На главную

«Не быть в офлайне – проиграть»: рекламщики и профессионалы киберспорта о продвижении для геймеров

16 мая на конференции AdIndex City Conference прошла секция «Игры, в которые играют люди», посвященные взаимодействию брендов с поклонниками киберспорта. Представители агентств, профильных СМИ, рекламодателей и спортивных клубов поговорили о том, как выглядит аудитория киберспорта и как должна выглядеть нацеленная на нее реклама.

Спикеры

Вадим Керимов, продюсер Cyber.Sports.ru
Роман Дворянкин, СЕО Virtus.pro
Ярослав Комков, генеральный директор GamerStadium
Александр Сафронов, директор по стратегическому планированию ADV Digital
Дмитрий Навоша, генеральный директор Sports.ru
Давид Машашвили, руководитель по интернет-маркетингу компании «Мегафон»
Наталья Чайковская, генеральный продюсер телеканала Game Show

Секцию модерировал генеральный директор Sports.ru и Tribuna Digital Дмитрий Навоша.

«Бренды должны иметь в своей ДНК хотя бы чуточку спорта»

Директор по стратегическому планированию ADV Digital Александр Сафронов описал аудиторию киберспорта. Ссылаясь на совместное исследование компаний PayPal и SuperData, г-н Сафронов сообщил, что российская аудитория киберспортивных событий за 2016 год превысила 2 млн человек. За прошлый год она сгенерировала выручку в $35 млн – по этому показателю в Европе нашу страну опережает только Швеция. Оборот, объяснил эксперт, складывается из спонсорских вложений, прав на трансляции, мерчандайзинга и продажи билетов на мероприятия.

70% аудитории состоит из миллениалов – людей от 15 до 34 лет, большинство (87%) – мужского пола. Г-н Сафронов отметил, что эта публика «крайне требовательна к контенту», и получает она его в первую очередь через цифровые каналы. Далее он привел статистику по мировой аудитории от компании Nielsen, пояснив, что Россия «не задает вектор развития, а скорее следует» за глобальными трендами.

Пока во всем мире доля подростков и женщин среди поклонников киберспорта ниже, чем среди обычных геймеров – по мнению г-на Сафронова, это означает, что с перетеканием пока не освоенной аудитории в киберспорт «будут приходить новые рекламодатели и новые категории».

Александр Сафронов привел данные сервиса eSports Charts об охвате чемпионата Major по игре DotA 2, который прошел в конце апреля в Киеве. Максимальное число зрителей в последний день трехдневного мероприятия достигло почти 500 тыс. человек. «Если перевести это в традиционные рейтинги: мы это укрупняем до аудитории 18-35 [лет], делаем допущение, что мы во всех попали, то эти рейтинги сопоставимы с сериалами прайм-тайма ТНТ и СТС», – заметил г-н Сафронов.

Мотивация зрителей киберспортивных мероприятий схожа с привычными видами спорта, сказал г-н Сафронов. По данным агентства Eventbrite, большинство людей приходят на игровые события, чтобы почувствовать себя частью сообщества (81%), встретиться с любимыми игроками и командами (80%), повидаться с друзьями по играм (61%). При этом среди распространенных мотивов есть один уникальный. Почти каждый второй человек (46%) посещает киберспортивные мероприятия с практической целью – посмотреть, как играют любимые профессионалы и улучшить таким образом свои навыки. «Это как раз говорит о том, что аудитория более вовлечена», – пояснил стратег ADV Digital.

Что касается рекламы для киберспортивной аудитории, то, по мнению Александра Сафронова, бренды «должны иметь в своей ДНК хотя бы чуточку спорта». Под этим он имеет в виду, что рекламодатель должен разделять ценности зрителей и игроков, которым «важно быть первыми и побеждать». Кроме того, коммуникации «должны быть максимально интерактивными» и нести какую-то дополнительную ценность с точки зрения самого киберспорта, а не только продукта, который предлагает компания. В-третьих, несмотря на digital-происхождение киберспорт начинает жить в офлайне. Он «сейчас не занимает первое место, но не быть там – это проиграть», сказал г-н Сафронов.

«Продукт, событийность, мотиваторы, кроссканальность»

Продюсер Cyber.sports.ru – раздела онлайн-издания Sports.ru о киберспорте – Вадим Керимов рассказал, о чем стоить помнить брендам, выходящем на аудиторию этих мероприятий.

Продукт может быть направлен на поклонников киберспорта. Здесь он привел в пример энергетические напитки Adrenaline Rush, которые выпускали отдельную линейку для геймеров, производителя компьютеров MSI, который добавляет в свои устройства специальные режимы для игр. В то же время продукты могут быть и более нетривиальными для этой публики – в таком случае бренду надо адаптировать либо свое предложение, либо сообщение. В качестве примеров первого г-н Керимов вспомнил «Тинькофф Банк» и «Рокетбанк», которые выпускали карты со скидками и кэшбеком на покупки в популярных магазинах игр. В качестве компаний, подгоняющих слоганы, он упомянул сервис доставки пятиразового питания Grow Food и оператора сотовой связи МТС.

