Интервью

Давид Якобашвили, «РусБренд»: «Роль бренда как экономической категории будет возрастать в условиях трансформации экономики»



20 сентября в Москве, в отеле The Ritz Carlton, пройдет конференция BRAND DAY: OWNING THE FUTURE, на которой соберутся руководители крупнейших брендов, медиахолдингов, коммуникационных агентств и представители государственной власти.

Давид Якобашвили, председатель совета директоров НП «РусБренд», подвел итоги работы содружества за 15 лет, наметил основные задачи на ближайшие годы и рассказал о том, какую роль сегодня играет бренд в российской экономике

Давид Якобашвили, «РусБренд»: «Роль бренда как экономической категории будет возрастать в условиях трансформации экономики»

– Каковы были предпосылки к созданию «РусБренда»?

– В начале нулевых в экономике России и на потребительском рынке наблюдался значительный рост, а понятие фирменных торговых марок или брендов было сравнительно новым для нашей страны. Одновременно на рынке остро встала проблема контрафактной продукции. В таких условиях создание Некоммерческого партнерства-содружества производителей фирменных торговых марок «РусБренд» стало объективной необходимостью, поскольку открывало возможность для руководителей компаний-производителей совместно обсуждать и решать наиболее приоритетные проблемы для успешного развития бизнеса в России, а также для развития добросовестной и свободной рыночной конкуренции.

Содружество поставило перед собой цели формировать положительное общественное мнение о брендах и их ценностях, добиваться усиления защиты прав интеллектуальной собственности, формировать взаимное уважение и конструктивное сотрудничество между производителями брендов и их деловыми партнерами, в том числе средствами массовой информации, заказчиками и потребителями.

Исходя из поставленных целей, «РусБренд» направил свою деятельность на развитие понятия бренда, начал разъяснительно-образовательную работу среди потребителей, законодательных и регуляторных органов по вопросам преимуществ брендов перед товарами no name. «РусБренд» активизировал работу по обеспечению прозрачности и эффективности управления развивающейся экономикой в целом и производством товаров народного потребления.

«РусБренд» был создан в 2002 году ведущими российскими и международными компаниями. На начальном этапе в состав содружества вошли 18 компаний. В настоящее время «РусБренд» объединяет уже более 60 компаний из разных секторов рынка.

– В этом году «РусБренду» исполняется 15 лет. Подводя итоги, каких результатов удалось добиться за это время в общем и отдельно на рекламном рынке?

– Подводя итоги прошедших 15 лет, можно констатировать, что «РусБренд» стал ведущей российской ассоциацией производителей товаров широкого спроса, центром формирования мнений компаний-производителей брендов по различным вопросам, уважаемой организацией, к позиции которой прислушиваются как участники рынка, так и государственные структуры и ведомства.

Свою деятельность «РусБренд» концентрирует на нескольких направлениях, связанных с интеллектуальной собственностью, рекламой, маркетинговыми коммуникациями и медиаизмерениями, сотрудничеством производителей и торговых организаций, партнерством с потребительскими организациями, взаимодействием с органами государственной власти.

За прошедшие годы по каждому из направлений было сделано немало. Например, что касается направления, связанного с рекламой, маркетинговыми коммуникациями и медиаизмерениями, в 2004 году после неудачи с тендером по выбору единого индустриального медиаизмерителя «РусБренд» способствовал созданию Группы Пользователей Данных – открытой индустриальной площадки, нацеленной на контроль телеизмерений и их развитие в интересах всех участников рекламного рынка. С этого момента «РусБренд» успешно координирует работу данной Группы Пользователей Данных.

В 2011-2012 годах «РусБренд» активно участвовал в разработке «Российского Кодекса практики рекламы и маркетинговых коммуникаций» и вовлечении других участников рынка в принятие данного документа в качестве руководства по этике для всех игроков рынка рекламных коммуникаций. Принятие Кодекса индустрией положило начало развитию саморегулирования в рекламе. В развитие Кодекса экспертами «РусБренда» разработан «Меморандум» для членов содружества, в котором заложен механизм урегулирования споров по рекламе на площадке «РусБренда».

