На главную

«В перспективе пары лет соцсети могут заменить контекстную рекламу»

На секции Social programmatic в рамках конференции AdIndex City представители агентств и платформ обсудили, какие способы оптимизации следует использовать, почему эффективно наращивать объем инвестиций в соцсети и сколько в общем digital-сплите они занимают у отдельных клиентов.

Спикеры

Тимофей Пивсаев, Product Development Director Amnet
Илья Долматов, коммерческий директор Amber Data
Микаэль Гусейнов, генеральный директор Scanners
Дарья Горелова, руководитель коммерческой службы Scanners
Михаил Иванков, Product Director & CTO Plarin
Михаил Цуприков, Product Director iProspect Russia
Илья Лагутин, генеральный директор Aitarget

Банально, но эффективно

Какие простые способы оптимизации не используют клиенты? Так началась дискуссионная панель на секции Social Programmatic. Product Director & CTO агентства Plarin Михаил Иванков отметил, что многие рекламодатели часто задаются вопросом, как найти ту или иную аудиторию, как ее сформировать, при этом не работают с тем, что у них уже есть.

В качестве примера он привел ситуацию со счетчиком «Рейтинг Mail.ru»: по мнению эксперта, никто, к сожалению, не считает этот инструмент системой аналитики, однако он «знает все про свою аудиторию». В «Рейтинге» список аудиторий соответствует списку интересов, которые доступны при настройке в myTarget. Используя аналитику и отчет по посетителям, KPI, стоимости целевых действий – у клиентов появляется возможность оптимизировать таргетирование в самом myTarget, исключая невыгодные сегменты интересов.

Еще один пример использования «Рейтинга» – это подключение непосредственно данных счетчика к клиенту myTarget. Подобный симбиоз, как отмечает г-н Иванков, позволяет настроить автоматическое исключение аудиторий, выполнивших то или иное действие, посетивших сайт, или же автоматически добавить пользователей, побывавших на сайте больше минуты или просмотревших более 5 страниц. «Исключения позволяют в дальнейшем экономить на аудитории, которой сайт был не интересен, и просто не показывать ей рекламу в последующих рекламных кампания (считай – экономить бюджет), а включения позволяют автоматически разделять пользователей по любому количеству сегментов со спецпредложениями», – отметил эксперт.

Огромный потенциал для оптимизации, по его мнению, есть в связи с появившейся возможностью в myTarget указывать возраст в таргетировании не только диапазоном (от 20 до 30), но и точечными возрастами. Например, можно исключить любой возраст из показов, а также добавить или убрать неопределенный возраст в любое время.

Также он отметил, что довольно редко используют инструмент ретаргетинга «ВКонтакте», который дает возможность показывать рекламные материалы пользователям, которые уже знакомы с продуктом или услугой, посетив сайт или воспользовавшись ими ранее. Ретаргетинг многим кажется «каким-то баловством», однако используя эти счетчики и пиксели, большинство компаний могут сохранять свои бюджеты путем исключения аудитории, которая уже приходила на ее сайт, уверен эксперт.

Все перечисленные действия г-н Иванков назвал стандартными, однако многие ими активно не пользуются. В то же время эффективность рекламных кампаний с их использованием, по его мнению, повышается минимум на 20%.

Прежде чем внедрять programmatic-технологии, необходимо выбрать цель кампании, cчитает Илья Лагутин, гендиректор Aitarget. Многие клиенты неверно обозначают свою цель как «получить побольше кликов», однако, получая их, все равно не достигают своей аудитории. Статистика в данном случае не конвертируется в реальный эффективный результат. «Первое действие, которые очень многие не делают, состоит в том, чтобы загрузить список e-mail или телефонов ваших клиентов, которые у вас когда-либо что-то покупали, для того, чтобы оптимизировать их на эти конверсии».

Второй непопулярный, но эффективный прием – подобрать правильный формат, подходящий креатив, который лучше всего решает определенные вами задачи. Подтвердил г-н Лагутин и расхожую мысль о том, что сейчас трендом является видеореклама, которую охотно смотрят в соцсетях – прежде всего, в Facebook и Instagram. Она намного эффективнее, нежели посты с картинками или карусель.

Плюсом рекламы в Facebook, указал г-н Лагутин, является верификация пользователя: он уже оставил свои данные в сети. Клиенты недостаточно активно строят сегменты на основании информации о своих покупателях. Упомянул г-н Лагутин и особенности проведения аукциона: в Facebook есть возможность сделать автоставку или ручную ставку – с выбором параметров. Безусловно, ручная ставка эффективнее – эксперт посоветовал пробовать и корректировать их в зависимости от результата.

«Отдельным клиентам можно размещаться только в соцсетях»

Михаил Цуприков, Product Director iProspect Russia, еще раз напомнил, что соцсети – это место, где люди проводят больше всего времени в интернете. Продолжил он, однако, высказав смелое утверждение: по его мнению, в перспективе пары лет соцсети могут заменить контекстную рекламу. Он считает, что пользователи все меньше выходят из них для того, чтобы искать что-либо: «Поскольку соцсети идеально подстраиваются под наши интересы, под контекст того, где мы находимся, понимая, в какое время в каких локациях мы бываем, все меньше и меньше приходится выходить в какой-то контекстуальный канал, чтобы что-то купить или куда-то сходить».

Вторая отмеченная им особенность, связанная с соцсетями, – происходят фундаментальные изменения в потреблении медиа. «Нам уже не нужно заходить в браузер, а затем переходить на сайт. Все потребление идет через ленту в соцсетях», – говорит он.

Соцсети, с точки зрения г-на Цуприкова, – самый недооцененный медиаканал. Они же очень удобны для работы с аудиторией, потребляющей контент на разных платформах.

Тимофей Пивсаев, Product Development Director в Amnet придерживался противоположной точки зрения. Он отметил, что разговоры о том, что соцсети заменят медиа, ходят уже несколько лет, однако этого не происходит. В качестве одного из недостатков соцсетей спикер привел неудобство чтения больших сложноустроенных текстов в самом Facebook, не говоря уже о «ВКонтакте», где чаще постится развлекательный контент. По его мнению, соцсети еще не имеют функциональности для размещения подобных текстов. Илья Лагутин, впрочем, не согласился с этим, отметив, что многие сайты уже дистрибутируют свой контент в соцсети или приложения.

Креативы, по мнению руководителя коммерческой службы Scanners Дарьи Гореловой, это 80% успеха рекламной кампании. Также огромное влияние оказывает правильно определенная аудитория. Креативы важны, поскольку соцсети – это не то место, куда люди приходят потреблять рекламу. Если на новостных сайтах пользователь может без раздражения относиться к ней, то в соцсетях – нет, отметила г-жа Горелова.

«Сейчас выходят много статей о том, что креативы в соцсетях должны быть стимулирующими. Это отчасти правда – если вы работаете с товарами и услугами и можете простимулировать свою аудиторию на действие. А что делать, если вы, например – фармбренд?», – говорит г-жа Горелова. С ее точки зрения, креативы должны быть, прежде всего, качественными, а стимулирование – во вторую очередь.

Роль соцсетей как площадки для размещения рекламы заметно растет. Тимофей Пивсаев отметил, что некоторым компаниям Amnet советует вообще не размещаться нигде, кроме соцсетей. Например, тем клиентам, у которых вся аудитория – молодежь до 20 лет. Михаил Цуприков в подтверждение этому заключил: в общем digital-сплите некоторых клиентов соцсети могут занимать до 50%.

Видео