Бренды должны помнить также о событийности. Основная часть аудитории активируется, когда проходят мероприятия – турниры, чемпионаты, матчи. Г-н Керимов отметил, что эти истории уникальны своими огромными призовыми фондами. «[Никому не известные] ребята из Украины, Белоруссии и России могут стать долларовыми миллионерами, и все это прекрасно понимают», – объяснил продюсер Cyber.sports.ru. По его словам, накал страстей на этих событиях может быть даже сильнее, чем на матче футбольных клубов «Реал Мадрид» и «Барселона».

Рекламодателям не стоит забывать о мотиваторах. Геймерам интересно получать в качестве призов какие-то внутриигровые бонусы: например, предметы, меняющие внешний облик их персонажей. Именно это бренды должны предлагать в своих промоакциях.

Наконец, важный аспект в планировании рекламы для поклонников киберспорта – кроссканальность. Г-н Керимов привел статистику, согласно которой мероприятия привлекают половину зрителей с мобильных устройств. Продюсер добавил, что между игроками и зрителями существуют дополнительные медиа – во время трансляций они читают специальные новости, общаются друг с другом, используют мобильные приложения в качестве второго экрана. Все это открывает другие возможности для коммуникации с аудиторией.

В прошлом году Cyber.sports.ru проводил спецпроект с «Рокетбанком». Рекламодатель предложил пользователям оформить карту за «сундук» с бонусами в игре DotA 2. После дополнительные бонусы разыграли среди тех, кто взял себе карту. Анонс проекта охватил 4 млн уникальных пользователей, было заполнено 5 тыс. анкет, 8-10% из которых конвертировались в активных клиентов банка. По словам продюсера, клиент был доволен и назвал это «самым дешевым лидом, который приходил со спецклиентов».

«Сами спортсмены и спонсорство индивидуальных атлетов сильно недооценены»

Генеральный менеджер Virtus.pro Роман Дворянкин рассказал об опыте взаимодействия с рекламодателями со стороны киберспортивной команды. Вначале он заметил, что до киберспортивной аудитории достучаться труднее, чем до кого-либо еще. Во-первых, потому что в ней большой процент пользователей блокировщиков рекламы, во-вторых, потому что у представителей «поколения Y» и младше рассеянное внимание. Такая публика требует нестандартного подхода.

Как уже сейчас бренды решают эти проблемы: например, оператор Yota на турнире Epicenter по сетевому шутеру Counter-Strike интегрировался в пространство самой игры. Логотипы бренды размещались на картах, в которых происходили баталии игроков. Таким образом компания могла достичь даже тех пользователей, которые блокируют рекламу специальными расширениями.

Еще один кейс: в Польше один из турниров спонсировала компания Gillette. Рекламодатель устроил там массовую раздачу одноразовых станков. «Для многих из присутствующих там это реально была первая бритва», – отметил г-н Дворянкин. Он объяснил, что в статистике зачастую недооценивается доля пользователей младше 18 лет из-за того, что на большинстве сервисов запрещена регистрация для несовершеннолетних.

В качестве последнего примера он упомянул чемпиона по Counter-Strike Ярослава Яжомбковски, известного как pashaBiceps – его образ стала использовать в своей рекламе сеть магазинов бытовой техники MediaMarkt. Он был в телеролике и других рекламных кампаниях, а также приходил на фотосессии в магазинах. Здесь г-н Дворянкин коснулся важности института звезд в киберспорте: «Люди болеют не за команды, а болеют за игроков – когда игрок уходит из одной команды в другую, они вдруг начинают болеть за другую команду». Позднее, отвечая на вопросы из зала, он назвал индивидуальное спонсорство наиболее эффективным способом взаимоотношения бренда с аудиторией. При этом сейчас такой вид продвижения сильно недооценен. «Отчасти это связано с тем, что спортсмены пока полностью не понимают свой потенциал, не всегда готовы полноценно работать на собственную капитализацию», – сказал генеральный менеджер Virtus.pro.

«Огромный потенциал для креативных заходов»

Кейсы со стороны рекламодателя и со стороны площадки для мероприятий представили руководитель по интернет-маркетингу оператора «Мегафон» Давид Машашвили и основатель киберспортивного клуба Gamer Stadium Ярослав Комков.