В зоне нашего особого внимания находится законодательство в сфере рекламы. После серьезной корректировки Федерального закона «О рекламе» в 2006 году индустрия надеялась, что получит время на перестройку своих бизнес-процессов под требования нового законодательства. Однако по факту мы получили нескончаемую череду инициатив по изменению и ужесточению значительного числа норм закона. Популистская привлекательность законотворческих инициатив в отношении рекламы и легкость превращения инициатив в полновесные поправки в закон «О рекламе» представляют для всех угрозу и сегодня. Многие инициированные законопроекты, скорее, будоражат общество, а не стимулируют развитие индустрии и экономики в целом. Поэтому «РусБренд» в содружестве с другими индустриальными ассоциациями старается отстаивать интересы рекламодателей как в вопросах законодательных ограничений в рекламе, так и прочих запретительных инициатив со стороны депутатов и ведомств.

При активном участии «РусБренда» развивается саморегулирование в сфере торговли. Наша ассоциация внесла существенный вклад в совершенствование законодательства в сфере интеллектуальной собственности и борьбу с контрафактной продукцией.

– В 2016 году «РусБренд» поднял вопрос о саморегулировании рекламного рынка в решении спорных ситуаций без привлечения ФАС. Насколько содружество продвинулось в этом вопросе?

– В последние годы ФАС как регулятор активно продвигает идею создания системы саморегулирования в сфере рекламы для применения всеми участниками рекламного рынка. Эта практика широко применяется в других странах, и есть уже накопленный мировой опыт.

«РусБренд» также последовательно выступал в поддержку саморегулирования в сфере рекламы как здоровой альтернативы госрегулированию. Как было упомянуто выше, в рамках «РусБренда» сформирована и готова к использованию платформа по урегулированию рекламных споров между членами содружества, действующая на основе «Меморандума по саморегулированию» и «Российского кодекса практики рекламы и маркетинговых коммуникаций». На разработку такой платформы потребовалось больше года. Работы велись в рамках сформированной рабочей группы экспертами «РусБренда». В Меморандуме детально описан механизм урегулирования споров между членами содружества. Важно отметить, что данный механизм является добровольным в применении членами «РусБренда». Согласно документу, координирующая функция по организации процесса урегулирования рекламных споров возлагается на исполнительную дирекцию «РусБренда».

Результаты работы группы «РусБренда» были представлены заместителю руководителя ФАС России Андрею Кашеварову в феврале этого года.

Участники этой встречи согласились, что применение на практике механизма саморегулирования будет способствовать развитию «Российского кодекса практики рекламы и маркетинговых коммуникаций», принятого индустрией в 2012 году. Также важно обратить внимание на тот факт, что Меморандум не подменяет собой действующие правовые механизмы урегулирования споров, а расширяет возможности участников рынка за счет использования практик саморегулирования. Предполагается, что новая процедура поможет снизить издержки участников на ведение споров, повысить уровень ответственности рекламодателей, ускорить процесс рассмотрения споров.

ФАС поддержала инициативу содружества.

– Какие направления деятельности станут приоритетными для «РусБренда» на ближайшие пять лет?

– Как и в прошедшие годы, деятельность «РусБренда» будет направлена на поддержание конструктивного диалога со всеми участниками рынка, а также органами государственной власти.

Нашими приоритетными задачами по-прежнему останутся вопросы защиты интеллектуальной собственности, формирования конкурентоспособного и прозрачного рынка маркетинговых коммуникаций, укрепление партнерских отношений между производителями товаров и торговыми предприятиями, поддержки конструктивных инициатив и правовых реформ для развития бизнеса, а также просветительская деятельность в отношении роли и значения брендов в современной цифровой экономике. Мир меняется очень быстро, появляются новые технологии и новые товары, потребитель становится более искушенным и информированным, растут технологические возможности для новых форматов коммуникаций с потребителями, ученые ищут пути управления человеческим сознанием. В этом многофакторном окружении брендам потребуется прикладывать больше усилий для того, чтобы шагать в ногу со временем, заранее прогнозировать будущие потребности, изобретать новые формы коммуникации с потребителями, удерживать лояльных клиентов и привлекать новых.

Поэтому роль бренда как экономической категории будет возрастать в условиях трансформации экономики.

– Как «РусБренд» продвинулся в помощи производителям в защите своего бренда от контрафакта?

