контента на странице. При этом рекламодатели все чаще задают вопрос: «В каких случаях стоит продвигаться через видео в Social Media?»

  • В том случае, если у продукта молодая целевая аудитория. Прямые видеотрансляции, контент, который снимают видеоблогеры, ситуативный маркетинг – все это в первую очередь интересно молодежи.
  • Earned Media. Продвигая видеоролик в социальных сетях, рекламодатель получает дополнительный охват от людей, за которых не платит. За счет Earned Media происходит усиление медиадавления.
  • Размещение видео в социальных сетях вместо ТВ-рекламы. Это не такой частый случай, но видеопродвижние в соцмедиа при хорошем контенте может показать сопоставимый с телевизионной рекламой результат.
  • Эксперимент. Это тот случай, когда молодежный и открытый бренд готов пойти на риск и получить обратную связь от аудитории в режиме реального времени. Для этого чаще всего используется контент с вирусным потенциалом, а также интерактивные механики. Моментальная реакция на контент возникает за счет мгновенного «шеринга».
  • Таргетинг. Рекламодатель использует прицельное сужение таргетинга на конкретную аудиторию за небольшой, по сравнению с ТВ, бюджет. Как правило, в этом случае бренд направлен на довольно узкую аудиторию: геймеры, мамы и т.п.

В результате эксперты рассмотрели наиболее эффективные драйверы роста онлайн-видео, с одной стороны, и важные аспекты диджитализации ТВ – с другой. И пришли к выводу, что границы, разделяющие телевидение и онлайн-видео, постепенно стираются. Развитие в конечном итоге ведет не к противостоянию телевизионной и онлайн-видеорекламы, а, напротив, к их коллаборации и взаимодействию. Это неизбежно сказывается на необходимости пересматривать коммуникационные стратегии большинства брендов на рынке.

Видео