Представитель «Мегафона» рассказал, как компания организовала собственный турнир по DotA 2 с участием киберспортсменов и звезд YouTube. Выбрав длинную историю вместо однодневного продвижения, телеком-оператор получил достаточно большой охват еще на отборочном этапе, сказал г-н Машашвили. Мероприятие анонсировали сами видеоблогеры, о нем писали игровые СМИ, а матчи транслировались на Twitch и «ВКонтакте». Весь материал привлек 15-20 млн человек – «для чисто киберспортивного кейса довольно серьезная цифра», заметил г-н Машашвили.

Резюмируя этот опыт, маркетолог «Мегафона» сказал, что киберспортивные проекты имеют «огромный потенциал для креативных заходов». Он добавил, что аудитория привлекательна для рекламодателя: «18-35 [лет] – это самый сок». С числом зрителей «можно играть»: если поклонников киберспорта бренду недостаточно, то охват можно добрать за счет видеоблогеров, определенных форматов турнира и интеграций в них. «Там огромный пласт под агентства, какие-то креативные решения, которые могут здорово сыграть на продаже этой истории», – заметил г-н Машашвили.

Офлайн помогает выделиться рекламодателям в киберспортивном сегменте, сказал гендиректор Gamer Stadium Ярослав Комков. В пример он привел компанию Aviasales, которая решила спонсировать украинскую команду Natus Vincere. Чтобы придать этому событию дополнительную ценность, компания вместе с Gamer Stadium решили сделать из подписания контракта публичное мероприятие. Событие транслировалось на стриминг-платформах – для этого компания пригласила знаменитых комментаторов. Приглашение на ивент записал «легенда DotA 2» – Даниил Ишутин, известный под псевдонимом Dendi. Он также участвовал в показательном матче. Кроме того, Aviasales провела розыгрыш поездки на частном самолете в любую точку мира за репосты в соцсетях. Итоговый результат – 10 тысяч репостов, 400 тыс. просмотров и 54 публикации в различных медиа.

Вторым кейсом руководитель Gamer Stadium показал Red Bull Gaming Night – закрытое еженедельное мероприятие для постоянных клиентов клуба, проходившее в ночь с субботы на воскресенье. Событие спонсировалось производителем энергетического напитка Red Bull. К этому проекту активно привлекались звезды – блогеры, стримеры и кибератлеты, которые вели трансляцию прямо с места события. Энергетик сначала раздавали бесплатно в ограниченном количестве, затем продавали на мероприятии. Проект длился 20 недель, в нем поучаствовали 2,5 тыс. человек. Охват анонсов достиг 2 млн человек, сообщил г-н Комков. За 20 «игровых ночей» было распродано 6 тыс. банок Red Bull.

«Нет какого-то вида спорта, который я не знаю, как показать, но киберспорт показывать телевизионно сложно»

Напоследок генеральный продюсер телеканала о видеоиграх Game Show Наталья Чайковская рассказала, как компания транслировала Кубок России по футбольному симулятору FIFA 17.

Турнир прошел в конце февраля 2016 года, его организовала Российская футбольная премьер-лига (РФПЛ), а провести вызвался футбольный клуб «Уфа». На кубке собрали кибератлетов из 16 клубов РФПЛ. Трансляции велись на Game Show и ресурсах премьер-лиги. По словам генпродюсера канала, мероприятие было подготовлено за неделю и активно не анонсировалось. Совокупная аудитория превысила 4 млн человек, а сам стрим вошел в топ-10 трансляций на Twitch, сообщила г-жа Чайковская.

После такого результата РФПЛ решила провести более масштабное событие. В итоге в Казани в конце марта – начале апреля 2017 года прошли Кубок мэра города и Чемпионат РФПЛ по киберфутболу. Последний был этапом мирового чемпионата Ultimate Team Championship, проходящего под эгидой FIFA.

Чтобы привлечь внимание зарубежных вещателей к этим событиям, организаторы решили пригласить четырех топовых киберфутболистов FIFA. Спустя 18 часов после объявления об этом, 22 страны изъявили желание приобрести права на телетрансляцию, сказала г-жа Чайковская. Кроме того, удалось привлечь комментаторов британской сети кабельных каналов Sky Sports. При этом, заметила г-жа Чайковская, гонорары им предложили невысокие. «Завлечь комментаторов Sky на любой другой спорт было бы очень сложно, и до сих пор пока еще невозможно», – сказала генпродюсер Game Show.

Отдельное внимание Наталья Чайковская уделила ресурсам, которые потребовала трансляция этого мероприятия. «Нет какого-то вида спорта, который я не знаю, как показать, но киберспорт показывать сложно», – сказала генеральный продюсер Game Show. Она приводила в пример операторов передвижных телестанций, которым, несмотря на опыт работы на сочинской Олимпиаде 2014 года, «понадобилась дополнительная ночь для того, чтобы действительно понять, как это все коммутировать».

В итоге канал транслировал 46 часов эфира, если учесть повторы. Суммарный охват превысил 5,7 млн просмотров.

Видео