– Контрафакт стал очень серьезной проблемой для производителей в начале двухтысячных годов. По отдельным категориям товаров, например, стиральный порошок, шампунь, доля поддельной продукции на рынке доходила до 50-60 процентов. Именно тогда мы создали предтечу «РусБренда» – Группу по защите фирменных товаров (Brand Protection Group), которая должна была решить комплексную задачу – разъяснить потребителям, что такое контрафакт, и как им следует отстаивать свои права в случае покупки подделки, убедить государство, что распространение контрафактной продукции наносит серьезный урон экономике государства, и эта проблема требует принятия незамедлительных мер как в сфере законодательства, так и в области правоприменения. После создания «РусБренда» деятельность по защите брендов была перенесена на его платформу.

Сейчас можно смело сказать, что мы достигли существенных результатов  по всем направлениям: были внесены серьезные изменения в российское законодательство, позволившие правообладателям эффективно защищать свои права в сфере интеллектуальной собственности, значительно возросла активность правоохранительных органов и прежде всего таможни по противодействию распространению контрафактной продукции, сильно изменился наш отечественный потребитель, он лучше знает свои права, разбирается в качестве продукции. Хотя наша ассоциация и является крупнейшим бизнес-объединением, отстаивающим интересы правообладателей, когда я говорю «мы», я имею в виду не только «РусБренд». Положительные изменения достигнуты благодаря совместным усилиям целого ряда бизнес-ассоциаций и поддержке государства, которое уделяет растущее внимание вопросам защиты интеллектуальной собственности.

Нам часто задают вопрос, возможно ли эффективно защищать свои интеллектуальные права в России? В этой связи поделюсь одной историей. В свое время «РусБренд» подготовил специальное пособие по вопросам борьбы с контрафактом. Каково же было наше удивление, когда мы обнаружили, что книга была нелегально издана и продается на московских развалах. Применив на практике собранные в пособии рекомендации, мы не только пресекли розничные продажи, но и нашли типографию и издателя, которые были привлечены к ответственности. Этот пример красноречиво говорит о том, что любая компания может защитить свой бренд, если работать серьезно и целенаправленно. Поэтому ключевыми задачами «РусБренда» в сфере защиты брендов являются не только создание благоприятной законодательной и правоприменительной среды, но и распространение лучших практик по защите брендов среди членов содружества. Уверен, мы с этими задачами успешно справляемся.

– Какова сегодня роль бренда в российской экономике?

– Индустрия брендов и реклама товаров или услуг являются важными и неотъемлемыми элементами экономики современного государства. Они стали уже экономическими категориями и оказывают значительное стимулирующее воздействие на развитие других отраслей, способствуют внедрению и продвижению новых инновационных продуктов, позволяют потребителям сделать правильный выбор в пользу качественных товаров. В современных условиях, когда продаются тысячи фирменных торговых марок как международных, производимых в России, так и специально созданных для российского рынка российскими и международными компаниями, потребителю становится все сложнее ориентироваться в таком многообразии предложений и информационном шуме. Найти свой бренд помогают рекламные коммуникации, которые являются неотъемлемой частью бренда. Их задача информировать потребителей о свойствах и преимуществах бренда.

Эту важную тему мы поднимали в 2015 году на нашей ежегодной конференции «День бренда», на которой участники рынка обсудили важность развития брендов для развития экономики в целом.

Недавно было представлено исследование «Экономический эффект рекламы», проведенное компанией Deloitte по заказу Всемирной федерации рекламодателей (World Federation of Advertisers). В исследовании приводятся любопытные цифры: один евро, вложенный в рекламу, добавляет семь евро в ВВП ЕС, стимулирует инновации, способствует увеличению рабочих мест, а также увеличивает финансирование социально важных услуг.

В России, к сожалению, подобного исследования не проводилось, но индустрия считает, что без рекламы потребителям было бы невозможно отличить один товар от другого и найти свой любимый бренд. За каждым брендом стоит работа огромного количества людей – тех, кто разрабатывал товар, внедрял инновации, производил, доставлял на полки магазинов, придумывал креативную идею для коммуникации, отвечал на вопросы потребителей и т.д. Иными словами, бренд создает прибавочную стоимость товара, дает стимул для развития не только новых товаров, но и новых технологий, новых профессий, новых форм коммуникаций и таким образом способствует поступательному движению вперед экономики в целом.